Бизнес-маркетинг - Business marketing

Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование

Бизнес-маркетинг это маркетинг практика отдельных лиц или организаций (включая коммерческие предприятия, правительства и учреждения). Это позволяет им продавать продукты или услуги другим компаниям или организациям, которые перепродавать их, используют в своих продуктах или услугах или используют для поддержки своих работ. Это способ продвижения бизнеса и увеличения прибыли.

Бизнес-маркетинг также известен как промышленный маркетинг или же бизнес для бизнеса (B2B) маркетинг. Маркетинг между бизнесом и государством, хотя он все еще классифицируется в рамках дисциплины B2B из-за разделения динамики, немного отличается.

Происхождение

Практика поставщика товары торговля с другим может быть столько же лет, сколько коммерция сам. Что касается современного маркетинга, его история более недавняя. Майкл Моррис, Лейланд Питт и Эрл Дуайт Ханикатт говорят, что в течение нескольких лет бизнес-маркетинг отошел на второй план. потребительский маркетинг.[1] Это повлекло за собой продажу товаров или услуг напрямую домашним хозяйствам через СМИ и розничные каналы. Дэвид Лихтенталь (профессор маркетинга в Школа бизнеса Циклина ) отмечает в своем исследовании, что бизнес-маркетинг существует с середины 19 века. Он добавляет, что основная часть исследований по бизнес-маркетингу была проведена за последние 25 лет.[2]

Это начало меняться в середине-конце 1970-х годов. Академические периодические издания, в том числе Журнал Business-to-Business Marketing[3] и Журнал делового и промышленного маркетинга[4] теперь регулярно публикую исследования по этой теме. Ежегодно проводятся профессиональные конференции по бизнес-маркетингу.[нужна цитата ] и курсы сегодня являются обычным явлением во многих университетах. По словам Джереми Курди, более половины специалистов по маркетингу начинают свою карьеру в бизнес-маркетинге, а не в потребительском маркетинге.[5]

Деловые и потребительские рынки

Деловые рынки имеют спрос - спрос на них существует из-за спроса на потребительский рынок. Примером может служить правительство, желающее приобрести оборудование для атомная электростанция. Другой пример - когда товары пользуются большим спросом. Основной потребительский спрос, который вызвал это, заключается в том, что люди потребляя больше электроэнергии (используя больше бытовые устройства например, стиральные машины и компьютеры). Деловые рынки не существуют изолированно.

Единственный спрос потребительского рынка может породить сотни требований бизнес-рынка. В спрос на автомобили предъявляет спрос на отливки, поковки, пластмассовые детали, сталь и шины. В свою очередь, это создает спрос на литейный песок, кузнечные машины, горные материалы, полимеры, резину. Каждое из этих растущих требований вызвало новые требования.

По мере роста покупательной способности граждан страны обычно видят восходящую волну в своей экономике. Города или страны с растущим потреблением, как правило, являются растущими рынками для бизнеса.

Против. потребительский маркетинг

Несмотря на то, что различия между бизнес-маркетингом и потребительским маркетингом с внешней точки зрения кажутся очевидными, между ними есть более тонкие различия со значительными разветвлениями. Дуайер и Таннер отмечают, что бизнес-маркетинг обычно предполагает более короткие и прямые каналы сбыта.

В то время как потребительский маркетинг нацелен на большие группы через СМИ и розничные торговцы, в бизнес-маркетинге процесс переговоров между покупателем и продавцом носит более личный характер. Согласно Hutt and Speh (2004), большинство маркетологов выделяют лишь небольшую часть своих рекламных бюджетов на рекламу, и это обычно адресная почтовая рассылка усилия и торговые журналы. Хотя реклама ограничена, она часто помогает бизнес-маркетологу наладить успешные коммерческие звонки.

