Лояльность фанатов - Fan loyalty

Лояльность фанатов чувствуется и выражается верность поклонник к объекту своего фанатизма. Лояльность болельщиков часто используется в контексте спорта и поддержки конкретной команды или учреждения. Лояльность фанатов может варьироваться от пассивной поддержки до радикальной преданности, а выражение лояльности может принимать различные формы и проявляться на разных платформах. Лояльности фанатов могут угрожать командные действия. В частности, лояльность спортивных болельщиков изучалась психологами, которые определили несколько факторов, которые помогают создать такую ​​лояльность.

Основополагающая психология

Учитывая огромные затраты, связанные с управлением профессиональным командным видом спорта и его управлением, спортивным маркетологам полезно осознавать элементы, которые создают сильный бренд, и их влияние на лояльность болельщиков, чтобы они могли наилучшим образом обслуживать своих нынешних поклонников, пока приобретение новых. Это связано с тем, что болельщики и зрители считаются ключевыми участниками профессиональных спортивных организаций.^[1] Поклонники прямо или косвенно влияют на получение операционной прибыли через покупку товаров, покупку билетов на игры и повышение стоимости, которую можно получить от сделок по телевещанию и спонсорства. Таким образом, болельщики - это ключевой фактор, который необходимо учитывать при определении экономического успеха спортивного клуба.^[2]

Глубокие психологические связи с новыми командами могут быть налажены с отдельными людьми еще до того, как команда сыграет матч, что позволяет быстро получить представление о потребителях без непосредственных контактов или опыта, например наблюдая за соревнованиями команды. Подходы к управлению брендом помогают спортивным организациям расширять спортивный опыт, привлекать новых поклонников и обеспечивать долгосрочные отношения между бизнесом и потребителями через многогранные связи, такие как социальные сети. Чтобы повлиять на лояльность потребителей в команде, они должны разработать привлекательный, позитивный и отличительный бренд, чтобы выделиться среди конкурентов и соперничать за поддержку фанатов.^[1][3]

Программы лояльности положительно влияют на привязанность и поведение болельщиков, поскольку они объединяют команды и их болельщиков, помимо базы данных владельцев сезонных билетов. Он не только предоставляет маркетологам важную информацию о потребителях и их мышлении, но также действует как канал для повышения посещаемости и дает возможность повысить ценность их игрового дня.^[4]

Bauer et al. приходит к выводу, что атрибуты, не связанные с продуктом, такие как контекстные факторы (другие болельщики, история и традиции клуба, логотип, цвета клуба и атмосфера стадиона), занимают более высокое место в впечатлениях болельщиков, чем атрибуты, связанные с продуктом, такие как результативность команды. Таким образом, для повышения лояльности поклонников (удержания клиентов) Bauer et al. предлагает спортивным маркетологам сосредоточить внимание на преимуществах, не связанных с продуктом, и атрибутах бренда.^[5][6] В результате поощрения этой лояльности спортивные организации могут позволить себе устанавливать высокие цены. Лояльность фанатов также приводит к получению надежных рейтингов в вещательных СМИ, что означает, что вещатели могут также взимать надбавки за рекламное время в командных трансляциях с лояльными подписчиками. Эффект от лояльности фанатов - это возможность создавать дополнительные потоки доходов за пределами основного продукта, такие как магазины товаров и заведения общественного питания, которые находятся недалеко от места проведения игры, если команда решает владеть и управлять предприятиями или совместно использовать лицензионные соглашения.^[7]

Лояльность поклонников, особенно в отношении командные виды спорта, отличается от приверженность бренду В той мере, в какой потребитель купил товар более низкого качества, чем ожидалось, он или она обычно отказываются от приверженности бренду. Однако лояльность фанатов сохраняется, даже если команда, которую поддерживает болельщик, продолжает работать плохо из года в год. Автор Марк Конрад использует Чикаго Кабс в качестве примера команды, у которой есть преданные фанаты, где фанаты тратят свои деньги на поддержку плохо работающей команды, которая (до 2016 ) не выигрывал ни вымпела с 1945 года, ни Мировая серия с 1908 г.^[8]

Несколько психологов изучали лояльность фанатов и то, что заставляет человека быть верный поклонник, который остается с командой через невзгоды (победы или поражения), а не победивший поклонник или же фанат Fairweather, который переключает поддержку на те команды, которые оказались успешными в данный момент. В их числе Дэн Ванн, психолог из Государственный университет Мюррея, психолог Роберт Пассикофф.^[8][9]

Они связывают это со следующими факторами:^[8][9]

Развлекательная ценность

Развлекательная ценность, которую фанат получает от просмотра, мотивирует его / ее оставаться верным фанатом. Развлекательная ценность командных видов спорта также важна для сообществ в целом.

