Управление продуктом - Product management

Эта статья посвящена общей дисциплине, связанной с разработкой продуктов. Подробнее об управлении продуктами в цифровом пространстве см. Управление программным продуктом.
Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование
Управление бизнесом
Управление из бизнес
  • Эмблема-money.svg Деловой и экономический портал

Управление продуктом это организационная функция в компании, занимающаяся разработкой нового продукта, бизнес-обоснованием, планированием, проверкой, прогнозированием, ценообразованием, запуском продукта и маркетингом продукта или продуктов на всех этапах жизненный цикл продукта. Аналогичным образом, управление жизненным циклом продукта (PLM)[1] объединяет людей, данные, процессы и бизнес-системы. Он предоставляет информацию о продуктах для компаний и их предприятий с расширенной цепочкой поставок.

Обзор

Роль может состоять из разработка продукта и маркетинг продукта, которые представляют собой разные (но дополняющие друг друга) усилия, направленные на максимизацию доходов от продаж, доли рынка и прибыли. Управление продуктом является активной частью инициирования новой концепции продукта до готовности и коммерческого запуска и продажи новых продуктов. Управление продуктом определяет экономическое обоснование и обоснование для начала разработки нового продукта и играет активную роль на всех этапах и / или этапах разработки, тестирования и запуска нового продукта. Управление продуктом также участвует в принятии решений и планировании изменений продукта и жизненного цикла. Исключение продукта может начаться с определения кандидатов на изменение жизненного цикла (в некоторых случаях из-за выпуска нового продукта и, следовательно, его замены; отсутствия продаж продукта и, следовательно, плана поэтапного отказа; или устаревания технологий и, следовательно, немедленное снятие с продажи). Затем этот процесс переходит к кросс-функциональному плану по удалению продукта из активных продаж. План устаревания будет включать всестороннее представление о влиянии на организацию (запасы, связанные с продуктом, активы и производственные / сборочные ресурсы, связанные с производством продуктов, действующие коммерческие соглашения, требования к обслуживанию и поддержке, а также маркетинговые активы и области, требующие обновления. и обновить.[2]

Задачи

В менеджер по продукту часто отвечает за анализ рыночных условий и определение характеристик или функций продукта, а также за надзор за производством продукта. Роль управления продуктом охватывает множество видов деятельности, от стратегических до тактических, и варьируется в зависимости от организационной структуры компании. Чтобы максимизировать влияние и выгоды для организации, Управление продуктами должно быть независимой функцией, отдельной сама по себе.

При участии всего жизненный цикл продукта, основной упор в управлении продуктами делается на разработка нового продукта. Согласно Ассоциация разработки и управления продуктами (PDMA), превосходные и дифференцированные новые продукты - те, которые обеспечивают уникальные преимущества и высокую ценность для клиента - являются движущей силой номер один успеха и прибыльности продукта.[3]

Роль менеджера по продукту

В зависимости от размера и истории компании, управление продуктом выполняет множество функций и ролей. Иногда есть менеджер по продукту, а иногда роль менеджера по продукту разделяют другие роли. Часто ответственность за прибыль и убыток (P&L) является ключевым показателем для оценки работы менеджера по продукту. В некоторых компаниях функция управления продуктом является центром многих других действий, связанных с продуктом. В других случаях это одна из многих вещей, которые должны произойти для вывода продукта на рынок и активного мониторинга и управления им на рынке. В очень крупных компаниях менеджер по продукту может иметь эффективный контроль над решениями о доставке клиентам, когда системные спецификации не соблюдаются.

Управление продуктом часто выполняет междисциплинарную роль, устраняя пробелы внутри компании между командами с разным опытом, в первую очередь между командами, ориентированными на инженеров, и командами, ориентированными на коммерческую деятельность. Например, менеджеры по продуктам часто переводят бизнес-цели, поставленные для продукта отделом маркетинга или продаж, в инженерные требования (иногда называемые техническими спецификациями). И наоборот, они могут объяснять возможности и ограничения готового продукта обратно в отдел маркетинга и продаж (иногда называемый коммерческой спецификацией). У менеджеров по продукту также может быть один или несколько прямых подчиненных, которые управляют операционными задачами и / или менеджер смены кто может контролировать новые инициативы.

В большинстве технологических компаний большинство менеджеров по продукту обладают знаниями в следующих областях: Информатика, бизнес и Пользовательский опыт. Также во многих компаниях роль понимается как руководитель проекта. Разница между менеджером продукта и менеджером проекта заключается в том, что менеджер проекта сосредотачивается на создании решения и отслеживании его прогресса, в то время как менеджер продукта сосредотачивается на предоставлении видения, чтобы затем решить проблему клиента.

