Продовольственный маркетинг - Food marketing

Кабачки и тыква куплены в Великобритании.

Продовольственный маркетинг объединяет производитель продуктов питания и потребитель через цепочку маркетинг виды деятельности.[1]

Фон

Маркетинг даже одного продукта питания может быть сложным процессом, в котором участвуют многие производители и компании. Система маркетинга пищевых продуктов является крупнейшим прямым и косвенным негосударственным работодателем в Соединенные Штаты.[нужна цитата ]

Pomeranz & Adler, 2015, определяет маркетинг пищевых продуктов как цепочку маркетинговых действий, которые происходят в рамках продовольственной системы между продовольственной организацией и потребителем.[2] Это может быть сложной процедурой, поскольку существует множество процессов, которые используются до продажи пищевого продукта. К ним относятся переработка пищевых продуктов, оптовая и розничная торговля, общественное питание и транспорт.[3] Из-за этого множества процессов в продаже одного продукта питания должно быть задействовано множество организаций.[4] Например, в производстве одной банки куриного супа с лапшой задействовано около 56 организаций.[2] Эти организации не только включают переработчиков, которые производят ингредиенты для продукта, но также включают компании, которые производят банки, печатают этикетки и транспортируют продукт.[5] Следовательно, в глобальном масштабе индустрия маркетинга пищевых продуктов является одним из крупнейших прямых и косвенных работодателей.[2]

Для Schaffner & Schroder, 1998, маркетинг пищевых продуктов - это акт общения с потребителем с помощью ряда маркетинговых методов с целью повышения ценности пищевого продукта и убеждения потребителя к покупке. Это включает в себя все действия, которые происходят между завершением производства продукта и покупкой потребителями.[6] Системы маркетинга пищевых продуктов во всем мире различаются в зависимости от уровня экономического и технологического развития в конкретной стране (Kaynak, 1999).[7] Понимание и интерпретация методов маркетинга пищевых продуктов в конкретной стране также требует учета социально-экономической, культурной, правовой, политической и технологической среды этой страны (Kaynak, 1999[7]).

История

Существует три исторических этапа маркетинга пищевых продуктов: фаза фрагментации (до 1870–1880 гг.), Фаза объединения (1880–1950 гг.) И фаза сегментации (1950 г. и позже).[8]

Соединенные Штаты

Фаза фрагментации (до 1870–1880 гг.)

На этапе фрагментации Соединенные Штаты были разделены на многочисленные географические фрагменты, потому что транспортировка продуктов питания была дорогостоящей, и большая часть производства, распределения и продажи оставалась на местном уровне.[5][9]

Фаза объединения (1880–1950)

На этапе объединения распространение стало возможным благодаря железные дороги, координация продаж стала возможной благодаря телеграф и телефон, и консистенция продукта стало возможным благодаря прогрессу в производстве. Этой новой системой распределения руководили мясоперерабатывающие предприятия, такие как Броня и Swift в городах Среднего Запада и такими компаниями, как Хайнц, Quaker Oats, Кэмпбелл суп, и Кока-Кола, которые продавали свои бренды на национальном уровне. Реклама в печатных СМИ и прямой маркетинг демонстрации в магазинах и общественных местах были одними из основных маркетинговых инструментов. Начальный Crisco Кампания 1911 года была примером.[5][9]

Фаза сегментации (с 1950 г. по настоящее время)

На этапе сегментации (1950 г. и позже) радио, телевидение и Интернет реклама позволили более широкому кругу конкурирующих продуктов сосредоточиться на различных преимуществах и изображениях и, таким образом, обратиться к разным демографический и психографический рынки. Дистрибьюция по новой национальной дорожной сети укрепила национальные бренды.[5][9][10]

Маркетинговый комплекс

Четыре компонента маркетинга пищевых продуктов часто называют "четырьмя составляющими" комплекс маркетинга потому что они касаются продукта, цены, продвижения и места.[11][12] Одна из причин, по которой производители продуктов питания получают наибольший процент от доллара розничных продуктов питания, заключается в том, что они обеспечивают наиболее дифференцированную, добавленная стоимость служба. Деньги, которые производители вкладывают в разработку, ценообразование, продвижение и размещение их продуктов помогает дифференцировать пищевой продукт как по качеству, так и по узнаваемость бренда.[2] В целом, маркетинговый комплекс может повысить ценность продукта пищевой организации.[13]

Товар

Решая, какой тип новых пищевых продуктов больше всего предпочтет потребитель, производитель может либо попытаться разработать новый пищевой продукт, либо попытаться изменить или расширить существующий пищевой продукт. Например, сладкий ароматный йогуртовый напиток будет новым продуктом, а молоко с новым вкусом (например, шоколадной клубникой) будет расширением существующего продукта. Есть три шага к развитию и расширению: генерировать идеи, проверять идеи на осуществимость и проверять идеи на привлекательность. Только после этих шагов пищевой продукт попадет на национальный рынок. Из сотни рассматриваемых новых продуктов питания только шесть достигли супермаркет полка.

В пищевая промышленность сталкивается с многочисленными маркетинговыми решениями. Деньги можно вложить в создание бренда (посредством рекламы и других форм продвижения), чтобы увеличить либо объем спроса, либо цену, которую потребители готовы платить за продукт. Кока-Кола, например, тратит большие деньги как на совершенствование своей формулы, так и на продвижение бренда. Это позволяет компании Coke взимать более высокую плату за свою продукцию, чем производители региональных и более мелких брендов. Производители могут использовать свои существующие торговые марки, разрабатывая новые продуктовые линейки. Например, Хайнц начинала как бренд солений, но затем перешла на кетчуп. Некоторые расширения бренда могут быть связаны с риском повреждения оригинального бренда, если качество недостаточно хорошее. Coca-Cola, например, отказалась применять название Coke к диетическому напитку, когда искусственные подсластители имели значительно менее привлекательный вкус. Кока-кола создала Tab Cola, но только когда аспартам (NutraSweet) был одобрен для использования в безалкогольных напитках, Coca-Cola выпустила диетическую колу. Производители, вложившие большие деньги в бренды, могли развить определенный уровень потребительского бренда. лояльность - то есть тенденция потребителей продолжать покупать предпочтительный бренд, даже когда конкуренты делают привлекательное предложение. Для лояльности недостаточно просто наблюдать, что потребитель постоянно покупает один и тот же бренд. Потребитель, чтобы быть лояльным к бренду, должен иметь возможность активно противостоять рекламным усилиям конкурентов. Лояльный к бренду потребитель будет продолжать покупать предпочтительный бренд, даже если конкурирующий продукт будет улучшен, предложит ценовое продвижение или премию или получит предпочтительное пространство для демонстрации. Некоторые потребители лояльны к нескольким брендам. Здесь потребитель переключается между несколькими предпочтительными брендами. Потребитель может либо выбрать другой вариант, либо, как правило, купить любой из предпочтительных брендов, который продается. Однако этот потребитель не переключился бы на другие продаваемые бренды. Лояльность к бренду, конечно, зависит от степени. Некоторые потребители не переходят на умеренную скидку, а переходят на большую или время от времени покупают товары другой марки для удобства или разнообразия.