Подлинность

Пассикофф описывает это как «принятие игры как реальной и значимой».

Связь с вентилятором

Поклонник связь Это место, где фанат связывается с игроками, идентифицируя их как личность, и связывается с командой.

История и традиции команды

Шэнк дает Цинциннати Редс, старейшая профессиональная бейсбольная команда, как пример команды, в которой долгая история и традиции команды являются мотиватором для болельщиков Цинциннати площадь.

Принадлежность к группе

Фанаты получают личное подтверждение своей поддержки команды, будучи окруженными группой фанатов, которые также поддерживают ту же команду.

Хорошая погода или фаны

Болельщики, которые поддерживают команду-победительницу, а не год за годом поддерживают одну и ту же команду.

Несгибаемые Fans

Болельщики, которые следят за своей командой, независимо от того, выигрывают они или проигрывают.

Факторы, влияющие на лояльность фанатов

Сообщество

Привязанность к лояльности фанатов усиливается через общественные узы, которые объединяют фанатов в команду, формируя сообщество, которое приводит к регулярному взаимодействию с фанатами. Это взаимодействие особенно важно, поскольку болельщики могут не развить исключительно внутрипсихологическую идентичность команды, но преимущественно проявлять поведенческую лояльность через групповое потребление косвенного спортивного опыта, например, носить цвета команды, петь, приветствовать, флаги и взаимодействие между спортивной командой. болельщики (например, смеются, разговаривают) Посредством косвенного спортивного опыта можно усилить атмосферу стадиона и, как следствие, увеличить посещаемость болельщиками.^[10][11]

Кроме того, обладая командной одеждой, болельщики могут визуально идентифицировать друг друга, что увеличивает вероятность социального взаимодействия с другими людьми через эту точку связи.^[12] Например, исследование поклонников NASCAR показало, что их личность была связана с самим брендом, поскольку они чувствовали себя связанными с более широким сообществом NASCAR, обнаруживая эмоциональную связь с брендом. Это указывает на то, что их лояльность фанатов приведет к представлению о том, что фанаты, естественно, более устойчивы к рекламным усилиям конкурирующих брендов (например, предложениям по более низким ценам), поскольку их эмоциональная приверженность NASCAR в значительной степени встроена в их чувство идентичности. Когда они связывают себя со спонсорами из-за отношения спонсора к бренду, они укрепляют свои отношения с NASCAR и, таким образом, укрепляют свою идентичность. Следовательно, их лояльность фанатов трансформируется в лояльность к бренду до тех пор, пока спонсор остается привязанным к предмету их фанатизма, NASCAR, что означает, что они менее чувствительны к цене и более готовы платить более высокие цены за продукты или услуги спонсора. Другой аспект потребительского поведения в отношении лояльности фанатов - это существование потребительских сообществ, члены которых испытывают чувство единства, когда они участвуют в групповом потреблении товаров и услуг спонсоров бренда, что еще больше укрепляет их связи с брендом и его спонсорами.^[13] Однако стратегия, которую используют спортивные маркетологи для обращения к более широкому кругу фанатов, состоит в том, чтобы спонсировать более одного клуба в таких видах спорта, как футбол. Это делается для того, чтобы они старались не выглядеть как отдельный клубный бренд, в котором мнение или восприятие фанатов противостоящих команд были бы по отношению к ним неблагоприятными.^[14]

Ассоциация бренда

Любое преимущество или характеристика, связанная с брендом в восприятии потребителя, называется ассоциацией бренда. Они имеют значение по сравнению с мыслями и мнениями потребителя о бренде и, следовательно, могут влиять на его лояльность. Эти ассоциации служат отправной точкой для оценки значимости бренда, которая представляет собой воспринимаемую привлекательность, связанную с ним. Важность бренда имеет жизненно важное значение, поскольку оно в конечном итоге влияет на вероятность выбора бренда и лояльности, что приводит к более стабильному количеству зрителей и увеличению внимания со стороны средств массовой информации, таких как рекламодатели и спонсоры.^[15]