Обязанности

Примеры обязанностей менеджера по продукту: Выполнять рынок и анализ конкуренции, инициировать улучшения продуктов и услуг для конкретных продуктов, профили требований (спецификации) для новых продуктов и услуг для конкретных продуктов, участвовать в создании спецификаций, создавать и внедрять концепции вывода на рынок, поддерживать и обучать продавцы а также сопровождать сотрудников выездной службы во время визитов к клиентам.

Менеджер по продукту отвечает как за разработку стратегия продукта а также для планирования, реализации и координации мер, вытекающих из этого, а также для постоянного и окончательного контроля. Они несут ответственность за управление продуктами в разных отделах.

Отличие от роли владельца продукта

Владелец продукта - это роль, которую вы играете в Scrum команда, менеджер по продукту - это работа. Обязанности менеджера по продукту могут меняться в зависимости от контекста и стадии продукта. Без команды Scrum или в небольшой команде менеджер по продукту, скорее всего, подойдет к более стратегическим задачам и задачам проверки. Если менеджер по продукту входит в команду Scrum, высока вероятность того, что ежедневные задачи в большей степени связаны с выполнением.

Управление продуктами в компаниях

Open Product Management Workflow ™ (OPMW) - пошаговое руководство для менеджеров по продукту

Управление продуктом обычно делится на три части: стратегическое управление продуктом, техническое управление продуктом и выход на рынок (маркетинг продукта), что проиллюстрировано в модели рабочего процесса Open Product Management. В дополнение к разделению на три части эта модель показывает, какие задачи и шаги должны быть выполнены менеджментом продукта в течение производственного цикла, чтобы произвести инновационный и прибыльный продукт.

Стратегическое управление продуктом

Стратегическое управление продуктом включает в себя все стратегические аспекты и задачи, необходимые для успеха существующего или будущего продукта. Это включает, среди прочего, анализ информации, разработку концепции, а также меры по координации и оптимизации. В техническом менеджменте продукта есть похожий подход.

Анализ рынка

В анализ рынка определяет существующие рыночные проблемы и тенденции.

Для определения рыночных проблем зарекомендовало себя проведение интервью с клиентами, а также потенциальных клиентов (отчетов), при этом специально запрашиваются существующие проблемы. Тенденции рынка определяются на основе анализа исследований или с помощью исследования рынка. Результаты проверяются с помощью более крупных и регулярных опросов, и что рыночная проблема касается только одного персона ("стереотип для группы людей с конкретными характеристиками и конкретным поведением ») в определенном сценарии. Если задействовано несколько продуктов / рынков, они могут быть структурированы в соответствии с такими критериями, как сегменты рынка, сегменты продуктов, функции, технологии или регионы, а затем проиллюстрированы , например, в матрице товар-рынок. Сегментация рынка имеет особое значение; Стратегическое управление продуктами фокусируется на целевых сегментах, которые имеют наибольший рыночный потенциал и требуют наименьших затрат.

Анализ компании

Как для будущего рыночного сообщения, так и для улучшения коммуникации с клиентами важно определить атрибуты и дополнительные ценности, которые отличают компанию от конкурентов в долгосрочной перспективе: «Если вы можете делать что-то лучше всего, вы должны делать одно. ты можешь сделать". В основе этого лежит анализ компетентности. Конкурентный анализ и анализ SWOT может обеспечить дополнительную ясность. В то время как конкурентный анализ выявляет пробелы, среди прочего, в портфеле, ценовой модели, рыночных сообщениях и анализе коммуникаций, SWOT-анализ определяет положение компании на конкретном рынке. Кроме того, анализ может показать, какие существуют возможности для дальнейшего развития и трудности в реализации.

Техническое управление продуктом

Управление техническим продуктом включает в себя все аспекты и задачи, необходимые для разработки функционального физического нового продукта. Для этого есть процедура, как в стратегическом управлении продуктами:

Рейтинг требований

Вначале необходимо оценить требования стратегического управления продуктом, которые состоят из части проблемы, персонажа и сценария. На практике информация для него записывается на так называемых «карточках-историях». С помощью схемы оценки, включающей важность критериев, количество отчетов и приоритет, требования могут быть взвешены и расставлены по приоритетам. Важность основана на различных типах клиентов в следующем порядке убывания: оценка покупатель, потенциальный заказчик, существующий заказчик. В приоритет можно рассчитать, умножив важность и количество отчетов. При необходимости схема может быть дополнена дополнительной информацией, такой как затраты, удобство использования или временные затраты.[4]

