Целевой рынок - Target market

А целевой рынок это группа клиентов внутри бизнес с исправный доступный рынок на которую нацелен бизнес маркетинг усилия и ресурсы. Целевой рынок - это подмножество всего рынка продукта или услуги.

Целевой рынок обычно состоит из потребителей, которые демонстрируют аналогичные характеристики (например, возраст, местоположение, доход или образ жизни) и считаются наиболее склонными покупать рыночные предложения компании или могут быть наиболее прибыльными сегментами для обслуживания бизнеса.

После определения целевого рынка (-ов) бизнес обычно адаптирует комплекс маркетинга (4 P) с учетом потребностей и ожиданий цели. Это может потребовать проведения дополнительных исследование потребителей для того, чтобы глубже понять мотивацию типичного потребителя, покупательские привычки и модели использования медиа.

Выбор подходящего целевого рынка - один из последних шагов в сегментация рынка процесс. Выбор целевого рынка во многом зависит от суждения маркетолога после проведения базового исследования для выявления тех сегментов с наибольшим потенциалом для бизнеса.

Иногда бизнес может выбрать более одного сегмента в качестве фокуса своей деятельности, и в этом случае он обычно идентифицирует основная цель и вторичная цель. Первичные целевые рынки - это те сегменты рынка, на которые в первую очередь направлены маркетинговые усилия и на которые выделяется больше ресурсов бизнеса, в то время как вторичные рынки часто являются меньшими сегментами или менее важны для успеха продукта.

Выбор «правильного» целевого рынка - сложное и трудное решение. Однако для принятия этого решения был разработан ряд эвристик.

Определение

Целевой рынок - это группа клиентов (отдельные лица, домохозяйства или организации), для которых организация разрабатывает, внедряет и поддерживает комплекс маркетинга, соответствующий потребностям и предпочтениям этой группы.^[1]

Целевой маркетинг идет вразрез с основами массового маркетинга. Он включает выявление и выбор конкретных сегментов, требующих особого внимания.^[2] Таргетинг или выбор целевого рынка - лишь одно из многих решений, принимаемых маркетологами и бизнес-аналитиками в процессе сегментации.

Примеры целевых рынков, используемых на практике, включают:^[3]

Rolls-Royce (автомобили): состоятельные люди, ищущие непревзойденного престижа и роскоши
Сумки Dooney and Bourke: девочки-подростки и молодые женщины до 35 лет

Фон

Выбор целевого рынка - второй шаг в подходе STP.

Выбор целевого рынка (или целевых рынков) является частью общего процесса, известного как S-T-P (Sокаймление →Тargeting →ппозиционирование ). Прежде чем бизнес сможет разработать стратегию позиционирования, он должен сначала сегментировать рынок и определить цель (или цели) для стратегии позиционирования. Это позволяет бизнесу адаптировать свою маркетинговую деятельность с учетом потребностей, желаний, стремлений и ожиданий целевых клиентов.^[4] Это позволяет бизнесу более эффективно использовать свои маркетинговые ресурсы, что приводит к более эффективным маркетинговым усилиям с точки зрения затрат и времени. Это позволяет лучше понять клиентов и, следовательно, позволяет создавать маркетинговые стратегии и тактики, такие как дизайн продукта, ценообразование и продвижение, которые будут соответствовать сердцам и умы клиентов. Кроме того, таргетинг позволяет собирать более точные данные о потребностях и поведении клиентов, а затем анализировать эту информацию с течением времени для эффективного совершенствования рыночных стратегий.^[5]

Первым шагом в процессе S-T-P является сегментация рынка. На этом этапе процесса планирования бизнес определяет рыночный потенциал или общий доступный рынок (TAM). Это общее количество существующих клиентов плюс потенциальных клиентов, которые также могут включать важных влиятельных лиц. Например, потенциальный рынок или ТАМ для женских гигиенических товаров можно определить как всех женщин в возрасте 14–50 лет. Учитывая, что это очень широкий рынок с точки зрения как его демографического состава, так и потребностей, этот рынок можно сегментировать, чтобы определить, можно ли идентифицировать внутренние группы с различными потребностями в продуктах. Другими словами, рынок ищет рыночные возможности, которые хорошо соответствуют его текущим товарным предложениям или нужно ли разрабатывать новые предложения продуктов / услуг для определенных сегментов в рамках всего рынка.