Маркетинг «бизнес для бизнеса» (B2B) и «бизнес для потребителя» (B2C) осуществляется с конечной целью получения прибыли для продавца (маркетинг между предприятиями). В B2C, B2B и B2G маркетинговые ситуации, маркетолог всегда должен:

  • успешно сопоставить сильные стороны продукта или услуги с потребностями определенного целевого рынка;
  • положение и цена, позволяющие привести продукт или услугу в соответствие с рынком, часто - сложный баланс; и
  • сообщать и продавать его таким образом, чтобы эффективно демонстрировать его ценность для целевого рынка.

Это фундаментальные принципы четырех составляющих маркетинга ( комплекс маркетинга ) впервые задокументирован Э. Джером Маккарти в 1960 г.[6]

Хотя «другие предприятия» могут показаться простым ответом, Дуайер и Таннер говорят, что бизнес-клиенты делятся на четыре широкие категории: компании, потребляющие продукты или услуги, государственные учреждения, учреждения и торговые посредники.

В первую категорию входят производители оригинального оборудования, например, крупные автопроизводители, которые покупают датчики ставить в свои машины, а также небольшие фирмы, принадлежащие 1-2 физическим лицам, которые покупают продукты для ведения своего бизнеса. Вторая категория - госструктуры - самая большая. Фактически, правительство США является крупнейшим покупателем товаров и услуг в стране, тратя более 300 миллиардов долларов в год. Но в эту категорию также входят состояние и местное управление. Третья категория, учреждения, включает школы, больницы и дома престарелых, церкви и благотворительные организации. Наконец, посредники состоят из оптовиков, брокеров и промышленных дистрибьюторов.

Так в чем же значимые различия между маркетингом B2B и B2C?

  • Примечательной особенностью маркетинга B2B является то, что он редко ставит «прежде всего продукт» или «сначала услуги». Маркетинговые сообщения содержат значительный контекст, в котором сначала признается потребность или проблема клиента, а затем устанавливается релевантность продукта или услуги поставщика для ситуации клиента. В маркетинге B2C характеристики и преимущества продукта или услуги указываются заранее. Ожидается, что покупатель уже знает, зачем ему нужен продукт или услуга.
  • Покупатель или заказчик часто представляет собой группу, комитет или отдел, состоящий из нескольких лиц, которые выполняют определенные роли в оценке предлагаемого продукта или услуги. В B2C покупатель - это в основном человек, которому товар или услуга нужны для собственного использования. Предложения оцениваются в основном по цене, отзывам и молва, хотя это также факторы в маркетинге B2B.

Продажа B2C осуществляется «Потребителю», то есть одному лицу, которое оплачивает транзакцию. Продажа B2B осуществляется «Бизнесу», то есть организации или фирме. Учитывая сложность организационная структура, В продажах B2B обычно участвует несколько лиц, принимающих решения.

Хотя структура продажи B2B с участием организации понятна, психология продажи B2B, особенно с точки зрения маркетинга, не всегда лишена человеческих эмоций. Согласно Биллу Блейни (2012), продажи B2C и B2B могут различаться покупателем как «желание» или «потребность». В то время как розничные потребительские продажи редко зависят от продукта или услуги, в которых покупатели «нуждаются» для выживания (не считая фармацевтических продуктов и других продуктов индустрии здравоохранения), бизнес-продажи более непосредственно связаны с ростом и выживанием этой конкретной компании, организации или учреждения. В результате маркетинг для предприятий опирается на общение, которое может обеспечить покупателю компании уровень комфорта в долгосрочной перспективе их продукта или услуги и поддержку в их постоянной эффективности.

Маркетинговый комплекс зависит от уникальности B2B, которая включает сложность бизнес-продуктов и услуг, разнообразие спроса и различный характер самих продаж (включая меньшее количество клиентов, покупающих большие объемы).[7] Поскольку в продаже B2B есть некоторые важные тонкости, проблемы выходят за рамки первоначальных 4 маркетинговых правил, разработанных Маккарти.