Разработка продукта

Если требования достаточно приоритетны, их можно объединить в рабочие пакеты и привести в порядок; для этого суммируются соответствующие приоритеты и рассчитывается общий приоритет рабочего пакета. После этого необходимо оценить время и затраты, необходимые для выполнения пакетов работ. разработка продукта. Затем инженеры посвящают себя решению рабочих пакетов, предоставляя всей команде информацию об их текущем статусе на регулярных совещаниях по статусу и изменяя расписание с учетом возможных задержек. Чтобы проверить работоспособность продуктового решения или снизить риск нежелательных разработок, создание предварительного прототипа и прототип Рекомендовано.

Маркетинг продукции

Результаты стратегического управления продуктом служат предпосылкой для успешного управления продуктом (Go-To-Market). Маркетинг продукта - это компонент управления продуктом, который находится в ведении менеджера продукта компании или менеджера по маркетингу продукта. Менеджер по маркетингу продукта несет основную ответственность за прибыльность продуктов, запуск продуктов, обмен сообщениями и все вспомогательные материалы по продажам. Вместе с командой связи (пресс-службой) должен быть создан план всех маркетинговых мероприятий и каналов связи. В то же время необходимо определить точки измерения (KPI) для анализа успешности маркетинговых мер и регулярно представлять их оценку. Маркетинг продукции связан с производными стратегическими инструментами, такими как рыночные стратегии, стратегии распределения, стратегии позиционирования и коммуникации. На основе результатов должны быть созданы торговые документы, презентации и инструменты, в то время как каналы продаж должны быть подкреплены соответствующими рыночными фактами из стратегического раздела, чтобы их прогнозы были основаны на фактах и ​​были более точными. Благодаря контакту с клиентами и не-покупателями личность покупателя неуклонно развивается, и их критерии покупки, каналы и проблемы могут быть идентифицированы и оптимизированы. Менеджер по маркетингу продукта создает позиционирование для всех определенных рыночных сегментов и позволяет каналам продаж предоставлять индивидуальные торговые точки.

Обязанности в рамках товарного маркетинга включают:

  • Жизненный цикл продукта соображения
  • Дифференциация продукта
  • Наименование и брендинг продуктов
  • Позиционирование продукта и исходящие сообщения
  • Продвигать продукт за пределами прессы, клиентов и партнеров
  • Проведение обратной связи с клиентами и включение (предварительная версия, бета-версия программного обеспечения)
  • Вывод новых продуктов на рынок
  • Мониторинг конкуренции

Разработка продукта

Разработка продукта - это процесс создания продуктов, которые будут потребляться или использоваться другими. Менеджеры по продукту часто работают совместно с инженерами, дизайнерами и другими заинтересованными сторонами для выполнения таких задач, как:

  • Тестирование продуктов
  • Выявление кандидатов на новые продукты
  • Рассмотрение новых кандидатов
  • Сбор голос клиентов
  • Определение требования к продукту
  • Определение бизнес-обоснования и осуществимости
  • Определение объема и определение новых продуктов на высоком уровне
  • Распространение новых продуктов внутри компании
  • Создание дорожных карт продукта, в частности технологические дорожные карты
  • Разработка всех продуктов по графику, работа по критическому пути
  • Обеспечение продуктов в пределах оптимальной цены и в соответствии со спецификациями
  • Обеспечение технологичности продукции и оптимизация стоимости компонентов и процедур.

Входящие и исходящие

Много[требуется разъяснение ] относятся к входящим (разработка продукта) и исходящим (маркетинг продукта) функциям.[5]

Входящее управление продуктами (a.k.a. входящий маркетинг) является «радаром» организации и включает в себя поглощение информации, такой как исследования клиентов, конкурентная разведка, отраслевой анализ, тенденции, экономические сигналы и конкурентная активность.[6] а также документирование требований и настроек стратегия продукта.[7]

Для сравнения, исходящие действия сосредоточены на распространении или продвижении сообщений, обучении продавцов, переходе к рыночным стратегиям и передаче сообщений через такие каналы, как реклама, PR и мероприятия.[6][7]

Во многих организациях входящие и исходящие функции выполняются одним и тем же человеком.[8]

Поскольку эти термины находятся в стадии обсуждения, другой способ взглянуть на эти действия - управление продуктом вверх и вниз по течению, где «восходящий поток» относится к любой деятельности, которая помогает определить, создать или улучшить продукт, а «нисходящий» относится к любой деятельности. продвигает продукт.[9] Это позволяет избежать путаницы с термином «входящий маркетинг», который в настоящее время явно относится к способу осуществления последующего управления продуктом, имея в виду «сделать продукт доступным», то есть его могут найти подозреваемые и потенциальные клиенты (по сравнению с «исходящим маркетингом», где продукт «проталкивается» перед подозреваемым или потенциальным клиентом). Путаница возникает в основном из-за смешения термина «маркетинг» как дисциплины, включающей управление продуктом, маркетинговые коммуникации и т. Д., И использования того же термина «маркетинг» как синонима «продвижение» или «реклама», т.е. продукт на рынок (т. е. «нисходящий поток»).