Диаграмма Эйлера показывая отношения между Целевым рынком, Обслуживаемый доступный рынок (SAM) и Общий доступный рынок (ТАМ)

Сегментация рынка

Рынки обычно делятся на два основных типа, а именно: потребительские рынки и деловые рынки. Потребительский рынок состоит из отдельных лиц или домашних хозяйств, которые покупают товары для личного потребления и не намереваются перепродавать эти товары с целью получения прибыли. Деловой рынок состоит из частных лиц или организаций, которые покупают товары для одной из трех основных целей; (а) для перепродажи; (b) для использования в производстве других товаров или услуг и; (c) для общего использования в повседневных деловых операциях.^[6] Подходы к сегментации будут различаться в зависимости от того, является ли общий доступный рынок (TAM) потребительским или бизнес-рынком.

Сегментация рынка - это процесс разделения всего доступного рынка с использованием одной из нескольких ключевых баз для сегментации, таких как демографические, географические, психографические, поведенческие или основанные на потребностях сегменты. Например, демографическая сегментация взрослого мужского населения может дать сегменты: Мужчины 18-24 лет; Мужчины 25-39 лет, мужчины 40-59 лет и мужчины 60+. В то время как психографическая сегментация может дать такие сегменты, как молодые одиночки, традиционные семьи, социально осведомленные и консерваторы. Определение потребительского спроса и возможностей в этих сегментах должно помочь маркетологу определить наиболее прибыльные сегменты.

Хотя существует множество различных способов сегментировать рынок, на практике наиболее часто используются следующие основы:^[7]

Географический - Адрес проживания, расположение, климат, регион.
Демографические /социально-экономический сегментация - пол, возраст, доход, род занятий, социально-экономический статус, уровень образования, семейное положение, семейное положение, этническая группа, религиозная принадлежность.
Психографический - Отношения, ценности, убеждения, интересы и образ жизни.
Поведенческий - повод использования, степень лояльности, статус пользователя, готовность к покупке^[8]
Сегментация на основе потребностей - взаимосвязь между потребностями клиента в конкретных функциях и преимуществами продукта или услуги.^[9]

В процессе сегментации рынка маркетинговый аналитик разработает подробные профили для каждого сформированного сегмента. Этот профиль обычно описывает сходство между потребителями в каждом сегменте и различия между потребителями в каждом из сегментов. Основное использование профиля сегмента - оценка степени, в которой предложения фирмы удовлетворяют потребности различных сегментов. Профиль будет включать всю такую информацию, которая имеет отношение к продукту или услуге, и может включать основные демографические дескрипторы, покупательские привычки, склонность тратить, запрашиваемые преимущества, предпочтения бренда, поведение лояльности, частоту использования и любую другую информацию, которая считается относящейся к предмету. под рукой.^[10]

Профиль сегмента помогает в процессе принятия решений и имеет ряд конкретных преимуществ:^[10]

помогает определить те сегменты, которые наиболее привлекательны для бизнеса
предоставляет количественные данные о сегментах для более объективной оценки привлекательности сегмента
помогает адаптировать предлагаемые продукты или услуги к потребностям различных сегментов
предоставляет основную информацию для помощи в выборе цели
эффективное распределение ресурсов фирмы

После профилирования всех сегментов рынка, сформированных в процессе сегментации, подробно анализ рынка выполняется для выявления одного или нескольких сегментов, заслуживающих дальнейшего изучения. На этом этапе можно провести дополнительное исследование, чтобы установить, какие сегменты требуют подробного анализа и потенциально могут стать целевыми сегментами.