Стратегии

B2B брендинг

Брендинг B2B отличается от B2C в некоторых важных аспектах, включая необходимость согласования корпоративных брендов, брендов подразделений и брендов продуктов / услуг и применения стандартов бренда к материалам, которые часто считаются «неформальными», таким как электронная почта и другая электронная переписка. По сравнению с B2C, это в основном крупномасштабные.

Товар (или услуга)

В связи с тем, что бизнес-клиенты ориентированы на создание акционерной стоимости сами по себе, выгоды от продуктов и услуг с точки зрения экономии затрат или получения дохода важны для учета разработка продукта и маркетинговые циклы.

Целевой рынок

Карта решений покупателя B2B: проблема, варианты решения, поддержка принятия решений

Довольно часто целевой рынок для бизнеса продукт или услуга меньше по размеру и имеет более специализированные потребности, отражающие конкретную отрасль или нишу.[8] Нишу B2B, сегмент рынка, можно описать с точки зрения Фирменная графика что требует от маркетологов хорошей бизнес-аналитики, чтобы увеличить количество откликов. Независимо от размера целевого рынка, бизнес-заказчик принимает организационное решение о покупке, и его динамика, как процедурно, так и с точки зрения их оценки предлагаемого продукта, резко отличается от потребительского рынка. Может быть несколько влиятельные лица о решении о покупке, которому, возможно, также придется продавать, хотя они не могут быть членами блок принятия решений.[9] Кроме того, процесс исследования и принятия решений покупателем B2B будет более обширным.[10] Наконец, информация о покупке, которую покупатели исследуют, изменяется по мере того, как они проходят процесс покупки (см. Образец карты решения).[11]

Ценообразование

Деловой рынок можно убедить платить более высокие цены чаще, чем потребительский рынок, с соответствующей структурой ценообразования и условиями оплаты. Эта надбавка к цене особенно достижима, если она поддерживается сильным брендом.[12]

Повышение

Повышение планирование относительно легко, когда привычки принятия решений клиентская база и словарный запас, уникальный для их сегмента, известен. Специфический торговые выставки, аналитики, публикации, блоги и розничные / оптовые магазины, как правило, довольно общие для каждой отрасли / области продукта. Как только это определено для отрасли / продукта, написать план продвижения становится просто. Методы продвижения сильно зависят от Маркетинговые коммуникации стратегии (см. ниже).[13]. Продвижение в цифровом маркетинге является таким же синонимом и жизненно важным, как и в физическом маркетинге, поскольку оно включает в себя убеждение и рекламу, а цель рекламы - вызвать отклик.

Продажа и распространение

Важность знающего, опытного и эффективного директора (внутри или снаружи) продажи сила часто имеет решающее значение на деловом рынке. При продаже через каналы распределения Кроме того, количество и тип продавцов могут сильно различаться, и успех маркетолога сильно зависит от их успеха.

Одной из отличительных особенностей цикла продаж B2B является сравнительно более длительное время выполнения заказа по сравнению с B2C.[14] Результат этого более длительного цикла лидов влияет на весь маркетинговый процесс B2B.

Методики коммуникации

Целью маркетинговых коммуникаций B2B является поддержка продаж организаций и повышение прибыльности компании. Тактика маркетинговых коммуникаций B2B обычно включает рекламу, связи с общественностью, прямая почтовая рассылка, поддержка выставок, коммерческое обеспечение, брендинг и интерактивные услуги, такие как Дизайн сайта и поисковая оптимизация. Ассоциация бизнес-маркетинга[15] это торговая организация который обслуживает специалистов по маркетингу B2B. Он был основан в 1922 году и предлагает программы сертификации, исследовательские услуги, конференции, отраслевые награды и программы обучения.

Заявление о позиционировании

Важным первым шагом от бизнеса к бизнес-маркетингу является разработка заявления о позиционировании. Это заявление о том, что делается и как это будет лучше и эффективнее конкурентов.

