Маркетинг лояльности - Loyalty marketing

Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование

Маркетинг лояльности это подход к маркетинг, на основе стратегическое управление, в котором компания фокусируется на росте и удержании существующих клиентов за счет стимулов. Брендинг, маркетинг продукта, и маркетинг лояльности - все это часть предложения покупателя - субъективная оценка покупателем того, стоит ли покупать бренд или нет, на основе интегрированной комбинации ценности, которую они получают от каждой из этих маркетинговых дисциплин.[1]

Дисциплина приверженность потребителей Маркетинг существует уже много лет, но он превратился из простой модели ведения бизнеса в средство маркетинга и рекламы, что сделало его вездесущим в организациях потребительского маркетинга с середины до конца 1990-х годов. Некоторые из новых инсайдеров индустрии лояльности, например Фред Райхельд, утверждают, что существует тесная связь между маркетингом лояльности клиентов и привлечением клиентов. В последние годы новая маркетинговая дисциплина, называемая «маркетингом защиты интересов клиентов», была объединена или заменена «маркетингом лояльности клиентов». Для широкой публики: многие программы миль авиакомпаний, программы частых гостей отелей и кредитные карты поощрительные программы являются наиболее заметными маркетинговыми программами лояльности клиентов.[2]

История

Розничный мерчандайзинг

Премии

Премии предметы, которые розничный покупатель может получить, выкупив доказательства покупки из определенного товара или магазина. Это была одна из первых программ лояльности.

Ранние премиальные программы

Начиная с 1793 года, купец в США начал раздавать медные жетоны, которые мог забрать потребитель и обменять на предметы в магазине. Эта практика прижилась и использовалась многими купцами на протяжении 19 века. Хозяйственное мыло Sweet Home, производимое компанией B.A. Babbit Company, поставлялось с сертификатами, которые можно было забрать и обменять на цвет. литографии. Начиная с 1872 г. Чайная компания Гранд Юнион раздавал покупателям билеты, которые можно было обменять на товары в каталоге компании в магазинах Grand Union.

Торговые марки

Первые торговые марки были введены в 1891 году, это система торговли синими марками, где марки, прикрепленные к буклетам, можно было обменять на товары в магазинах.[3] Компания Сперри и Хатчинсон была основана в 1896 году в Джексон, Мичиган, был первым сторонним поставщиком торговых марок для различных компаний, включая торговцев галантереей, автозаправки и позже супермаркеты. Зеленые марки S&H, как обычно называли компанию, открыла свой первый выкупной центр в 1897 году. Клиенты могли взять свои заполненные буклеты «зеленых марок» и обменять их на товары для дома, кухонные принадлежности и личные вещи. Когда военнослужащие вернулись со Второй мировой войны, бизнес по торговле марками начал развиваться, когда многочисленные сторонние компании создали свои собственные программы торговых марок, чтобы предлагать их супермаркетам и другим розничным торговцам.[4]

Маркетинг через детей

Продавцы розничных товаров использовали программы, ориентированные на детей, чтобы продавать их своим родителям за счет надбавок. Кукурузные хлопья Kellogg's был первый каша премия с Забавная книга движущихся картинок из страны джунглей. Книга изначально была доступна как приз который был отдан покупателю в магазине при покупке двух упаковок крупы.[5] Но в 1909 году Келлоггс изменил раздачу книг на премиальную рассылку по почте по цене копейка. За 23 года было распространено более 2,5 миллионов экземпляров книги в различных изданиях.[6]

В начале Второй мировой войны радио сыграло важную роль в продвижении и распределении премий, обычно игрушек, которые были тесно связаны с радиопрограммой. Было много радиошоу, предлагавших своим слушателям премии, но Капитан полночь был одним из самых известных. Ранний спонсор Капитан полночь был Скелли масло, и родители могли получить формы для рассылки радиопремиумов на заправках. Потом, Овалтин стал спонсором Капитан полночь, и он продолжал получать премии за счет рекламы на этикетках и крышках из фольги Ovaltine, которые можно было собрать для обмена на Капитан полночь премии и предложение членства в «Секретной эскадрилье».[7]

Бокстопы

В 1929 г. Бетти Крокер выпущенные купоны, которые можно было использовать для обмена на премии как бесплатные столовые приборы. В 1937 году купоны были напечатаны на внешней стороне пакетов, а позже программа баллов Бетти Крокер создала популярный каталог вознаграждений, из которого клиенты могли выбирать вознаграждения, используя свои баллы. В 2006 году было объявлено, что Каталог Бетти Крокер закрывается и что все баллы необходимо погасить до 15 декабря 2006 года. Этим одна из самых продолжительных программ лояльности положила конец 77-летней традиции.[8]

Призы

Призы являются рекламными товарами - небольшими игрушками, играми, коллекционными карточками, предметами коллекционирования и другими небольшими предметами номинальной стоимости - находящимися в упаковках фирменных розничных продуктов (или доступных у продавца в момент покупки), которые включены в цену продукт (без дополнительных затрат) с целью увеличения продаж.