Выбор целевого рынка

Ключевым фактором при выборе целевых рынков является то, достаточно ли различаются ли потребности клиентов, чтобы гарантировать сегментацию и таргетинг. В случае, если потребности клиентов на всем рынке относительно схожи, бизнес может решить использовать недифференцированный подход. С другой стороны, когда потребности клиентов в разных сегментах различны, дифференцированный (то есть адресный) подход оправдан. При определенных обстоятельствах анализ сегментации может показать, что ни один из сегментов не предлагает реальных возможностей, и фирма может принять решение не выходить на рынок.^[11]

Когда маркетолог выходит на более чем один рынок, сегменты часто обозначаются как первичный целевой рынок и вторичный целевой рынок. Первичный рынок - это целевой рынок, выбранный в качестве основного направления маркетинговой деятельности, и большая часть ресурсов фирмы направляется на первичную цель. Вторичный целевой рынок, вероятно, будет сегментом, который не такой большой, как первичный рынок, но может иметь потенциал роста. В качестве альтернативы вторичная целевая группа может состоять из небольшого числа покупателей, на долю которых приходится относительно высокая доля объема продаж, возможно, из-за стоимости покупки, частоты покупок или лояльности.^[12]

При оценке рынков необходимо учитывать три основных момента:^[13]

Размер и рост сегмента
Структурная привлекательность сегмента
Совместимость с целями и ресурсами компании.

Однако эти соображения несколько субъективны и требуют высокого уровня управленческого суждения. Соответственно, аналитики обратились к более объективным показателям привлекательности сегмента. Исторически для выбора целевых рынков использовалось несколько различных подходов. К ним относятся:^[14]

Критерий расстояния: При таком подходе бизнес пытается определить основную географическую зону охвата бизнеса, идентифицируя людей, которые живут на заданном расстоянии от бизнеса. Для продавца или поставщика услуг расстояние может составлять около 5 км; для внутреннего туризма расстояние может составлять 300 км. Этот метод широко используется в розничной торговле.

Критерий продаж: Используя этот метод, бизнес распределяет свои ресурсы на целевые рынки на основе исторических моделей продаж. Этот метод особенно полезен при использовании в сочетании с коэффициентами конверсии продаж. Этот метод используется в розничной торговле. Недостатком этого метода является то, что он предполагает, что прошлые продажи останутся постоянными, и не учитывает дополнительный рыночный потенциал.

Методы опроса интересов: Этот метод используется для выявления нового бизнес-потенциала. Первичное исследование, обычно в форме опросов, выявляет людей, которые не покупали продукт или услугу, но имеют положительное отношение и проявляют некоторый интерес к совершению покупки в краткосрочной перспективе. Хотя этот метод преодолевает некоторые недостатки других методов, он является дорогостоящим даже при использовании синдицированных исследований.

Цепной коэффициент и методы индексации: Этот метод используется в маркетинге брендовых товаров и в рознице. Он предполагает ранжирование альтернативных сегментов рынка на основе текущих индексов. Широко используемые индексы - это Указатель категории и Индекс бренда. Индекс категории измеряет общие закономерности в категории продукта, а индекс бренда рассчитывает эффективность данного бренда в категории. Разделив индекс категории на индекс бренда, можно получить оценку рыночного потенциала.

Международная сегментация и таргетинг

Сегментация и ориентация на международные рынки - важнейший фактор успеха в международной экспансии. Тем не менее, разнообразие зарубежных рынков с точки зрения их рыночной привлекательности и профиля риска усложняет процесс выбора, на какие рынки выходить и на каких потребителей ориентироваться. Решения о таргетинге на международных рынках имеют дополнительный уровень сложности.

Установленный поток литературы, посвященной Сегментация международного рынка (IMS) предполагает, что решения по международной сегментации и таргетингу должны проходить в два этапа:^[15]

1. Макросегментация (оценка страны на предмет рыночной привлекательности, т.е. размера рынка, рыночного потенциала)

2. Микросегментация (т.е. потребительский уровень, основанный на личных и социальных ценностях)

Анализ, проводимый на первом этапе, включает сбор сравнительной информации о разных странах с целью определения наиболее ценных рынков для входа. Этому способствует относительно широкая доступность данных по макропеременным. Большинство государственных ведомств собирают данные переписи предприятий, а также данные по широкому кругу экономических и социальных показателей, которые можно использовать для оценки привлекательности различных направлений.