Продукт комплекса маркетинга относится к товарам и / или услугам, которые организация предложит потребителю.[11] Организация может достичь этого либо путем создания нового пищевого продукта, либо путем модификации или улучшения существующего пищевого продукта.[2] Например, напиток из органического миндального йогурта будет считаться новым продуктом, а молочный напиток со вкусом шоколада - продолжением существующего продукта (Helm & Gritsch, 2014). Три шага по разработке и расширению пищевого продукта включают в себя генерацию идей, анализ идей на предмет осуществимости и тестирование идей на предмет спроса. После успешного выполнения этих шагов пищевой продукт может быть произведен на продовольственный рынок.[2]

Цена

В выгодном ценообразование в еда, производитель должен учитывать, что розничный торговец добавляет примерно 50 процентов к цене оптового продукта. Например, замороженные продукты, проданные в розничном магазине за 4,50 доллара, приносят производителю доход в 3 доллара. Эти деньги должны покрыть стоимость производство, упаковка, доставка, хранение и продажа товара.

Цена включает сумму денег, уплачиваемую потребителем для покупки пищевого продукта.[11] При установлении цены на продукты питания производитель должен учитывать, что розничный торговец добавит определенный процент к цене на оптовый продукт. Эта процентная сумма различается во всем мире.[2] Процент используется для оплаты затрат на производство, упаковку, доставку, хранение и продажу пищевых продуктов. Например, покупка продукта питания в супермаркете по цене 3,50 доллара США приносит производителю доход в размере 2,20 доллара США.[11]

Повышение

Продвижение еда для потребителей доставляется вне магазина, в магазине и в упаковке. Реклама на телевидении и в журналах - это попытки убедить потребителей положительно относиться к продукту, чтобы они пошли в магазин за ним. Помимо рекламы, в акции также может быть воскресенье. газетные объявления которые предлагают купоны, такие как центов и Купи один, получи второй бесплатно предложения.

Продвижение комплекса маркетинга определяется как действия, используемые для информирования о свойствах и преимуществах пищевого продукта; следовательно, убедить потребителя приобрести товар.[11] Есть несколько способов продвижения продукта питания среди потребителей. Некоторые примеры находятся вне магазинов, в магазине и на упаковке (Helm & Gritsch, 2014). Рекламы продуктов питания на телевидении используются для привлечения потребителя, убеждая его пойти в магазин и купить этот продукт питания. Кроме того, рекламные акции в журналах и газетах могут предлагать купоны на продукты питания (Frechette, 2015).

В 1950-х годах предприниматель Фрида Рапопорт Каплан произвела революцию в индустрии свежих продуктов, внедрив упаковку и маркировку свежих фруктов и овощей.[14]

Место

Место относится к распределение и складирование усилия, необходимые для перемещения продукта питания от производителя в место, где потребитель может его купить. Это также может относиться к тому, где продукт находится в торговой точке (например, в конце прохода; на верхней, нижней или средней полке; в специальной витрине и т. д.)

Система маркетинга пищевых продуктов в Соединенных Штатах удивительно гибкая. Ориентация на потребителя помогает маркетологам предугадывать потребности потребителей, а ориентация на производство помогает им реагировать на изменения на рынке. Результатом является система, которая отвечает постоянно меняющимся запросам потребителей и влияет на них.

Место относится к деятельности, которую проводят организации, чтобы сделать свой пищевой продукт доступным для потребителей. Это включает распределение, необходимое для перемещения пищевого продукта от производителя к месту, где он может быть приобретен потребителем.[11] Расположение продукта в магазине также является определением места в комплексе маркетинга. Например, определенное место в проходе, полка или витрина в супермаркете (Helm & Gritsch, 2014).

Сегментация

Чтобы продавать свои продукты питания, организация должна сначала понять, удовлетворит ли ее продукт потребности потребителей лучше, чем это делают конкуренты (Noori, 2015). Чтобы достичь этого, организация должна понимать четыре типа сегментации.[2]

Географический

Организация должна понимать, где она продает свои пищевые продукты в географическом смысле (Schlanger & Maas, 2013). Разъяснение этого поможет организации понять, какие продукты питания будут удовлетворять потребности конкретной потребительской культуры (Adeigbe, Baldwin, Gallion, Grier & Ramirez, 2015). Например, выясняя, живет ли потребитель в Америке или в Азии; или проживает ли потребитель в городе или в сельской местности (Schlanger & Maas, 2013). Понимая эти аспекты, организация сможет определить, что пищевые потребности потребителей различаются в зависимости от того, где они живут.

Демографические

Продовольственная организация должна понимать демографический сегмент, в котором он будет продвигаться (Дэвид, Шрамм-Келин, Ранк и Вангер, 2015). Факторы, которые необходимо учитывать, - это возраст, пол, образование, социальный класс, доход, религия и этническая принадлежность потребителя (Quinn & Dibb, 2010). Все эти аспекты могут повлиять на то, предпочтет ли потребитель один пищевой продукт другому.

Психографический

Пищевая организация должна понимать своего потребителя психографический. Необходимо учитывать такие факторы, как образ жизни, личности, мнения, действия и интересы потенциальных потребителей (Schlanger & Maas, 2013). Выявление этих аспектов может помочь организации улучшить свои продукты питания.