Однако лояльность - это процесс развития. Согласно Bee & Havitz (2010),^[16] зрители, которые активно участвуют в спорте и демонстрируют психологическую приверженность, обладают способностью демонстрировать высокий уровень поведенческой лояльности по мере того, как они превращаются в преданных фанатов. С другой стороны, нейтральные или отрицательные чувства по отношению к команде вызывают безразличие или заставляют человека полностью дезидентифицироваться с командой.^[1][17] Модель «возрастающей приверженности», предложенная Функом и Джеймсом (2001), демонстрирует движение человека от «осведомленности» о команде к последующей «лояльности», но пришла к выводу, что необходимы дополнительные исследования, чтобы выявить ключевые факторы влияния. которые приводят к высочайшей приверженности. Однако развитию ассоциации брендов способствует управление брендом в спортивной организации. Для исследований в области спортивного менеджмента важно выявить ассоциации с их брендами, чтобы повлиять на управление и маркетинговые действия, поскольку они отражают значение и ценность, извлеченные из команды, а также интегральные характеристики команды.^[17]

Пять личностных черт используются в качестве метода идентификации личности бренда для спортивных команд. К ним относятся конкурентоспособность, мораль, авторитет, престиж и подлинность. Способность команды побеждать конкурентов и достигать целей является мерой ее конкурентоспособности, связанной с такими описаниями, как победа, победа, динамичность, гордость, успех и амбициозность. Мораль указывает на мысли и мнения болельщиков о кодексе поведения команды, касающиеся таких качеств характера, как принципиальность, этичность и образованность. Степень, в которой команда резонирует с самоуверенностью и уверенностью, отражает доверие к ней, состоящее из таких черт, как влияние и / или богатство. Общая оценка достижений команды и ее превосходства по сравнению с другими командами связана с престижем команды, характеризуемой такими определениями, как славная, сильная, почетная и великая. Подлинность заключает в себе уникальность команды с описаниями, соответствующими бескомпромиссности, радикальности или традиционности.^[18] Когда команда воспринимается как обладающая человеческими чертами, эмоциональная связь между спортивной командой и ее спортивным болельщиком усиливается благодаря способности связывать свою самоидентификацию с идентичностью команды, демонстрируя соответствие личности бренда.^[19] Аспекты, которые позволяют отождествлять болельщиков со спортивной командой, считаются предикторами их потребительского поведения, например, продолжение поддержки и участие в деятельности команды даже после длительных полос проигрышей.^[20]

Мотивации

Успех команды не обязательно связан с лояльностью болельщиков, когда дело касается преданных фанатов. Таким образом, лояльные болельщики обеспечивают стабильный доход независимо от результатов команды. Тем не менее, предоставление эксклюзивного доступа игрокам, другим членам команды и руководителям, а также тренерам может быть успешным способом предложить ценность для преданного фаната.^[7] Аспекты, связанные с имиджем бренда клуба, которые мотивируют лояльность болельщиков, включают принятие группой сверстников (например, через сообщества потребления), бегство от реальности, идентификацию, ностальгию, эмоции, социализацию / товарищеские отношения и развлечения.^[5] По всем этим аспектам сообщения, передаваемые брендом поклоннику, должны быть понятными, прямыми и последовательными. Укрепляя эти черты психологической приверженности команде, он обеспечивает прочную основу для брендов, чтобы в конечном итоге повысить поведенческую лояльность своих поклонников. Способность вызывать ностальгические воспоминания предсказывает лояльность болельщиков к спортивной команде. Ностальгические воспоминания дают преданным фанатам возможность отвлечься от повседневной жизни и, скорее всего, вызывают положительные эмоции, улучшая их взаимодействие с брендом, будь то в день игры или через каналы коммуникации бренда, такие как телевизионная реклама.^[7]

Мотивирующие факторы, которые также могут побудить болельщиков поддержать команду, могут быть связаны с близостью команды или фанатов. Более близкая близость увеличивает вероятность личной связи из-за простого знакомства. Дополнительными мотивационными факторами, которые могут повысить лояльность болельщиков, могут быть поведение или репутация команды. Команды, которые демонстрируют высшие достоинства игры, могут иметь больше мотивации,^[21] за счет выравнивания ценностей.