Позиционирование

Позиционирование - это заключительный шаг в подходе к планированию S-T-P (Сегментация → Таргетинг → Позиционирование).^[16] Позиционирование относится к решениям о том, как представить предложение таким образом, чтобы он находил отклик у целевого рынка. В ходе исследования и анализа, проведенного в процессе сегментации и таргетинга, маркетолог получит представление о том, что побуждает потребителей покупать продукт или бренд. Эти идеи могут быть использованы для разработки стратегии позиционирования.

Фирмы обычно разрабатывают подробное заявление о позиционировании, которое включает определение целевого рынка, потребности рынка, название и категорию продукта, основные получаемые выгоды и основы отличия продукта от любых конкурирующих альтернатив. Коммуникационная стратегия - это основное средство, с помощью которого компании сообщают о своем позиционировании целевые аудитории.^[17]

Маркетинговый комплекс (4 шт.)

После проведения сегментации, выбора целевых рынков и разработки стратегии позиционирования маркетолог может приступить к формированию комплекс маркетинга (или же маркетинговая программа) вокруг потребностей, желаний и мотиваций целевой аудитории.^[18] Традиционный комплекс маркетинга включает четыре основных уровня принятия маркетинговых решений, а именно: товар, цена, повышение, и место.^[19] При успешном внедрении эти действия должны предоставлять продукты или услуги фирмы целевым потребителям экономически эффективным образом. Четыре основных маркетинговых направления включают: продукт, цену, место и продвижение.^[20]

Маркетинговый комплекс - это комбинация всех факторов, которыми управляет менеджер по маркетингу для удовлетворения потребностей целевого рынка.^[21] Элементами комплекса маркетинга являются: Товар - товар или услуга, которые предлагаются, благодаря своим характеристикам и потребительским преимуществам, а также позиционированию на рынке, будь то продукт высокого или низкого качества. Цена, является ссылкой на жертвы, принесенные потребителем для приобретения продукта, и может включать как денежные, так и психологические затраты, такие как сочетание цены билета, способов оплаты и других связанных затрат на приобретение. Место относится к способу, которым продукт физически достигает потребителя - где продается услуга или предмет; он также включает каналы сбыта, которые компания использует для вывода продуктов или услуг на рынок. Ну наконец то, Повышение относится к маркетинговым коммуникациям, используемым для передачи предложения потребителям, и может включать; личные продажи, реклама, связи с общественностью и клиентами, стимулирование продаж и любые другие действия для связи с целевыми рынками.^[22]

Первое упоминание термина «маркетинговый комплекс» было заявлено примерно в 1950 г. Нил Х. Борден.^[23]^[24] Борден впервые использовал термин «маркетинговый комплекс» в своем обращении, когда он был президентом Американской ассоциации маркетинга в начале 1950-х годов. Например, известно, что он использовал термин «маркетинговый комплекс» в своем президентском обращении к Американская маркетинговая ассоциация в 1953 г.^[25] Однако на этом этапе теоретики и ученые не пришли к единому мнению относительно того, какие элементы составляют так называемый комплекс маркетинга. Вместо этого они полагались на контрольные списки или обширную классификацию факторов, которые необходимо было учитывать, чтобы понять реакцию потребителей.^[26] Так было до 1960 года, когда Э. Джером Маккарти опубликовал свою ставшую уже классикой работу, Базовый маркетинг: управленческий подход что дисциплина приняла 4 P как составляющие ключевые элементы комплекса маркетинга.^[27] В 1980-х годах 4 P были модифицированы и расширены для использования в маркетинге услуг, которые, как считалось, обладали уникальными характеристиками, что потребовало иной маркетинговой программы. Общепринятые 7P маркетинга услуг включают: исходные четыре P продукта, цену, место, продвижение плюс участников (людей), вещественные доказательства и процесс.^[28]

Товар

«Продукт» - это «что-то или что-то, что может быть предложено покупателям для внимания, приобретения или потребления и удовлетворяет некоторые желания или потребности». (Риаз и Танвир (без даты); Гой (2011) и Муала и Курнех (2012)). Продукт является основным средством демонстрации того, чем компания отличается от предложений на конкурентном рынке. Различия могут включать качество, репутацию, преимущества продукта, характеристики продукта, торговую марку или упаковку.