Табачные вставки

Некоторые из самых ранних призов были сигаретные карты — торговые карты рекламировать продукт (не путать с торговые карты ), которые вставлялись в бумажные пачки сигарет как элементы жесткости для защиты содержимого. Аллан и Гинтер в США в 1886 году и британская компания W.D. и H.O. Завещания в 1888 году они были первыми табачными компаниями, которые напечатали рекламу, а пару лет спустя - литографии на карточках с энциклопедическим разнообразием тем, от природы до войны и спорта - тем, которые нравились курильщикам.[9] К 1900 году 300 различных компаний выпускали тысячи наборов табачных карточек.[10] После успеха сигаретных карточек торговые карточки производились производителями других товаров и включались в товар или передавались покупателю продавцом в магазине во время покупки.[9] Вторая мировая война положила конец производству сигаретных карточек из-за ограниченных ресурсов бумаги, а после войны сигаретные карточки так и не вернулись. После этого коллекционеры призов от розничных товаров приступили к сбору. чайные карты в Великобритании и карты жевательной резинки в США.[11]

Обменяйте карты на коллекционные карты

Первый бейсбольные карточки были торговыми карточками с изображением Brooklyn Atlantics, выпущенными в 1868 году компанией Peck and Snyder, производящей спортивные товары, которая производила бейсбольное снаряжение. В 1869 году на торговых карточках Пека и Снайдера была изображена первая профессиональная команда «Красные чулки».[12] Большинство бейсбольных карточек в начале 20-го века выпускалось в виде конфет и табачных изделий, производимых такими компаниями, как кондитерская компания Breisch-Williams из Оксфорда, штат Пенсильвания,[13] Американская карамельная компания, канадская компания Imperial Tobacco,[14] и Cabañas, кубинский производитель сигар.[15] Фактически, это бейсбольный набор, известный как набор табачных карточек Т-106, распространяемый Американская табачная компания в 1909 году считается коллекционерами самым популярным набором сигаретных карт.[16] В 1933 г. Компания Goudey Gum of Boston выпустила бейсбольные карточки с биографиями игроков на обороте и была первой, кто поместил бейсбольные карточки в жевательную резинку.[17] Bowman Gum of Philadelphia выпустила свои первые бейсбольные карточки в 1948 году и стала крупнейшим эмитентом бейсбольных карточек с 1948 по 1952 год.

Современные упакованные продукты

Самое известное использование призов в США (и слово «приз» в этом контексте) - это Взломщик Джек фирменное кондитерское изделие из попкорна. Призы были добавлены в каждую упаковку Cracker Jack непрерывно с 1912 года.[18] W.K. Kellogg был первым, кто представил призы в ящиках от крупы. Маркетинговая стратегия, которую он разработал, позволила создать тысячи различных призы коробки хлопьев которые были распределены десятками миллиардов.[19] Frito-Lay - мировой значок в области призов в пакете. Помимо того, что он является нынешним владельцем Cracker Jack, американского бренда кондитерских изделий из попкорна, известного своей премией "Prize Inside",[20] Frito-Lay также регулярно включает тазо и татуировки в упаковках чипсов Lay's по всему миру. В некоторых частях Латинской Америки Frito-Lay даже представила бренд под названием Cheetos Sorpresa (Английский: Сюрприз), который включает лицензионный приз (из фильмов, телевидения и видеоигр) в каждую сумку весом 29 грамм.[21]

Пионеры директ-маркетинга

Уорд: отец почтового перевода

Каталог почтовых переводов Аарона Монтгомери Уорда создал сеть, включающую почтовые рассылки, почтовые переводы, телемаркетинг и социальные сети.[22] Сегодня основанная Монтгомери отрасль каталогов почтовых отправлений стоит примерно 100 миллиардов долларов.[23] и генерирует более 2 триллионов только [дополнительных] продаж и поддерживает до сегодняшнего дня около 10,9 миллиона рабочих мест, либо напрямую связанных с индустрией маркетинга, либо зависящих от нее.[22]