Удивительно, что эту путаницу и двусмысленность трудно понять - потому что, если вы назовете основные (создающие ценность) отделы в сегодняшних организациях, вы можете четко назначить продажам, исследованиям и разработкам, операциям и маркетингу их соответствующие основные функции и области. ответственности. Основная функция маркетинга, которая отличает его от продаж, операций и НИОКР, - это владение комплекс маркетинга (= 4 P: продукт, место, цена, продвижение). Тем не менее, многие организации помещают в категорию «Маркетинг» только рыночные коммуникации (MarCom), что является всего лишь операционным концом маркетинга и только подмножеством того, что включает в себя «продвижение». С точки зрения управления продуктами MarCom - вспомогательная функция (например, ИТ, HR, контроллинг и т. Д.). В организациях, где Управление продуктом слабое или отсутствует, его задачи берут на себя другие отделы (т.е. продажи определяют распределение («Место»), операции определяют цены, НИОКР определяют продукт, MarCom принимает решение о продвижении.

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Куркин, О .; Янушка, М. (2010). Жизненный цикл продукта на цифровой фабрике [В области управления знаниями и инноваций: перспектива конкурентного преимущества бизнеса]. Каир: Международная ассоциация управления деловой информацией (IBIMA). С. 1881–1886. ISBN  9780982148945.
  2. ^ Argouslidis, P .; Балтас, Г. (2007). «Структура в управлении линейкой продуктов: роль формализации в решениях по устранению услуг». Журнал Академии маркетинговых наук. 35: 475–491. Дои:10.1007 / s11747-006-0004-2.
  3. ^ Кан, Кеннет Б. (редактор). Справочник PDMA по разработке новых продуктов. Второе издание. Хобокен, Нью-Джерси: Джон Уайли и сыновья, 2005. ISBN  0-471-48524-1
  4. ^ Фрэнк Лемсер (2018). Управление техническим продуктом в соответствии с Open Product Management Workflow. п. 61.
  5. ^ Автор Роберт, Майкл об управлении продуктами и маркетинге. Управление продуктами и маркетинг продуктов - определение В архиве 2012-02-10 в Wayback Machine. "7 апреля 2006 г. Проверено 1 марта 2012 г.
  6. ^ а б Стивен Хейнс. "Справочник менеджера по продукту. »Издатель McGraw Hill. Страница 390.
  7. ^ а б Скотт Селхорст, Тайнер Блейн. "Серия Foundation: Входящее и исходящее управление продуктами. "18 января 2007 г. Проверено 1 марта 2012 г.
  8. ^ Автор Тарквин Кларк, Toolbox. "Что более важно, входящее или исходящее управление продуктами? "12 сентября 2011 г.. Проверено 1 марта 2012 г..
  9. ^ Горчельс, Линда (2012). Справочник менеджера по продукту. США: Макгроу-Хилл. С. 8–10. ISBN  978-0-07-177298-3.

дальнейшее чтение

  • Фрэнк Лемсер: Стратегическое управление продуктами согласно Open Product Management Workflow. Книга по управлению продуктами, в которой шаг за шагом объясняются задачи менеджеров по продукту и предлагаются полезные инструменты, применяемые на практике. Нордерштедт 2019 (полный текст онлайн, PDF, бесплатно, 8 МБ).
  • Фрэнк Лемсер: Техническое управление продуктами в соответствии с Open Product Management Workflow. Книга по управлению продуктами для технических менеджеров по продуктам и владельцев продуктов, в которой объясняются задачи и роли, а также расстановка приоритетов требований. Нордерштедт 2019 (полный текст онлайн, PDF, бесплатно, 3,4 МБ).
  • Фрэнк Лемсер: Успешный выход на рынок в соответствии с рабочим процессом открытого управления продуктами Norderstedt 2020 (полный текст онлайн, PDF, бесплатно, 6,5 МБ).

внешняя ссылка