Цена

Цена дает покупателям объективную меру ценности (Virvilaite et al., 2009; Nakhleh, 2012). Цена может быть важным показателем качества продукта. Цены также могут привлечь определенные сегменты рынка. Например, ценообразование с повышенными ценами используется, когда целью является более состоятельный сегмент, но может использоваться стратегия с более низкими ценами, когда целями являются потребители, ориентированные на цену. Цена также может использоваться тактически, как средство рекламы, короткие периоды снижения цен увеличивают продажи по ряду причин, например, для переноса переизбытка продукции или несезонных товаров.

Место

Под местом подразумевается доступность продукта для целевых клиентов (Riaz & Tanveer, n.d). Таким образом, продукт или компания не должны находиться близко к своей клиентской базе, а вместо этого они просто должны сделать свой продукт максимально доступным. Для максимальной эффективности каналы распространения должны определять, где целевой рынок, скорее всего, совершит покупки или получит доступ к продукту. При распределении (или месте) также может потребоваться учитывать потребности сегментов с особыми интересами, таких как пожилые люди или те, кто прикован к инвалидным креслам. Например, предприятиям могут потребоваться пандусы для доступа инвалидов-колясочников или раздевалки для матерей.

Повышение

Под продвижением понимается «маркетинговая коммуникация, используемая для того, чтобы сделать предложение известным потенциальным клиентам и убедить их изучить его дополнительно».^[29] Может включать такие элементы, как: Реклама, PR, прямой маркетинг и стимулирование сбыта. Целевой маркетинг позволяет маркетологу или отделу продаж целенаправленно настраивать свое сообщение для целевой группы потребителей. Исследования показали, что расовое сходство, соответствие ролей, интенсивность маркировки этнической идентификации, общие знания и этническая принадлежность - все это способствует положительному воздействию на целевой рынок. Исследования в целом показали, что стратегии целевого маркетинга строятся из потребитель выводы о сходстве между некоторыми аспектами рекламное объявление (например, изображение источника, используемый язык, представленный образ жизни) и характеристики потребителя (например, реальность или желание иметь представленный стиль). Потребителей убеждают характеристики в рекламе и характеристики потребителя.^[30]

Стратегии сегментации и таргетинга

Маркетологи выделили пять основных стратегий сегментации и определения целевых рынков: недифференцированный маркетинг или массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (нишевый маркетинг) и микромаркетинг (гиперсегментация).

Массовый маркетинг (недифференцированный маркетинг)

Недифференцированный маркетинг / Массовый маркетинг - это метод, который используется для таргетинга как можно большего числа людей, чтобы рекламировать одно сообщение, которое маркетологи хотят, чтобы целевой рынок знал (Рамья и Субасакти). Когда телевидение только появилось, недифференцированный маркетинг использовался почти во всех коммерческих кампаниях, чтобы донести одно сообщение до массы людей. Типы рекламных роликов, которые тогда показывались по телевидению, часто были похожи друг на друга, и они часто пытались рассмешить зрителей. Эти же рекламные ролики будут транслироваться в эфире в течение нескольких недель / месяцев, чтобы охватить как можно больше зрителей. о положительных сторонах недифференцированного маркетинга. Однако у массового маркетинга есть и отрицательные стороны, поскольку не все думают одинаково, поэтому было бы чрезвычайно сложно донести одно и то же сообщение до огромного количества людей (Рамья и Субасакти).

Дифференцированная маркетинговая стратегия

Дифференцированный маркетинг - это практика, при которой рекламируются различные сообщения для обращения к определенным группам людей на целевом рынке (Рамья и Субасакти). Однако дифференцированный маркетинг - это метод, который требует больших денег. Из-за того, что сообщения меняются каждый раз для рекламы разных сообщений, это чрезвычайно дорого, так как каждый раз будет стоить продвижение другого сообщения. Дифференцированный маркетинг также требует много времени и энергии, так как требуется время, чтобы придумать идеи и презентации для продвижения множества различных сообщений, а также много ресурсов для использования этого метода. Но вложение времени, денег и ресурсов в дифференцированный маркетинг может окупиться, если все сделано правильно, поскольку различные сообщения могут успешно достигать целевой группы людей и успешно мотивировать целевую группу людей следовать рекламируемым сообщениям (Рамья И Субасакти).