Вундерман: гений прямого маркетинга

Пионер почтовых заказов Аарон Монтгомери Уорд знал, что использование техники продажи продукта напрямую потребителю по привлекательным ценам может, если выполняется эффективно и результативно, революционизировать рыночную отрасль и, следовательно, использоваться в качестве инновационной модели для маркетинга продуктов и создания лояльности клиентов.[22] Период, термин "прямой маркетинг "была придумана намного позже времени Монтгомери Уорда. В 1967 году Лестер Вундерман идентифицировал, назвал и определил «прямой маркетинг». Wunderman, которого считают отцом современного прямого маркетинга, стоит за созданием бесплатного номера 1-800.[22] и многочисленные программы лояльности, основанные на почтовых переводах, включая Columbia Record Club, карту подписки на журнал и программу вознаграждений клиентов American Express.[24]

Современные программы потребительского вознаграждения

Часто летающие

1 мая 1981 г. американские авиалинии запустил AAdvantage Программы часто летающих пассажиров,[25] которые накапливали «бонусные мили», которые клиент мог впоследствии обменять на бесплатное путешествие. Через несколько лет многие другие индустрия туризма компании запустили аналогичные программы. В программе AAdvantage сейчас более 100 миллионов участников.[26]

Предложения, привязанные к карте

В 1996 году Ahold Inc запустила программу поощрений для постоянных покупателей в 4 своих продуктовых сетях в США, Finast Friendly Markets, Maple Heights, Огайо. Stop & Shop Cos и Би-ло. Это было основано на исследовании дипломной работы Майкла Рейнса и профессора Роберта Хоука.[27] В начале 2010 г. наблюдался рост числа связанных с картами предложений (CLOs) как нового метода маркетинга лояльности для брендов, розничных продавцов и финансовых учреждений, обусловленного ростом популярности обоих мобильный платеж и купоны. ССН связывают предложения или скидки непосредственно с кредитная карта или же дебетовая карточка, которые затем можно погасить в точке продажи. ССН были реализованы American Express[28] и Groupon[29] и технология CLO была разработана такими компаниями, как Strands, Meniga,[30] Умный двигатель,[31] Cartera Commerce,[32] Womply,[33] Cardlytics, Связанные сети, Birdback, Clovr Media,[34] и Offermatic.[35] Чтобы получать и использовать CLO, потребители должны добровольно принять участие в программе CLO и предоставить информацию о своей кредитной / дебетовой карте.[36] Когда потребители видят релевантные рекламные объявления и предложения продуктов с поддержкой CLO во время просмотра веб-страниц в Интернете, использования мобильного устройства, просмотра телевизора, чтения газеты или журнала или прослушивания радио, они могут щелкнуть, отправить текст или сканировать QR код чтобы связать объявление с поддержкой CLO напрямую со своей кредитной / дебетовой картой. После того, как потребители совершают покупку в указанном месте розничной торговли, сэкономленные средства зачисляются непосредственно на их банк, кредитную карту или PayPal учетная запись. Таким образом, ССН исключают интеграцию точек продаж, скидки на отправку по почте и бумажные купоны. Предложения обычно основываются на предпочтениях потребителей и предыдущей истории покупок.[34]

Приложения лояльности

В последние годы крупные игроки представили приложения лояльности взамен карты лояльности как часть их программы лояльности. Эти Программы загружаются на телефон клиента. Самое заметное приложение для лояльности - Starbucks, у которых есть продвинутое приложение для лояльности, которое также позволяет делать предварительный заказ до получения [37].

Влияние маркетинга лояльности

Многие программы лояльности изменили способ взаимодействия потребителей с компаниями, у которых они покупают продукты или услуги, и размер расходов потребителей. Многие потребители в США и Европе уже привыкли к вознаграждениям и стимулам, которые они получают, будучи «держателем карты» авиакомпании, отеля или прокат автомобилей программа. Кроме того, исследование Криса X. Молони показывает, что почти половина всех пользователей кредитных карт в США используют систему на основе баллов. программа вознаграждений.[38]

В последние годы конкуренция за клиентов с высоким доходом привела к тому, что многие из этих поставщиков программ лояльности по маркетингу предоставили значительные льготы, которые не ограничиваются бонусными баллами или милями. Оба американских AAdvantage Программа и программа Preferred Guest компании Starwood Hotels были удостоены отраслевых наград, названных «Freddie Awards», от журнала Inside Flyer и его издателя. Рэнди Петерсен за предоставление льгот, которые высоко ценятся клиентами. Согласно исследованиям, эти льготы стали для многих путешественников такими же важными, как и бонусные мили.