Поведение

Пищевая организация должна понимать, как ее потребители могут вести себя по отношению к пищевому продукту (David, Schramm-Kelin, Rank & Wanger, 2015). Например, полезны информация, исследующая искомые выгоды, частоту покупок продуктов питания, отношение к продуктам питания и знания о питании продукта (Noori, 2015).

Критика

В последние годы маркетинг продуктов питания подвергался критике со стороны профессионалов как главный фактор, способствующий Детское ожирение. Nestle (2006) предполагает, что маркетинг продуктов питания намеренно нацелен на детей которые в столь юном возрасте легко склоняются к употреблению напитков с высоким содержанием сахара и продуктов с небольшой питательной ценностью.[15] Тот факт, что области маркетинга пищевых продуктов связаны с ожирением, вызывает обеспокоенность, равно как и то, насколько легко продавать продукты детям и влиять на их выбор продуктов питания. Телевидение и печатные СМИ по-прежнему остаются традиционными каналами коммуникации для маркетинга продуктов питания, но в наши дни все более распространены и другие популярные подходы. К ним относятся Интернет, игрушки, упаковка, видеоигры, блокбастеры, лицензирование детских игрушек и реклама знаменитостей (McGinnis, Appleton Gootman, & Kraak, 2006). Использование этих маркетинговых стратегий пищевых продуктов растет, и, как говорят, они частично ответственны за рост детского ожирения (Cartere, 2009).

Размещение продукта в детских фильмах и телешоу дает маркетологам больше возможностей знакомить детей со своим брендом и напрямую взаимодействовать с этим сегментом рынка (Cartere, 2009). Власть брендов через маркетинг продуктов питания на телевидении имеет большое значение, потому что телевизионная аудитория автоматически больше увлекается рекламой, поскольку она играет перед ними, формируя более сильные предрасположенности для брендов (Kline, 2010). Когда происходит такое насыщение, в игру вступают обвинения, поскольку дети не обладают достаточными знаниями, чтобы делать правильный выбор питания, и поэтому маркетинг продуктов питания иногда обвиняют в нездоровом образе жизни детей (Kline, 2010). Дети представляют собой быстрорастущий сегмент рынка, во-первых, потому что они оказывают влияние на покупки своих родителей, но также потому, что они сами являются будущими потребителями (Cartere, 2009). Специалисты по маркетингу продуктов питания извлекают выгоду из того факта, что большинство детей беспокоят своих родителей из-за продукта, который они видели по телевизору, пока не получат его, что дает детям большую рыночную силу. Согласно McGinnis et al. (2006), к тому времени, когда детям исполняется два года, большинство может определять бренды в супермаркетах и ​​требовать их по имени. Утверждалось, что маркетологи также изображают некоторые продукты питания для детей как эксклюзивные только для них, подразумевая, что дети знают о своем питании лучше, чем их родители. Это, в свою очередь, привело к тому, что дети игнорируют советы родителей и берут на себя ответственность выбирать, что им есть.[15]

Продовольственные маркетологи также используют привлекательную упаковку, чтобы привлечь детей к своему продукту с помощью ярких цветов, включая игрушки в схемах (например, McDonald's Happy Meals с игрушкой в ​​комплекте) и использование известных телевизионных или киногероев, чтобы вызвать интерес (Cartere, 2009). Что касается упаковки, бренды также изменят размер продуктов, чтобы увлечь детей. Крупные компании также подвергались критике за способствование ожирению, поставляя школам фирменные спонсорские товары и спортивные товары, такие как мячи для регби с логотипом компании (Cartere, 2009). Продовольственных маркетологов критикуют не только за то, что они несут ответственность за уровень детского ожирения, и говорят, что они не думают о долгосрочном физическом благополучии детей, когда стремятся быстро создать у детей ассоциации с торговыми марками (Frechette, 2015).

Детское ожирение

Исследования Frechette (2015) показали, что в последние годы, по мере того как дети и подростки стали более подвержены технологическим достижениям, они стали более восприимчивыми к коммерческим посланиям от пищевых организаций (Cairns, Angus, Hastings & Caraher, 2013). Харрис, Померанц, Лобштейн и Браунелл (2009) предполагают, что маркетологи продуктов питания использовали маркетинговые методы, ориентированные на детей, чтобы убедить детей есть нездоровую или плохо подходящую пищу. Организации достигают этого с помощью тактики прямого и косвенного маркетинга в телевизионной рекламе, играх, социальных сетях и упаковке пищевых продуктов (Freeman, Kelly, Baur, Chapman, Chapman, Gill & King, 2014). Эта тактика оказывает явное влияние на модели потребления детей, здоровье, связанное с диетой, знания о питании, покупательское поведение и предпочтения (Vandevijvere & Swinburn, 2015). В целом было обнаружено, что маркетинг пищевых продуктов является одним из основных факторов роста детского ожирения (Schor & Ford, 2007). Это становится все более глобальной проблемой.[4]

Сакс, Миалон, Вандевиджвере, Тревена, Сноудон, Крино и Суинберн (2015) считают, что для предотвращения нынешней культуры маркетинга нездоровой пищи правительства должны применять определенные методы и политику. Во-первых, родители должны быть проинформированы о пищевой ценности продуктов, которые они дают своим детям (Grier, Mensinger, Huang, Kumanyika & Stettler, 2007). Например, легко читаемая этикетка пищевой ценности на упаковке пищевых продуктов, на которой указаны питательные вещества и их определения (Nikolova & Inman, 2015). Это создаст более здоровую пищевую среду для семей во всем мире (Sacks et al., 2015). Во-вторых, родители могут ограничить рекламу, которую могут видеть их дети (Newman & Oates, 2014). Например, родители могут использовать приложения для блокировки рекламы или ограничивать время просмотра телевизора (Thaichon & Quach, 2016). Реализуя эти стратегии, правительства могут внести свой вклад в снижение уровня детского ожирения за счет маркетинга продуктов питания.[3]