Концентрированный маркетинг или нишевый маркетинг

Нишевый маркетинг - это термин, используемый в бизнесе, который фокусируется на продаже своих продуктов и услуг исключительно на определенном целевом рынке. Несмотря на то, что нишевый маркетинг привлекателен для малого бизнеса, он считается сложной маркетинговой стратегией, поскольку для достижения успеха предприятиям могут потребоваться тщательные и глубокие исследования, чтобы выйти на свой целевой рынок.^[31]

Согласно (Caragher, 2008),^[32] нишевый маркетинг - это когда фирма / компания фокусируется на определенном аспекте или группе потребителей, чтобы доставить свой продукт и маркетинг. Нишевой маркетинг также известен как концентрированный маркетинг, что означает, что фирмы используют все свои ресурсы и навыки в одной конкретной нише. Нишевой маркетинг стал одной из самых успешных маркетинговых стратегий для многих фирм, поскольку он определяет ключевые ресурсы и дает маркетологу определенную категорию, на которой можно сосредоточиться и представить информацию. Это позволяет компаниям иметь конкурентное преимущество перед другими более крупными фирмами, ориентированными на ту же группу; в результате он приносит более высокую прибыль. Небольшие фирмы обычно применяют этот метод, чтобы они могли сконцентрироваться на одном конкретном аспекте и отдавать полный приоритет этому сегменту, что помогает им конкурировать с более крупными фирмами.^[32]

Некоторые специальности нишевого маркетинга помогают команде маркетинга определять маркетинговые программы и обеспечивать четкие и конкретные условия для маркетинговых планов и постановки целей. Согласно (Hamlin, Knight and Cuthbert, 2015),^[33] нишевый маркетинг - это обычно когда фирмы реагируют на существующую ситуацию.

Фирмы могут по-разному определить свою нишу на рынке, но наиболее распространенным методом определения ниши является маркетинговый аудит. Здесь фирма оценивает множество внутренних и внешних факторов. Факторы, применявшиеся при аудите, определяют слабые и сильные стороны компании, текущую клиентскую базу компании и современные методы маркетинга. Затем это поможет определить, какой маркетинговый подход лучше всего подходит для их ниши.

Есть 5 ключевых аспектов или шагов, которые необходимы для достижения успешного нишевого маркетинга. 1: разработать маркетинговый план; 2: сфокусируйте свою маркетинговую программу; 3: ниша для конкуренции с более крупными фирмами; 4: ниша, основанная на опыте; 5: развивайте ниши за счет слияний.^[32]

Разработайте маркетинговый план:

Разработка рыночного плана - это когда маркетинговая команда фирмы оценивает текущее состояние фирмы, ниши, на которые компания хотела бы ориентироваться, и любую потенциальную конкуренцию. Рыночный план может состоять из таких элементов, как целевой рынок, интересы потребителей и ресурсы; он должен быть конкретным и иметь ключевое значение для этой группы потребителей, поскольку это особенность нишевого маркетинга.^[32]

Сфокусируйте свою маркетинговую программу:

Сосредоточение вашей маркетинговой программы - это когда сотрудники используют маркетинговые инструменты и навыки в меру своих возможностей, чтобы максимально повысить осведомленность компании о рынке. Маркетинг ниши не только используется для сохранения конкурентного преимущества в отрасли, но также используется как способ привлечь больше потребителей и расширить их клиентскую базу данных. Используя эти инструменты и навыки, компания может последовательно реализовывать свою стратегию.^[32]

Ниша для конкуренции с более крупными фирмами:

Небольшие и средние фирмы могут конкурировать с нишевым маркетингом, поскольку они могут сосредоточиться на одной основной нише, что действительно помогает нише расти. Более мелкие фирмы могут сосредоточиться на выяснении проблем своих клиентов в своей нише, а затем могут предложить другой маркетинг, чтобы удовлетворить потребительский интерес.^[32]