В своей книге Правила лояльности!, Фред Райхельд подробно описывает ценность обращения к клиентам о росте и финансовых показателях десятков ведущих фирм США. Райххельд считает, что количество сторонников или промоутеров компании является наиболее сильной и измеримой корреляцией между клиентами и результатами деятельности компании. Точно так же Крис X. Молони представил новые результаты (Loyalty World London 2006), которые продемонстрировали магнетическую ценность для компании в продвижении и оценке рекомендаций клиентов и их защите с помощью исследований и маркетинга.

Маркетинг лояльности и бизнес-модель лояльности

Основная статья: Бизнес-модель лояльности

В бизнес-модель лояльности полагается на обучение сотрудников для достижения определенной парадигмы: качество продукта или услуги приводит к удовлетворенности клиентов, что ведет к лояльности клиентов, что ведет к прибыльности. Маркетинг лояльности является продолжением этих усилий, опираясь на молва и Реклама использовать положительный опыт тех, кто знаком с бизнес-моделью лояльности, вдохновляющей компании на привлечение новых клиентов. Фред Райхельд в своих книгах подчеркивает, что можно использовать «силу расширения» для привлечения новых клиентов.[39]

Быстрое расширение программы для часто летающих пассажиров Это связано с тем, что маркетинг лояльности полагается на заработанную лояльность текущих клиентов для привлечения новых лояльности со стороны будущих клиентов. Эксклюзивные программы поощрения должны обеспечивать баланс между увеличением преимуществ для новых клиентов по сравнению с любым существующим планом лояльности, в котором они сейчас участвуют, и удержанием существующих клиентов от перехода на новые планы. Hallmark добилась этого, разработав программу, которая напрямую вознаграждала клиентов не только за покупку товаров и использование Hallmark.com, но и за получение дополнительных преимуществ за счет привлечения их друзей.[40]

Самые последние программы маркетинга лояльности полагаются на вирусный маркетинг методы распространения информации о программах стимулирования и поощрения из уст в уста.