Разработка сообщений

Следующим шагом будет разработка сообщений. Обычно существует первичное сообщение, которое более убедительно сообщает клиентам, что делается и какую выгоду они получают. Это часто подтверждается рядом вторичных сообщений, каждое из которых может иметь ряд подтверждающих аргументов, фактов и цифр.

Планы кампании

Комплексный план по целевому использованию ресурсов там, где они обеспечат наилучшее прибыль на инвестиции. Инфраструктура для поддержки каждого этапа маркетингового процесса должна быть на месте, и вся организация должна быть настроена для надлежащей обработки запросов.

Брифинг агентства

Стандартный информационный документ обычно является хорошей идеей для информирования агентства, а также для того, чтобы сосредоточить внимание агентства на том, что важно в кампании. Он служит контрольным списком всех важных вещей, которые следует учитывать при составлении брифа. Типичными элементами брифа агентства являются: цели, целевой рынок, целевая аудитория, продукт, описание кампании, позиционирование продукта, графические аспекты, корпоративные правила и любые другие вспомогательные материалы и распространение.

Учитывая результаты

Ценность измерения результатов заключается в привязке маркетинговой кампании к бизнес-результатам. Метрики для измерения воздействия: цена за приобретение, стоимость за лид или ощутимые изменения в восприятии клиентов.

Размер

Хатт и Спех (2001) отмечают, что «коммерческие маркетологи обслуживают самый большой рынок из всех; долларовый объем транзакций на промышленном или деловом рынке значительно превышает объем операций на конечном потребительском рынке». Например, они отмечают, что такие компании, как GE, DuPont IBM тратит более 60 миллионов долларов в день на закупки для поддержки своей деятельности.

Дуайер и Таннер (2006) говорят, что покупки, сделанные компаниями, государственными учреждениями и учреждениями, «составляют более половины экономической активности в промышленно развитые страны таких как США, Канада и Франция ".

Исследование 2003 года, спонсируемое Ассоциацией бизнес-маркетинга, показало, что маркетологи в США тратят около 85 миллиардов долларов в год на продвижение своей продукции. товары и услуги. Исследование BMA разбивает эти расходы следующим образом (цифры в миллиардах долларов):

  • Выставки / События - 17,3 $
  • Интернет / электронные СМИ - 12,5 $
  • Продвижение / поддержка рынка - 10,9 $
  • Реклама в журнале - 10,8 доллара.
  • Реклама / связи с общественностью - 10,5 $
  • Прямая почтовая рассылка - 9,4 доллара.
  • Материалы для дилеров / дистрибьюторов - $ 5,2
  • Исследования рынка -- $3.8
  • Телемаркетинг - 2,4 доллара
  • Справочники - 1,4 $
  • Другое - 5,1 $

Рост

По словам Морриса, Питта и Ханикатта (2001), колоссальный рост и изменения, которые переживает бизнес-маркетинг, во многом обусловлены тремя «революциями», происходящими сегодня во всем мире.

  1. Технологическая революция. Технологии меняются беспрецедентными темпами, и эти изменения ускоряют темпы разработки новых продуктов и услуг. Большая часть этого связана с Интернетом, который более подробно обсуждается ниже. Технологии и бизнес стратегия идти рука об руку. Оба взаимосвязаны. Хотя технологии поддерживают формирование стратегии организации, бизнес-стратегия также помогает развитие технологий. Оба играют роль в бизнес-маркетинге.
  2. Предпринимательская революция. Чтобы оставаться конкурентоспособными, многие компании уменьшили штат и заново открыли себя. Адаптивность, гибкость, скорость, агрессивность и новаторство - вот ключи к сохранению конкурентоспособности сегодня. Маркетинг берет на себя инициативу в области предпринимательства, находя сегменты рынка, неиспользованные потребности и новые способы использования существующих продуктов, а также путем создания новых процессов продаж, распределения и обслуживания клиентов.
  3. (Происходит в самом маркетинге). Компании выходят за рамки традиционных допущений и принимают новые основы, теории, модели и концепции. Они также уходят от массового рынка и озабоченности сделкой. Отношения, партнерства и союзы - вот что определяет маркетинг сегодня. В формочка для печенья подход отсутствует. Компании адаптируют маркетинговые программы к индивидуальным аккаунтам.