Ниша, основанная на опыте:

Когда создаются новые компании, разные люди привносят в компанию разный опыт. Это еще одна форма нишевого маркетинга, известная как ниша, основанная на опыте, когда кто-то с большим опытом работы в определенной нише может продолжить рынок для этой ниши, поскольку он знает, что эта ниша принесет положительные результаты для компании.^[32]

Развитие ниш посредством слияний:

Компания, возможно, нашла свою потенциальную нишу, но не может продать свой продукт / услугу в этой нише. Здесь используются специалисты по объединению отраслей. Поскольку одна компания может обладать инструментами и навыками для продвижения в своей нише, а другая может иметь навыки для сбора всей необходимой информации, необходимой для проведения этого маркетинга. Согласно (Caragher, 2008),^[32] нишевый маркетинг, если он проводится эффективно, может стать очень действенной концепцией.^[32]

В целом, нишевый маркетинг - отличная маркетинговая стратегия для фирм, в основном малых и средних фирм, поскольку это конкретный и прямой маркетинговый подход. Как только ниша фирмы определена, команда или маркетологи могут применить соответствующий маркетинг, чтобы удовлетворить потребности и потребности этой ниши.^[32]

Нишевый маркетинг также тесно взаимосвязан с прямым маркетингом, поскольку прямой маркетинг может быть легко реализован в нишах на целевых рынках для более эффективного маркетингового подхода.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг - это метод, с помощью которого фирмы могут продавать товары непосредственно в соответствии с потребностями и желаниями своих клиентов, он фокусируется на потребительских привычках и их потенциальных интересах. Фирмы используют прямой маркетинг как канал связи, чтобы взаимодействовать с существующими потребителями и обращаться к ним (Asllani & Halstead, 2015). Прямой маркетинг осуществляется путем сбора данных о потребителях различными способами. Примером могут служить Интернет и социальные сети, такие как Facebook, Twitter и Snapchat. Это были несколько онлайн-методов, с помощью которых организации собирают свои данные, чтобы знать, что их потребители любят и чего хотят, позволяя организациям удовлетворять потребности своих целевых рынков и их интересы (Lund & Marinova, 2014). Этот метод маркетинга становится все более популярным, поскольку данные позволяют организациям придумывать более эффективные стратегии продвижения и придумывать более персонализированные рекламные предложения, которые более точно соответствуют тому, что нравится клиентам, а также позволяет организациям более эффективно использовать свои ресурсы. и эффективно и улучшать отношения с клиентами. Важным инструментом, который организации используют в прямом маркетинге, является RFM модель (частота-новизна-денежное выражение) (Asllani & Halstead, 2015). Несмотря на все преимущества, которые может принести этот метод, он может быть чрезвычайно дорогостоящим, что означает, что организация с небольшими бюджетными ограничениями будет иметь проблемы с использованием этого метода маркетинга.

Интернет-таргетинг

Цифровые коммуникации позволили маркетологам сегментировать рынки на еще более жестких уровнях - вплоть до отдельного потребителя.^[34] Этот процесс известен как микромаркетинг, киберсегментация или гиперсегментация. Фактически, это позволяет маркетологу использовать как дифференцированную маркетинговую стратегию, так и нишевую маркетинговую стратегию, чтобы охватить самые маленькие группы на рынке.^[35] р

Гиперсегментация опирается на обширные информационные технологии, большие базы данных, компьютеризированные и гибкие производственные системы и интегрированные системы распределения. Данные собираются с устройств электронной связи, отображаются и регистрируются в информационной системе управления. Это позволяет интегрировать наблюдаемое поведение (доступ к доменам) с мотивами (участие в контенте), географией (IP-адреса), демографическими данными (самооценка регистрационных данных) и предпочтениями бренда (лояльность к сайту, липкость сайта). Дополнительные входные данные могут включать поведенческие переменные, такие как частота (посещения объектов), разнообразие, в том числе посещение различных ландшафтов, и изменчивость, охватывающая несколько периодов времени. Программное обеспечение для бизнес-аналитики анализирует эти данные и в процессе может также получать входные данные из других внутренних информационных сетей.^[36] Затем маркетологи и рекламодатели могут использовать инвентарь стоковых изображений и фраз для составления индивидуальных рекламных предложений в режиме реального времени, которые доставляются потенциальным покупателям, проявляющим большой интерес к продукту или находящимся на продвинутой стадии готовности покупателя.^[37]