Влияние социальных сетей

В прошлом потребители были «пассивными» получателями реляционных маркетинговых усилий брендов. Сегодня сайты социальных сетей позволяют компаниям взаимодействовать со своими клиентами, а потребителям становиться «соавторами и распространителями сообщений бренда». ^[22] Предоставляя больше возможностей для кампаний стать вирусными и создать перспективы для распространения молвы за счет обзоров и одобрений. Фан-страницами брендов в социальных сетях необходимо тщательно управлять, уделяя особое внимание из дизайн их страницы с аспектами, обеспечивающими консультации, местонахождение, возможность поиска и доступ к контенту. Поступая таким образом, бренды могут повысить доверие своих потребителей, поскольку улучшенная навигация дает возможность получить положительный опыт взаимодействия, тем самым повышая лояльность поклонников. Это приводит к увеличению желания потребителей посещать и использовать страницу. Помимо дизайна фан-страницы, контент должен интересовать пользователя. Это означает, что брендам необходимо регулярно обновлять релевантный, хорошо организованный контент, который позволяет потребителям быстро идентифицировать, находить и получать доступ к контенту.^[22]

Эмоциональная связь имеет центральное значение для лояльности поклонников и поэтому важно для брендов продвигать ее в своих социальных сетях, укрепляя доверие пользователей к своей странице сайта. Сообщая потребителю о том, насколько бренд их рассматривает, это повышает доверие потребителей, поскольку они чувствуют, что бренд заботится о них.^[22] Фан-страница бренда также должна соответствовать их работе, такой как доставка товаров в сроки, гарантированные на их страницах в социальных сетях, чтобы гарантировать, что сообщение о честности, компетентности и надежности доведено до потребителя. Чтобы клиенты считали встречу со страницей ценной и стоящей, брендам необходимо повысить полезность своей страницы, предлагая эксклюзивные предложения, доступные только через определенную точку взаимодействия, например ваучер на скидку 20% на выбранные товары предлагается только тем, кто подписался на список рассылки. Эксклюзивность поощряет лояльность фанатов, поскольку она способствует эмоциональной связи фаната, который чувствует себя частью команды или внутреннего круга бренда.^[22]

Фан-страницы также позволяют устанавливать связи между клиентами, где они могут взаимодействовать и делиться контентом страницы бренда, например «делиться» публикацией бренда на Facebook, а также делиться пользовательским контентом. Затем другие потребители могут использовать кнопку «реакция» и ветку комментариев в Facebook, чтобы сообщить свой ответ, что позволит менеджерам бренда оценить чувства и мнения своих поклонников, укрепив отношения между брендом и клиентом.^[22]

Измерения и показатели лояльности фанатов

Индекс лояльности болельщиков был составлен на основе опроса Высшая лига бейсбола фанатов в апреле 1997 г. и напечатаны в Прогноз Новостная рассылка. Поклонников попросили оценить команды своего города по каждой из четырех шкал. Индекс варьировался от Чикаго Кабс вверху, с индексом лояльности 132, к Чикаго Уайт Сокс внизу с индексом лояльности 73. Индекс был масштабирован таким образом, чтобы иметь в виду индекс лояльности был 100, как оценили оба Colorado Rockies и Питтсбург Пайрэйтс.^[9]

Пассикофф изучил лояльность американских спортивных фанатов ко всем Высшая лига спорта летом 2000 года, обнаружив, что лояльность к Высшей лиге бейсбола набрала наибольшее количество баллов, а затем Национальная баскетбольная ассоциация, то Национальная футбольная лига, а Национальная хоккейная лига.^[9]