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Эванс, Стюарт. (2007) «Нет ничего такого, как верность», iclployalty.com, 2007.
  2. ^ Фред Райхельд (1996) Правила лояльности!, Издательство Гарвардской школы бизнеса, Бостон, 2001.
  3. ^ Лонто, Джефф Р. (2004a). "ИСТОРИЯ ТОРГОВЛИ (или когда торгуют марками), часть 1". СТУДИЯ Z • 7 ИЗДАТЕЛЬСТВО. Архивировано из оригинал на 02.01.2011.
  4. ^ Лонто, Джефф Р. (2004b). "ИСТОРИЯ ТОРГОВЛИ (или когда торгуют марками), часть 2". СТУДИЯ Z • 7 ИЗДАТЕЛЬСТВО. Архивировано из оригинал на 2011-07-16.CS1 maint: ref = harv (связь)
  5. ^ Фил Амент. "История кукурузных хлопьев - изобретение кукурузных хлопьев Келлога". Ideafinder.com. Архивировано из оригинал на 2010-12-17. Получено 2010-12-27.
  6. ^ "Kellogg's предлагает первую премию по зерновым". Timelines.com. Получено 2010-12-27.
  7. ^ Виднер, Джеймс Ф. (1998). «Капитан Полночь - История». Старое радио.CS1 maint: ref = harv (связь)
  8. ^ Фред Райхельд (1996) Эффект лояльности, Издательство Гарвардской школы бизнеса, Бостон, 1996.
  9. ^ а б «История картофилии». Архивировано из оригинал 23 мая 2013 г.. Получено 22 ноября 2016.
  10. ^ «Сигаретные карты и картофилия». Получено 22 ноября 2016.
  11. ^ "Путеводитель по сигаретным картам (предметы коллекционирования), история и оценка". Получено 22 ноября 2016.
  12. ^ «Карты ранней торговли». Получено 22 ноября 2016.
  13. ^ "Caramel cards.com: E107 Breisch-Williams". Получено 22 ноября 2016.
  14. ^ 1912 C46 Imperial Tobacco
  15. ^ "Кабанас". Получено 22 ноября 2016.
  16. ^ «Табачные бейсбольные карточки». Получено 22 ноября 2016.
  17. ^ "История компании Goudey Gum". Архивировано из оригинал 15 июля 2011 г.. Получено 22 ноября 2016.
  18. ^ "CJCA - Ассоциация коллекционеров взломщиков Джека - История и предание". Получено 22 ноября 2016.
  19. ^ Род Тейлор (2003-09-01). «История Kelloggs, наследие Уильяма Кейта (В. К.) Kellogg | Рекламный маркетинг от главного маркетолога». Promomagazine.com. Архивировано из оригинал на 2012-02-08. Получено 2012-11-02.
  20. ^ Компания Frito-Lay приобретает Cracker Jack
  21. ^ Cheetos Sorpresa trae para ti una congelada y divertida sorpresa: Le Era de Hielo 3 В архиве 2011-07-22 на Wayback Machine(на испанском)
  22. ^ а б c d Brandweek 50, №36.D1-D4 «Следующее поколение ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА». Академический поиск завершен, EBSCOhost, 2009, стр.6.
  23. ^ Рут, Дэймон. «Торговая площадка идей». Академический поиск завершен, EBSCOhost, 2009, стр.1.
  24. ^ "Легенда маркетинга Лестер Вундерман в прямом эфире на шоу Алана Леви'". Получено 22 ноября 2016.
  25. ^ Филип Котлер. По словам Котлера: Мировой авторитет в области маркетинга отвечает на ваши вопросы. AMACOM Div American Mgmt Assn. 2005 г. ISBN  0-8144-7295-8
  26. ^ "AAdvantage - Туристическая информация - American Airlines". www.aa.com.
  27. ^ [1]
  28. ^ Копецкий, Рассвет [2] «Страница AmEx в Facebook позволяет пользователям получать индивидуальные скидки и предложения», «Bloomberg», 19 июля 2011 г. Проверено 29 июля 2011 г.
  29. ^ Нефф, Джек, [3] «В первой, Unilever, паре супервозможностей для Groupon Deal», «Advertising Age», 29 июля 2011 г. Проверено 29 июля 2011 г.
  30. ^ Шиктанц, Джули, [4] «Meniga запускает решение для предложений с привязкой к карте», «Finovate», 10 февраля 2015 г.
  31. ^ Будущее банковское дело [5] «Станьте умнее: возрождение лояльности в розничном банкинге», «Банковское дело будущего - стратегии и решения 21-го века для Европы», зима 2014 г.
  32. ^ Куц, Эрин [6] "Cartera Commerce ориентируется на местных продавцов, чтобы вести бизнес в рамках программы лояльности с привязкой к картам", "Xconomy", 23 августа 2011 г.
  33. ^ Герон, Томио [7] «Womply добавляет вознаграждения за лояльность с помощью кредитных карт», «Forbes.com», 7 декабря 2011 г.
  34. ^ а б Воутерс, Робин [8] «Bain Capital Ventures верит в« лояльность 2.0 », инвестирует 8,3 миллиона долларов в Clovr Media», «TechCrunch», 10 марта 2011 г. Проверено 12 июля 2011 г.
  35. ^ Макдермид, Райли [9] «Стартап, занимающийся групповой покупкой, предлагает 4,5 миллиона долларов», «VentureBeat», 9 марта 2011 г. Проверено 12 июля 2011 г.
  36. ^ Уолш, Марк.[10] «Startup Clovr рекламирует предложения, связанные с картами», Новости MediaPost, 19 октября 2010 г. Проверено 12 июля 2011 г.
  37. ^ https://www.starbucks.co.uk/card/rewards
  38. ^ Крис X. Молони (2006) «Завоевание лояльности клиентов: лучшие инструменты, методы и практики» Семинары AMA. Разное. распространенные материалы, связанные с событием (ями). Сан-Диего, 2006 год.
  39. ^ Кэррол П. и Райхельд Ф. (1992) «Ошибка удержания клиентов», Журнал розничного банкинга, том 13, № 4, 1992.
  40. ^ Скотт Робинетт, Вики Ленц, Клэр Брэнд. Эмоциональный маркетинг: отличительный способ завоевать клиентов на всю жизнь. McGraw-Hill Professional, 2000. ISBN  0-07-136414-5