С увеличением доступности данных электронного сканирования стало больше внимания уделяться исследованиям микромаркетинга и ценообразование проблемы, с которыми сталкиваются розничные торговцы. Исследование, проведенное в 1995 году Стивеном Дж. Хохом и соавт. предоставили эмпирические доказательства концепции микромаркетинга. В 1997 году Алан Монтгомери использовал иерархические байесовские модели улучшить процедуры оценки ценовая эластичность, показывая, что стратегии микромаркетинга могут увеличить валовую прибыль.^[38]

С появлением социальных сетей реклама стала более эффективной для охвата относительно небольшой целевой аудитории.^[37] Люди постоянно сталкиваются с рекламой и ее контентом, что является ключом к ее успеху. В прошлом рекламодатели пытались создать торговые марки с помощью телевидения и журналов; однако рекламодатели использовали таргетинг на аудиторию как новую форму среды.^[39] Рост числа пользователей Интернета и его широкая доступность сделали это возможным для рекламодателей.^[37] Ориентация на определенную аудиторию позволила рекламодателям постоянно изменять содержание рекламы в соответствии с потребностями и интересами отдельного зрителя. Содержание различных рекламных объявлений представляется каждому потребителю в соответствии с его индивидуальными потребностями.^[40]

Первые формы таргетинга онлайн-рекламы появились с внедрением личного электронного сообщения.^[41] Внедрение Интернета в 1990-х годах создало новый рекламный носитель;^[42] пока маркетологи не осознали, что Интернет - это многомиллиардная индустрия, большая часть рекламы была ограничена или незаконна.^[43]

Многие утверждают, что самым большим недостатком этой новой эпохи рекламы является отсутствие конфиденциальности и прозрачности между потребителем и маркетологами.^[44] Большая часть собранной информации используется без ведома потребителя или его согласия.^[44] Те, кто выступает против онлайн-таргетинга, обеспокоены утечкой в Интернете личной информации, такой как их личные финансы, медицинские записи и личная идентификационная информация.^[44]

Рекламодатели используют три основных шага для нацеливания на определенную аудиторию: сбор информации, анализ данных, и реализация.^[37] Они используют эти шаги для точного сбора информации от разных пользователей Интернета. Данные, которые они собирают, включают такую информацию, как возраст, пол, раса и многие другие факторы, способствующие развитию Интернета.^[40] Цифровые коммуникации породили новые методы нацеливания:^[37]

Адресная реклама
Поведенческий таргетинг
Геотаргетинг
Обратная сегментация (подход построения сегментов, а не подход сегментации)

Эти методы полагаются на данные, собранные из историй просмотров пользователей, и, как таковые, полагаются на наблюдаемое поведение, а не на поведение, о котором сообщают сами. Подразумевается, что собранные данные намного надежнее, но в то же время вызывают озабоченность по поводу конфиденциальности потребителей. Многие пользователи Интернета не знают, какой объем информации у них берут при просмотре Интернета. Они не знают, как его собирают и для чего используют. Файлы cookie используются вместе с другими системы онлайн-отслеживания, чтобы отслеживать поведение потребителей в Интернете.^[45]

Многие из этих реализованных методов оказались чрезвычайно эффективными.^[46] Это было выгодно для всех трех участвующих сторон: рекламодателя, производителя товара или услуги и потребителя.^[37] Те, кто выступает против таргетинга в онлайн-рекламе, все еще сомневаются в ее продуктивности, часто аргументируя это отсутствием конфиденциальности, предоставляемой пользователям Интернета.^[47] Для борьбы с этой проблемой на всей территории Соединенных Штатов существует множество нормативных актов.^[48]