Вводящая в заблуждение информация о питании

Чтобы убедить потребителей покупать продукты питания, организации могут предоставлять вводящую в заблуждение информацию о пищевой ценности на своих пищевых продуктах (Schermel, Emrich, Arcand, Wong & L'abbé, 2013). Стало более распространенным, что пищевые организации не полностью прозрачны в отношении того, что содержится в их пищевых продуктах. Например, насыщенные жиры, натрий и добавленные сахара (Harris, LoDolce & Schwartz, 2015). Такие формулировки, как «меньше сахара», «обезжиренный» и «полностью натуральный», заставляют потребителей полагать, что продукты, которые они потребляют, являются здоровыми (Nikolova & Inman, 2015). Sacks et al. (2015) обсуждают, что для предотвращения вводящей в заблуждение рекламы пищевых продуктов правительствам следует проводить политику, касающуюся размещения подтвержденной пищевой ценности на упаковке пищевых продуктов. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США изменило Закон о маркировке пищевых продуктов и образовании в 2016 году.[16] который дал потребителям много важной информации об общем количестве калорий, размере порции и т. д. Однако утверждения по-прежнему вводят в заблуждение и требуют более внимательного отношения со стороны покупателей, чтобы избежать обмана.[17] Стандарты пищевых продуктов Австралия Новая Зеландия имеет аналогичный Кодекс пищевых стандартов[18] но супермаркеты наводнены вводящими в заблуждение этикетками продуктов питания.[19]

Решения о покупке

Маркетинг пищевых продуктов включает не только маркетинг продуктов для потребителей, но и причины, по которым потребители покупают эти продукты, и факторы, влияющие на такой выбор (Sahay, Stough, Sohal, & Goyal, 2006). Демография, ценности и отношения, стимулы и готовность платить - все это элементы, которые определяют выбор покупателя при маркетинге продуктов питания.

Во-первых, маркетологи продуктов питания должны осознавать, что отношения и ценности их целевого рынка играют важную роль в том, что они выбирают для покупки. Например, с точки зрения зеленый бренд На рынке потребители сначала будут заботиться об окружающей среде и, следовательно, намереваются покупать такие продукты. После того, как продукт был продан потребителю, он должен почувствовать, что он вносит свой вклад в сохранение окружающей среды, чтобы что-то купить (Kapuge, 2016). Потребители, заботящиеся об окружающей среде, как правило, изменяют свое поведение и становятся более экологичными. Было установлено, что ценности и отношения являются движущей силой устойчивого покупательского поведения (Kapuge, 2016). Маркетологи должны донести до своего потребительского рынка информацию о том, что некоторые товары оказывают неблагоприятное воздействие на окружающую среду. Бренды также должны донести до потребителей ценности маркетинга пищевых продуктов при общении с ними (Sahay et al., 2006).

В отношении знаний и убеждений в переменных, влияющих на решения в области маркетинга пищевых продуктов, было высказано предположение, что понимание продуктов кем-то помогает предвидеть их экологически безопасные действия (Nikolova & Inman, 2015). Поскольку осведомленность людей об информации может побудить их принимать более информированные или менее информированные решения о продуктах, это показывает, что знания являются основным фактором при выборе покупателя. Когда стратеги занимаются маркетингом продуктов питания, важно наладить связывающие отношения с потенциальными клиентами, понимая их убеждения и осведомленность о продаваемом продукте (Nikolova & Inman, 2015).

Демография играет большую роль в определении предыстории потребителей и того, как работает маркетинг продуктов питания. Например, возраст позволяет бренду продавать свои продукты питания определенным возрастным группам в соответствии с их потребностями. Образование также играет важную роль, потому что часто образование ассоциируется с тем, что люди покупают лучшую еду (Sahay et al., 2006). Доходы одинаково видят, есть ли у людей больше располагаемого дохода, чтобы тратить их на хорошие продукты. Гендер также позволяет продавцам продуктов питания ориентироваться на женщин, особенно потому, что женщины, как было установлено, большую часть покупок продуктов питания совершают в семьях (Sahay et al., 2006).

Вывески многое говорят о бренде, например, о том, какие продукты они продают, об ингредиентах, где они были изготовлены и о стоимости продуктов. Вывески точно взаимодействуют с покупателем и являются важным способом воздействия на чувства и мозговые процессы человека (Ремар, Кэмпбелл и ДиПьетро, ​​2016). Результаты показывают, что определенные цифровые указатели бренда влияют на восприятие и поведение потребителей по отношению к продукту, а это означает, что такие стратегии маркетинга продуктов питания очень эффективны для позиционирования бренда (Nikolova & Inman, 2015).

Наконец, готовность покупателя платить - еще один инструмент, используемый в продовольственном маркетинге для отслеживания того, сколько человек готов заплатить за продукт. Маркетологи могут обратить внимание на готовность людей платить, чтобы увидеть, действительно ли они купят их продукт (Remar et al., 2016). Исследования показали, что потребители готовы тратить больше на товар, если он экологически безопасен и демонстрирует, что они придерживаются устойчивого поведения в обществе (Remar et al., 2016). Кроме того, было исследовано, что потребители, например, будут платить значительно больше (почти 50%) за продукты питания, которые, как утверждается, выращиваются на местном уровне, а не выращиваются в более широкой стране или импортируются (Remar et al., 2016). Это жизненно важная информация, когда дело касается маркетинга пищевых продуктов, и она помогает компаниям принимать обоснованные решения о своих стратегиях маркетинга пищевых продуктов.

Продовольственный маркетинг через спонсорство

Корпоративные расходы на спонсорство во всем мире выросли на 5,1% в 2015 году, достигнув 57,5 ​​миллиардов долларов, при этом крупнейшими спонсорами спонсорства стали гиганты в сфере продуктов питания и напитков. PepsiCo и Кока-Кола, потратив 350 млн долларов и 290 млн долларов соответственно.[20] Профессиональные спортивные мероприятия являются основными целями для пищевых компаний, когда они используют спонсорство как форму маркетинговых коммуникаций, однако спортивные организации все чаще требуют высоких цен за доступ к своим маркетинговым правам.[21] Компания по производству продуктов питания и напитков MillerCoors были готовы потратить 3,8 миллиона долларов на 30-секундную рекламу во время Суперкубок XLVII.[20] Глобальные бренды продуктов питания также увеличивают свои маркетинговые усилия за счет спонсорства любительских спортивных мероприятий.[22] В 2010 Ням! Бренды заплатил 13,5 млн долларов за то, чтобы назвать университетский баскетбольный стадион «ведром», создав KFC стадион, аналогично Папа Джонс приобрела права на название стадиона колледжа за 5 миллионов долларов. Пищевые компании также вкладывают миллионы в отдельных спортсменов в обмен на доступ к их коммерческому потенциалу. Пейтон Мэннинг как сообщается, зарабатывает 10 миллионов долларов в год только от спонсорства, причем самый высокий процент спонсорства исходит от Papa John's и Gatorade; по аналогии Коби Брайант Спонсорство от Макдоналдс как сообщается, стоил 12 миллионов долларов.[23]