Воздействие Интернета

Интернет стал неотъемлемой частью управление взаимоотношениями с клиентами стратегия для бизнес-маркетологов. Дуайер и Таннер (2006) отмечают, что маркетологи используют Интернет не только для улучшения обслуживание клиентов но также получить возможности у дистрибьюторов.

Согласно Андерсону и Нарусу (2004), в качестве побочных продуктов Интернета появились два новых типа торговых посредников: информационные посредники и метамедиары. Информационные посредники, такие как Google и Yahoo, находятся поисковый движок компании, которые также действуют как брокеры или посредники в мире бизнес-маркетинга. Они взимают плату с компаний за поиск информации в Интернете, а также за размещение баннеров и всплывающая реклама и услуги поисковой оптимизации. Metamediaries - это компании с надежными Интернет-сайтами, которые предоставляют клиентам многопродуктовое, мультивендорное и мультисервисное рыночное пространство в обмен на комиссионные с продаж.

С появлением обменов между двумя людьми Интернет породил энтузиазм по поводу сотрудничества, которого никогда раньше не было - и на самом деле это могло даже казаться нелепым 10 лет назад. Например, десять лет назад кто бы мог представить Форда, Дженерал Моторс и DaimlerChrysler вступая в совместное предприятие? Именно это и произошло после всех трех Большая тройка начали перемещать свои покупки через Интернет в конце 1990-х годов. Все три компании преследовали собственные инициативы, когда осознали эффект масштаба они могли бы достичь, объединив свои усилия. Так родилось то, что тогда было крупнейшим в мире Интернет-бизнес когда Ford Auto-Xchange и GM TradeXchange объединились, и DaimlerChrysler представляла третьего партнера.

Хотя этот обмен не выдержал испытания временем, другие, в том числе Агенты, которая была образована в 2005 году в результате слияния WorldWide Retail Exchange и GlobalNetXchange, или GNX. Agentrics обслуживает более 50 розничных продавцов по всему миру и более 300 клиентов, а общий объем продаж его членов составляет около 1 триллиона долларов. Хатт и Спех (2001) отмечают, что такие виртуальные торговые площадки позволяют компаниям и их поставщикам вести бизнес в режиме реального времени, а также упрощают процессы закупок и сокращают расходы.

Дизайн

Дизайн B2B часто сильно зависит от градиентов. Некоторые считают, что это отражает изменчивую природу сектора и демократичный подход к дизайну, применяемый агентствами B2B.[16]

Рекомендации

  • Андерсон, Джеймс К., и Нарус, Джеймс А. (2004) Управление бизнес-рынком: понимание, создание и предоставление ценности, 2-е издание, 2004 г., Pearson Education, Inc. ISBN  978-0131408418
  • Ассоциация бизнес-маркетинга (2003 г.) «Обзор маркетинговой реальности»
  • Блейни, Билл (2012) B2B от А до Я. Маркетинговые инструменты и стратегии, которые генерируют потенциальных клиентов для компаний, работающих в сфере бизнеса, Denham Publishing, 2012. стр. 8–12 ISBN  978-0988497702
  • Дуайер, Ф. Роберт, Таннер, Джон Ф. (2006). Бизнес-маркетинг: объединяющая стратегия, отношения и обучение (3-е изд.). МакГроу-Хилл / Ирвин. ISBN  978-0073529905.CS1 maint: несколько имен: список авторов (связь)
  • Греко, Джон А. младший (13 июня 2005 г.). «Прошлое указывает на многообещающее будущее для прямых продаж». Журнал BtoB.
  • Хатт, Майкл Д., Спех, Томас В. (2004). Управление бизнес-маркетингом: стратегический взгляд на промышленные и организационные рынки (8-е изд.). Томсон / Юго-Западный. ISBN  978-0324190434.CS1 maint: несколько имен: список авторов (связь)
  • Моррис, Майкл Х., Питт, Лейланд Ф. и Ханикатт, Эрл Дуайт (2001) Бизнес-маркетинг: стратегический подход, Sage Publications Inc.
  • Рид, Дэвид А .; Планк, Ричард Э. (2004). Основы бизнес-маркетинговых исследований. Лучшие книги по бизнесу, издательство Haworth Press, Inc. ISBN  978-0789023117.
  • Браун, Дункан и Хейс, Ник. Маркетинг влияния: кто действительно влияет на ваших клиентов? Баттерворт-Хайнеманн, 2008 г.
  • Джон Фэйи и Дэвид Джоббер, Основы маркетинга, Роган (2011: с.137)