Угрозы лояльности

Шэнк отмечает, что лояльность болельщиков в США, возможно, выше по отношению к спортивным командам, чем любая другая форма лояльности потребителей к товарам и услугам. Однако лояльность может оказаться под угрозой. Лояльность фанатов к спорту профессионального уровня в США начинает ослабевать из-за постоянных угроз искоренить франшизы и переместить их в другие города.^{[нужна цитата ]} Шэнк считает, что, возможно, в этом причина роста популярности любительского спорта. Команды школ и колледжей не угрожают отойти от болельщиков, чтобы получить более выгодную сделку на своих стадионах. Спортсменов, занимающихся легкой атлетикой в ​​школах и колледжах, не продают в другие команды и не переводят из других команд, и они не перемещаются в поисках лучших контрактов (хотя иногда они рано покидают свои школы и колледжи, чтобы перейти в другое место или по профессиональным контрактам).^[9]

Некоторые профессиональные спортивные команды приняли меры по борьбе с этой эрозией. В Нэшвилл Хищники нанять управление взаимоотношениями с клиентами методы сбора информации о демографии и психография своих поклонников. Их программа лояльности включает в себя Дисконтная карта который проходит через кард-ридер в киосках у входов на командные мероприятия. Команда может собирать данные о болельщиках, а болельщики награждаются накоплением очков, которые можно обменять на билеты, товары и скидки. Вице-президент по продаже билетов на Predators Скотт Лофт, по словам Шанкса, заметил, что «90 процентов спортивных команд либо не заботятся, либо не стремятся получить какую-либо информацию о своих фанатах».^[9]