Этика спонсорских стратегий

Что касается маркетинга, согласно Liaw and Tam (2015), этика имеет дело с моральными принципами, лежащими в основе работы маркетинга.[24] Основная этическая проблема, связанная с тем, что спонсорство используется в качестве формы маркетинговой коммуникации пищевыми компаниями, - это спонсорство спорта со стороны компаний, которые воспринимаются как нездоровые продукты питания и напитки, таких как спонсорство McDonald's и Coca-Cola Олимпиада.[24][25] Несмотря на то, что они во многом различаются, между практиками маркетинга табачных компаний и пищевой промышленности было обнаружено сходство. На крупных спортивных мероприятиях клиенты получают множество спонсорских услуг, связанных с питанием, причем спонсорство, связанное с продуктами, которые классифицируются как вредные, в два раза чаще, чем продукты, классифицируемые как здоровые (32,7% против 15,5%).[26] Спонсорство спортивных мероприятий со стороны компаний, производящих продукты питания или напитки, которые воспринимаются как вредные для здоровья, представляют собой серьезную проблему для здоровья и часто упоминаются как фактор, способствующий появлению высококалорийной диеты с низким содержанием питательных веществ.[27]

Другие этические проблемы, связанные со спонсорством, используемым пищевыми компаниями в качестве маркетинговой тактики, включают: конкретная нацеленность на молодежь, спонсорство со стороны алкогольных брендов и заблуждения, созданные в результате спонсорства такими брендами энергетических напитков, как красный Бык.[28][29]

Через социальные сети и их влияние

Платформы социальных сетей - это эффективный способ для маркетологов выйти на рынок или привлечь его. «Социальные сети» относятся к таким веб-сайтам, как Facebook и Twitter, и к приложениям, таким как Instagram и Facebook. Эти веб-сайты позволяют пользователям загружать и обмениваться контентом, таким как информация, изображения, мнения и рекомендации, одним нажатием кнопки. Продовольственные компании используют уникальные маркетинговые методы, предназначенные для связи с потребителями, такие как проведение конкурсов, проведение бесплатных раздач и создание интерактивных игр и приложений. (Freeman et al., 2014)[30] Преимущества этих методов характерны для платформ социальных сетей, поскольку они взаимодействуют и взаимодействуют с потребителем на уровне, недоступном для других традиционных медиа-платформ. (Freeman et al., 2014)[30] Исследования показали, что подростки делятся изображениями еды в Instagram и что многие из них содержат детали, связанные с брендом, такие как логотипы (Holmberg et al., 2016).[31]

Каталоги супермаркетов, продакт-плейсмент и их участие

Изучение каталогов супермаркетов, распространяемых по всему миру, также дало информацию, которая поддерживает утверждение о том, что реклама продуктов питания способствует росту глобального уровня ожирения, особенно в странах, где реклама более заметна, последовательна и убедительна.[32] Исследование завершилось выводом о том, что каталоги супермаркетов имеют большое влияние на решения о покупке и модели поведения потребителей. (Чарльтон и др., 2015)[32] Например, страны с наиболее последовательными и регулярными каталогами, заполненными нездоровой пищей, также были в числе стран с самым высоким уровнем тестирования на ожирение. В исследовании также отмечалось, что Индия и Филиппины были единственными проанализированными странами, которые рекламировали подавляющее большинство здоровых продуктов вместо нездоровых. (Чарльтон и др., 2015).[32]

Продакт-плейсмент - это еще один метод маркетинга пищевых продуктов, который привлекает потребителей и побуждает их покупать. Торговые автоматы и всплывающие будки с образцами являются модельными примерами методов размещения продуктов, используемых маркетологами продуктов питания. Торговые автоматы обеспечивают удобство для потребителя, поскольку они обычно размещаются в районах, где поблизости нет больших вариантов питания, таких как университетские городки и спортивные залы. Потребители, использующие торговые автоматы, обычно будут платить за товар немного более высокую цену и обычно не будут беспокоиться, поскольку разница в цене объясняет предоставляемое им удобство.

вопросы

В мире нет установленных законов или законодательства о маркетинге пищевых продуктов, поэтому страны имеют возможность принять собственное законодательство в отношении стандартов маркетинга пищевых продуктов. (Ограниченный маркетинг продуктов питания, 2016 г.).[33] Эти стандарты обычно основаны на ценностях, культуре и этике конкретной страны (Kaynak, 1999).[7] Во многих странах мира приняты законы, ограничивающие маркетинг пищевых продуктов для детей с целью снижения растущего уровня ожирения. (Ограниченный маркетинг продуктов питания, 2016 г.).[33] Было доказано, что ожирение значительно увеличилось в связи с увеличением маркетинга и рекламы пищевых продуктов в обществе. (Дибб и Лобштейн, 2005).[34]

После «призыва» Всемирной организации здравоохранения в 2006 году многие страны приняли меры по изменению маркетинговых законов и законодательства, чтобы защитить детей от убедительной рекламы, непосредственно нацеленной на них. Эти рекламные объявления стратегически разработаны с использованием специальных методов, чтобы привлечь внимание детей.[35]

Правительство Чили предприняло некоторые из самых решительных шагов в 2012 году, приняв «Закон о составе пищевых продуктов и рекламе». (Ограниченный маркетинг пищевых продуктов, 2016 г.).[33] Этот закон дает строгие правила для продавцов продуктов питания, запрещая рекламу продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, натрия и сахара детям младше 14 лет, а также через телевидение или веб-сайты с аудиторией или более 20% детей. (Ограниченный маркетинг продуктов питания, 2016 г.).[33] Иран также предпринял аналогичные действия, запретив рекламу всех безалкогольных напитков с 2004 года. Министерство здравоохранения и медицинского образования Ирана также подготовило в 2015 году документ, содержащий 24 пункта, в которых они надеются запретить рекламу в будущем. (Ограниченный маркетинг пищевых продуктов, 2016 г.).[33] Дибб и Лобштейн признают, что традиционные средства массовой информации составляют лишь примерно 20% бюджета продавца продуктов питания, поэтому дети по-прежнему сильно подвержены влиянию влиятельной рекламы в торговых центрах и продуктовых магазинах, торговых автоматах, спонсируемых игрушках, конкурсах и т. Д. (Dibb & Lobstein, 2005).[34]