Сноски

  1. ^ Моррис, Питт и Ханикатт, стр. xix
  2. ^ Чаухан, Гьян; Анбалаган, К. «Стратегия и тенденции в бизнесе B2B: возможности и проблемы - глобальная перспектива» (PDF). Международный консорциум исследований для преподавателей и студентов. Архивировано из оригинал (PDF) 1 сентября 2015 г.. Получено 3 августа 2015.
  3. ^ Валенсуэла-Фернандес, Лелье; Мериго, Хосе М .; Лихтенталь, Дж. Дэвид; Николас, Каролина (2019). «Библиометрический анализ первых 25 лет журнала Business-to-Business Marketing». Журнал Business-to-Business Marketing. 26 (1): 75–94. Дои:10.1080 / 1051712X.2019.1565142. ISSN  1051-712X. S2CID  169087808.
  4. ^ Валенсуэла-Фернандес, Лелье; Мериго, Хосе М .; Джонстон, Уэсли Дж .; Николас, Каролина; Харамильо, Хорхе Фернандо (2017). «Тридцать лет журналу делового и промышленного маркетинга: библиометрический анализ». Журнал делового и промышленного маркетинга. 32 (1): 1–17. Дои:10.1108 / JBIM-04-2016-0079. ISSN  0885-8624.
  5. ^ "Бизнес-маркетинг". Больше замечательных идей в день: еще 365 бизнес-идей на каждый день в году. Marshall Cavendish International Asia Pte Ltd, 2013. 2013. стр. 266. ISBN  978-9814484664. Получено 6 августа 2015.
  6. ^ Маккарти, Джером Э .: «Базовый маркетинг: управленческий подход». Хоумвуд, Иллинойс: Ирвин, 1996
  7. ^ Kotler & Pfoertsch: «Управление брендом B2B», стр. 21. Springer, Берлин, 2006 г.
  8. ^ Малаваль: «Стратегия и управление промышленными брендами: продукты и услуги для бизнеса», стр. 16. 2001
  9. ^ Браун, Дункан и Хейс, Ник. Маркетинг влияния: кто действительно влияет на ваших клиентов? Баттерворт-Хайнеманн, 2008 г.
  10. ^ Глинн. Управление брендом Business to Business, Emerald Group Publishing, 2009 г.
  11. ^ «Карта решений для покупателей B2B: понимание этапов принятия решений - Brainrider». Brainrider. Архивировано из оригинал 15 июля 2013 г.. Получено 27 мая, 2013.
  12. ^ Kotler & Pfoertsch: "Управление брендом B2B", стр. 53. Springer, Берлин, 2006 г.
  13. ^ «BANT - График потребности бюджетного органа - методология оценки потенциальных клиентов, разработанная IBM». Bant.io. Получено 3 октября 2016.
  14. ^ «Маркетинговая экспертиза B2B - Стратегии и кампании».
  15. ^ "АНА Бизнес Маркетинг | АНА".
  16. ^ https://www.xmple.com/wallpaper/gradient-purple-blue-linear-5120x2880-c2-9400d3-00ced1-a-345-f-14.svg

Смотрите также

внешняя ссылка