Рекомендации

1. Кункель, Тило; Дойл, Джейсон П .; Funk, Daniel C .; Ду, Вэньцзе; Макдональд, Хит (16 декабря 2015 г.). «Развитие и изменение ассоциаций брендов и их влияние на лояльность команды с течением времени». Рочестер, штат Нью-Йорк: Сеть исследований в области социальных наук. SSRN  2748488.
2. Макдональд, Хит; Карг, Адам Дж .; Вочино, Андреа (01.02.2013). «Измерение удовлетворенности владельцев абонементов: обоснование, развитие масштаба и продольная проверка». Обзор спортивного менеджмента. 16 (1): 41–53. Дои:10.1016 / j.smr.2012.05.003.
3. Кунзел, Функ, Кинг, Хило, Даниэль, Серидвин (2014). «Разработка концептуального понимания ассоциаций брендов лиги потребителей». Журнал спортивного менеджмента. 28: 49–67. Дои:10.1123 / jsm.2011-0153.
4. Pritchard, Mark P .; Негр, Кристофер М. (2001). «Программы спортивной лояльности и их влияние на отношения с фанатами». Международный журнал спортивного маркетинга и спонсорства. 3 (3): 64–85. Дои:10.1108 / ijsms-03-03-2001-b006.
5. Bauer, Hans H .; Зауэр, Никола Э .; Экслер, Стефани (2005). «Лояльность немецких футбольных фанатов: имеет ли значение имидж бренда команды?». Международный журнал спортивного маркетинга и спонсорства. 7 (1): 8–16. Дои:10.1108 / ijsms-07-01-2005-b004.
6. Ву, Цай, Хунг, Ши-Хао, Чинг-И Дафна, Чун-Чи (2012). «К команде или игроку? Как доверие, косвенный мотив достижения и идентификация влияют на лояльность фанатов» (PDF). Журнал спортивного менеджмента. 26 (2): 177–191. Дои:10.1123 / jsm.26.2.177.
7. Gladden, Джеймс М .; Функ, Дэниел С. (2001). «Понимание лояльности к бренду в профессиональном спорте: изучение связи между ассоциациями брендов и лояльностью к бренду». Международный журнал спортивного маркетинга и спонсорства. 3 (1): 54–81. Дои:10.1108 / ijsms-03-01-2001-b006.
8. Марк Конрад (2006). «Что делает спорт уникальным бизнесом?». Бизнес в спорте: учебник для журналистов. Рутледж. xxx – xxxi. ISBN  978-0-8058-5044-4.
9. Мэтью Д. Шэнк (2004). Спортивный маркетинг: стратегическая перспектива (2-е изд.).清华大学 出կ社. С. 274–275. ISBN  978-7-302-09016-8.
10. Холт, Дуглас Б. (1995-06-01). «Как потребители потребляют: типология потребительской практики». Журнал потребительских исследований. 22 (1): 1. Дои:10.1086/209431. ISSN  0093-5301.
11. Кац, Хир, Мэтью, Боб (2013). «Лидеры и последователи: исследование концепции безмасштабных сетей в новом сообществе брендов». Журнал спортивного менеджмента. 27 (4): 271–287. Дои:10.1123 / jsm.27.4.271.
12. Тобар, Дэвид (2006). «Влияние и покупательские намерения телезрителей Super Bowl XL: изучение влияния спортивного фэндома, возраста и пола». Ежеквартальный спортивный маркетинг. 15 (4).
13. Левин, Арон М .; Бизли, Фред; Гэмбл, Том (2004). «Лояльность к бренду фанатов NASCAR по отношению к спонсорам: влияние идентификации фанатов». Международный журнал спортивного маркетинга и спонсорства. 6 (1): 7–17. Дои:10.1108 / ijsms-06-01-2004-b004.
14. Дионисио, Педро; Леаль, Кармо; Моутиньо, Луис (2008). «Фандомная принадлежность и племенное поведение: приложение для спортивного маркетинга». Качественное исследование рынка. 11 (1): 17–39. Дои:10.1108/13522750810845531.
15. Карьялуото, Хейкки; Муннукка, Джуха; Салми, Милья (2016). «Как индивидуальность бренда, идентификация и продолжительность отношений влияют на лояльность в спорте?». Журнал теории и практики обслуживания. 26 (1): 50–71. Дои:10.1108 / jstp-09-2014-0206.
16. Би, Коллин С .; Хавиц, Марк Э. (2010). «Изучение взаимосвязи между вовлеченностью, привлечением болельщиков, психологической приверженностью и поведенческой лояльностью в контексте спортивного зрителя». Международный журнал спортивного маркетинга и спонсорства. 11 (2): 37–54. Дои:10.1108 / ijsms-11-02-2010-b004.
17. Лок, Дэниел; Фило, Кевин; Кункель, Тило; Скиннер, Джеймс (01.11.2013). «Думать об одних и тех же вещах по-разному: изучение восприятия некоммерческой общественной спортивной организации». Обзор спортивного менеджмента. 16 (4): 438–450. Дои:10.1016 / j.smr.2013.02.001. HDL:10072/58468.
18. Родула Циотсу (29.06.2012). «Разработка шкалы для измерения личности спортивных команд». Журнал маркетинга услуг. 26 (4): 238–252. Дои:10.1108/08876041211237541. ISSN  0887-6045.
19. Фетчко, Рой, Клоу, М., Д.П., К.Е. (2013). Спортивный маркетинг. Нью-Джерси, Нью-Джерси: Pearson Education Inc.
20. Боде, Бернаш-Ассольян, Гийом, Лури (2011). «Потребительская лояльность в услугах по спортивному зрелищу: отношения с удовлетворением потребителя и идентификацией команды». Психология и маркетинг. 28 (8): 781–802. Дои:10.1002 / март.20412.
21. Диксон, Николас (2001). «Этика поддержки спортивных команд». Журнал прикладной философии. 18 (2): 149–158. Дои:10.1111/1468-5930.00182. JSTOR  24354091.
22. Руис-Мафе, Карла; Марти-Парреньо, Хосе; Санс-Блас, Сильвия (2014). «Ключевые драйверы лояльности потребителей к фан-страницам Facebook». Обзор онлайн-информации. 38 (3): 362–380. Дои:10.1108 / oir-05-2013-0101.

дальнейшее чтение

• Earnheardt, Adam C .; Haridakis, Paul M .; Хугенберг, Барбара, ред. (30 мая 2013 г.). Спортивные болельщики, самобытность и социализация: изучение фандемониума. Lexington Books. ISBN  978-0739146217.
• Б. Кинг (2004-03-01). «Что движет фанатами?». Street and Smith's Sportsbusiness Journal. С. 25–41.
• Роберт Пассикофф (2000-11-06). «За исключением Нью-Йорка, победа - не только ключ к лояльности фанатов». Brandweek. 41 (43): 32.
• Дэниел Л. Ванн; Меррилл Дж. Мельник; Гордон В. Рассел; Дейл Г. Пиз (2001). SportFans: Психология и социальное влияние зрителей. Лондон: Рутледж. ISBN  978-0-415-92463-4.