В дополнение к более обширным законам Ирана и Чили, более 30 стран по всему миру приняли те или иные законы, защищающие детей и снижающие их подверженность воздействию рекламы. Некоторые из этих стран включают Австралию, Европу, Канаду, Малайзию и Корею.[35] Пример такого рода положений законодательства включает запрет на использование определенных маркетинговых приемов, таких как использование героев мультфильмов, которые могут использоваться для доступа к сознанию ребенка и привлечения его внимания.[35] Использование таких физиологических методов может быть этически неправильным, а также незаконным в некоторых странах.

Реклама детям в молодом возрасте - это хорошо зарекомендовавший себя метод маркетинга пищевых продуктов, разработанный для поощрения предпочтения бренда и сталкивающийся со многими этическими дилеммами. Предыдущие исследования показали, что дети могут узнавать и мысленно представлять логотипы брендов в возрасте всего шести месяцев и будут устно запрашивать бренды в возрасте 3 лет. (По сообщению "Кампания за детство без рекламы"). Профессор маркетинга Джеймс МакНил признал «Фактор слюни» - исследование, которое признало тот факт, что младенцы, естественно, смотрят на свои нагрудники, пуская слюни, чтобы увидеть, куда попадают их слюни.[36] Изготовление детских нагрудников с логотипами брендов стало для маркетологов эффективным способом внедрить свой бренд в образ жизни ребенка, ориентируясь на них в уязвимом молодом возрасте, что приводит к узнаваемости бренда со стороны ребенка.[36] В результате, когда ребенок подрастет, он будет продолжать отвечать взаимностью на теплые и нежные чувства к бренду, когда сталкивается с ним в обществе. Во многих странах это считается неэтичным, и именно поэтому существуют такие организации, как «Кампания за детство без рекламы», и то, что они стремятся уменьшить.

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ «Продовольственный маркетинг» в Оксфордской энциклопедии американской еды и напитков, Брайан Вансинк, Нью-Йорк: Oxford University Press, 501-503.
  2. ^ а б c d е ж грамм час Pomeranz, J. L .; Адлер, С. (2015). «Определение коммерческой речи в контексте пищевого маркетинга». Журнал права, медицины и этики. 43: 40–43. Дои:10.1111 / jlme.12213. PMID  25846162. S2CID  41521942.
  3. ^ а б Хоукс, К. (2007). «Регулирование и судебные разбирательства в общественных интересах: Регулирование маркетинга пищевых продуктов для молодежи во всем мире: тенденции и движущие факторы политики». Американский журнал общественного здравоохранения. 97 (11): 1962–1973. Дои:10.2105 / AJPH.2006.101162. ЧВК  2040356. PMID  17901436.
  4. ^ а б Chandon, P .; Вансинк, Б. (2012). «Должен ли маркетинг продуктов питания делать нас толстыми? Обзор и решения». Отзывы о питании. 70 (10): 571–593. Дои:10.1111 / j.1753-4887.2012.00518.x. ЧВК  3495296. PMID  23035805.
  5. ^ а б c d Сын, H (2015). «История западных исследований будущего: исследование интеллектуальных традиций и трехфазная периодизация». Фьючерсы. 66: 120–137. Дои:10.1016 / j.futures.2014.12.013.
  6. ^ Schaffner, D; Шредер, Вт; Эрл, М. (1998). Управление маркетингом пищевых продуктов: международная перспектива. Макгроу-Хилл.
  7. ^ а б c Кайнак, Э (1999). Межнациональные и межкультурные проблемы в маркетинге пищевых продуктов. Нью-Йорк: International Business Press.
  8. ^ Ричард Тедлоу, Новое и улучшенное: история массового маркетинга в Америке, Basic Books, Нью-Йорк, 1990, стр. 4–12,
  9. ^ а б c Мурата, Y (2007). «Неоднородность вкуса и масштабы производства: фрагментация, унификация и сегментация». Журнал экономики города. 62: 135–160. Дои:10.1016 / j.jue.2006.11.005.
  10. ^ Пищевая промышленность: линия жизни Америки. 2-е изд. (1990) Э. К. Хамп, Э. К. и М. Виттенбери, Нью-Йорк: McGraw-Hill.
  11. ^ а б c d е ж Вонглиди, К. (2015). «Маркетинговый микс и покупательское поведение для продуктов местного сообщества на традиционных рынках». Процедуры - социальные и поведенческие науки, 197 (7-я Всемирная конференция по педагогическим наукам). 197: 2080–2085. Дои:10.1016 / j.sbspro.2015.07.323.
  12. ^ Маркетинговое питание: Соевые функциональные продукты, биотехнологии и Ожирение, (2007), Брайан Вансинк, Шампейн, Иллинойс: University of Illinois Press.
  13. ^ Helm & Gritsch, 2014 г.
  14. ^ Пинеда, Дорани (19 января 2020). «Фрида Каплан,« королева киви », которая привезла в США сотни фруктов и овощей, умерла». Лос-Анджелес Таймс. Получено 2020-02-23.
  15. ^ а б Нестле, М. (2006). «Продовольственный маркетинг и детское ожирение - вопрос политики». Медицинский журнал Новой Англии. 354 (24): 2527–2529. Дои:10.1056 / NEJMp068014. PMID  16775233.
  16. ^ «Новая и улучшенная этикетка с информацией о питании - ключевые изменения» (PDF). Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США. Архивировано из оригинал (PDF) на 2019-12-11.
  17. ^ "Как читать этикетки на пищевых продуктах, не обманывая себя". Линия здоровья.
  18. ^ «Маркировка». Стандарты пищевых продуктов Австралия Новая Зеландия.
  19. ^ «Этикетки на пищевых продуктах очень коварны. Вот что они на самом деле означают». HuffPost Австралия. 15 мая 2017.
  20. ^ а б International Events Group (IEG) (2015). «Отчет о спонсорских расходах: куда идут деньги и тенденции на 2015 год».
  21. ^ Каррилла, Франсуа Энтони; Кольбер, Франсуа; Feigné, Матье (2012). «Оружие массового вторжения: использование маркетинговых стратегий для засад». Европейский журнал маркетинга. 48: 314–335. Дои:10.1108 / ejm-11-2011-0641.
  22. ^ Шерман, М.Г. (2012). «Корпоративное спонсорство в средней школе легкой атлетики». Уолтонский колледж бизнеса: 3–27.
  23. ^ Брэгг, Мари А .; Янамадала, Свати; Роберто, Кристина А .; Харрис, Дженнифер Л .; Браунелл, Келли Д. (2015). «Поддержка спортсменов в маркетинге пищевых продуктов» (PDF). Педиатрия. 132 (5): 805–10. Дои:10.1542 / пед.2013-0093. PMID  24101762. S2CID  7624030.
  24. ^ а б Liaw, S.T; Там, C.W.M (2015). «Этические исследования или исследовательская этика?». Австралийский семейный врач. 44 (7): 522–3. PMID  26590501.
  25. ^ Шеридан, М. (2008). «Китай забирает золото звездного спортсмена Луи Сяна». Санди Таймс.[постоянная мертвая ссылка ]
  26. ^ Grunseit, A.C; MacNiven, R; Грассмайр, М; Келли, B; Дэвис, Д. (2012). «Австралийские спортсмены? Поведение в отношении здоровья и восприятие ролевого моделирования и маркетинга нездоровых продуктов». Журнал укрепления здоровья Австралии. 23 (1): 63–69. Дои:10.1071 / HE12063. PMID  22730943.
  27. ^ «CDC - Блоги - Диалог о предотвращении хронических заболеваний - Защита детей от сбыта вредных пищевых продуктов: варианты, которые могут изменить местные органы власти». blogs.cdc.gov. Получено 2017-04-11.
  28. ^ Кромптон, Дж. Л. (2014). Возможные негативные последствия спонсорства спортивной собственности. Лондон: Рутледж.
  29. ^ Ареска, Дж (2012). «Влияние спортивного спонсорства на капитал бренда: анализ Redbull». Орхусская школа бизнеса и социальных наук. 1: 1–32.
  30. ^ а б Фриман, B; Келли, B; Баур, Л; Чепмен, К; Чепмен, S; Гилл, Т; Кинг, Л. (декабрь 2014 г.). «Цифровой мусор: маркетинг продуктов питания и напитков в Facebook». Американский журнал общественного здравоохранения. 104 (12): e56 – e64. Дои:10.2105 / ajph.2014.302167. ЧВК  4232106. PMID  25322294.
  31. ^ Holmberg, C .; и другие. (2016). «Представление пищи подростками в социальных сетях: исследовательское исследование». Аппетит. 99: 121–129. Дои:10.1016 / j.appet.2016.01.009. PMID  26792765. S2CID  24656576.
  32. ^ а б c Чарльтон, Эмма Л .; Kähkönen, Laila A .; Мешки, Гэри; Кэмерон, Адриан Дж. (2015). «Супермаркеты и маркетинг нездоровой пищи: международное сравнение содержания каталогов / проспектов супермаркетов». Профилактическая медицина. 81: 168–173. Дои:10.1016 / j.ypmed.2015.08.023. PMID  26348452.
  33. ^ а б c d е «Ограничить маркетинг пищевых продуктов | Международный фонд исследований рака». www.wcrf.org. Получено 2016-04-05.
  34. ^ а б Дибб, S; Лобштейн, Т. (2005). «Доказательства возможной связи между рекламой продуктов, вызывающих ожирение, и избыточным весом детей». Обзоры ожирения. 6 (3): 203–208. Дои:10.1111 / j.1467-789x.2005.00191.x. PMID  16045635. S2CID  31485597.
  35. ^ а б c «Продовольственный маркетинг в других странах» (PDF). Центр науки в интересах общества. 16 февраля 2007 г.
  36. ^ а б «Семинар обращает внимание на продажи нашим детям». New Zealand Herald. 2013-07-04. ISSN  1170-0777. Получено 2016-04-05.
  • Картер, Дж. Ю. (2009). Телевидение, маркетинг пищевых продуктов и детское ожирение.
  • Фрешетт, S (2015). «Продовольственный маркетинг как важный фактор детского ожирения: связь между воздействием телевизионной рекламы продуктов питания и массой тела детей». Летопись Университета Спиру Харет, журналистские исследования. 16 (2): 25–31.
  • Капуге, К (2016). «Детерминанты покупательского поведения экологически чистых продуктов: особая ссылка на намерение покупателей из Шри-Ланки покупать экологически чистые продукты». Наука о продуктах питания. 6: 303–308. Дои:10.1016 / j.profoo.2016.02.060.
  • Клайн, С. (2010). Глобус, продовольственный маркетинг и семейный образ жизни.
  • МакГиннис, М. Дж., Эпплтон Гутман, Дж., И Краак, И. В. (2006). Продовольственный маркетинг для детей и молодежи: угроза или возможность? Извлекаются из https://books.google.co.nz/books?id=a_NyI4G3rHwC
  • Николова, Х.Д .; Инман, Дж. Дж. (2015). «Здоровый выбор: влияние упрощенной информации о питании в точках продажи на поведение потребителей при выборе продуктов питания». Журнал маркетинговых исследований. 52 (6): 817–835. Дои:10.1509 / jmr.13.0270. S2CID  169929215.
  • Remar, D .; Кэмпбелл, Дж .; ДиПьетро, ​​Р. Б. (2016). «Влияние местного маркетинга продуктов питания на решение о покупке и готовность платить в условиях общественного питания». Журнал бизнес-исследований общественного питания. 19: 89–108. Дои:10.1080/15378020.2016.1129224. S2CID  155634857.
  • Сахай Б. С., Стоф Р. Р., Сохал А. и Гоял С. (2006). Зеленый бизнес. Извлекаются из https://books.google.co.nz
  • Adeigbe, R.T .; Болдуин, S .; Gallion, K .; Grier, S .; Рамирес, А. С. (2015). «Маркетинг продуктов питания и напитков для латиноамериканцев». Медицинское образование и поведение. 42 (5): 569–582. Дои:10.1177/1090198114557122. PMID  25504570. S2CID  19303861.
  • Cairns, G .; Angus, K .; Hastings, G .; Караэр, М. (2013). «Обзор исследований: систематические обзоры данных о природе, масштабах и последствиях маркетинга пищевых продуктов для детей. Ретроспективное резюме» (PDF). Аппетит. 62: 209–215. Дои:10.1016 / j.appet.2012.04.017. PMID  22561190. S2CID  30684344.
  • David, N .; Schramm-Klein, H .; Ранг, О .; Вагнер, Г. (2015). «Сегментация клиентов в розничной торговле на основе паттернов патронажа розничных брендов». Международный обзор розничной торговли, распределения и потребительских исследований. 25 (5): 449–459. Дои:10.1080/09593969.2015.1087417. S2CID  167492185.
  • Фрешетт, S (2015). «Маркетинг пищевых продуктов как важный фактор детского ожирения: связь между воздействием телевизионной рекламы продуктов питания и массой тела детей». Анналы Университета Спиру Харет, журналистские исследования. 16 (2): 25–31.
  • Freeman, B .; Келли, В .; Baur, L .; Chapman, K .; Chapman, S .; Gill, T .; Кинг, Л. (2014). «Цифровой мусор: маркетинг продуктов питания и напитков в Facebook». Американский журнал общественного здравоохранения. 104 (12): 56–64. Дои:10.2105 / ajph.2014.302167. ЧВК  4232106. PMID  25322294.
  • Grier, S.A .; Mensinger, J .; Huang, S. H .; Kumanyika, S.K .; Стеттлер, Н. (2007). «Маркетинг фаст-фуда и потребление фаст-фуда детьми: изучение влияния родителей в этнически разнообразной выборке». Журнал государственной политики и маркетинга. 26 (2): 221–235. CiteSeerX  10.1.1.323.6800. Дои:10.1509 / jppm.26.2.221. S2CID  14418667.
  • Харрис, Дж .; Померанц, Дж .; Лобштейн, Т .; Браунелл, К. (2009). «Кризис на рынке: как маркетинг продуктов питания способствует детскому ожирению и что можно сделать». Ежегодный обзор общественного здравоохранения. 30 (1): 11–225. Дои:10.1146 / annurev.publhealth.031308.100304. PMID  18976142.
  • Harris, J. L .; LoDolce, M.E .; Шварц, М. Б. (2015). «Поощрение большой еды делать правильные вещи для здоровья детей: тематическое исследование использования исследований для улучшения маркетинга сладких злаков». Критическое общественное здоровье. 25 (3): 320–332. Дои:10.1080/09581596.2014.957655. S2CID  6806.
  • Helm, R .; Гриц, С. (2014). «Изучение влияния неопределенности на элементы стратегии комплекса маркетинга на развивающихся экспортных рынках между предприятиями». Обзор международного бизнеса. 23 (2): 418–428. Дои:10.1016 / j.ibusrev.2013.06.007.
  • Ким, Э., и Брэндон, Л. (2010). Моделирование капитала бренда для расширения бренда образа жизни: стратегический подход к поколению Y против бэби-бумеров. Журнал Global
  • Николова, Х.Д .; Инман, Дж. Дж. (2015). «Здоровый выбор: влияние упрощенной информации о питании в точках продажи на поведение потребителей при выборе продуктов питания». Журнал маркетинговых исследований. 52 (6): 817–835. Дои:10.1509 / jmr.13.0270. S2CID  169929215.
  • Нури, Б. (2015). «Анализ поведения пользователей мобильного банкинга с использованием сегментации клиентов». Международный журнал глобального бизнеса. 8 (2): 55–64.
  • Quinn, L .; Дибб, С. (2010). «Оценка приоритетов исследования сегментации рынка: нацеленность на ре-эмансипацию». Журнал управления маркетингом. 26 (13/14): 1239–1255. Дои:10.1080 / 0267257X.2010.523010. S2CID  168131507.
  • Мешки, G .; Миалон, М .; Vandevijvere, S .; Trevena, H .; Сноудон, В .; Crino, M .; Суинберн, Б. (2015). «Сравнение политики и обязательств пищевой промышленности в отношении маркетинга для детей и (пере) рецептуры продуктов в Австралии, Новой Зеландии и Фиджи». Критическое общественное здоровье. 25 (3): 299–319. Дои:10.1080/09581596.2014.946888. S2CID  144124115.
  • Schermel, A .; Emrich, T. E .; Arcand, J .; Wong, C.L .; Л'Аббе М. Р. (2013). «Маркетинг пищевых продуктов на упаковках обработанных пищевых продуктов в Канаде: Информационная программа по маркировке пищевых продуктов 2010 г.». Прикладная физиология, питание и обмен веществ. 38 (6): 666–672. Дои:10.1139 / apnm-2012-0386. ЧВК  4829389. PMID  23724885.
  • Schlager, T .; Маас, П. (2013). «Соответствие международной сегментации для развивающихся рынков: концептуальное развитие и эмпирическая иллюстрация». Журнал международного маркетинга. 21 (2): 39–61. Дои:10.1509 / jim.12.0066. S2CID  153982741.
  • Schor, J .; Форд, М. (2007). «От прекрасных вкусов к крутым: маркетинг детского питания и подъем символики». Журнал права, медицины и этики. 35 (1): 10–21. Дои:10.1111 / j.1748-720x.2007.00110.x. PMID  17341214. S2CID  46559282.
  • Thaichon, P .; Квач Т. Н. (2016). «Маркетинговые онлайн-коммуникации и детское намерение потреблять нездоровую пищу». Австралазийский маркетинговый журнал (AMJ). 24: 79–2486. Дои:10.1016 / j.ausmj.2016.01.007.
  • Vandevijvere, S .; Суинберн, Б. (2015). «Серьезно относиться к защите новозеландских детей от сбыта нездоровой пищи». Медицинский журнал Новой Зеландии. 128 (1417): 36–40. PMID  26149902.

внешняя ссылка