Ценностное предложение для клиентов - Customer value proposition

Смотрите также: Ценностное предложение
Маркетинг

В маркетинг, а предложение ценности для клиента (CVP) состоит из суммы выгод, которые продавец обещает покупатель получит взамен связанный с клиентом платеж (или другой перевод стоимости).

Управление ценностью для клиентов было начато Рэем Кордуплски в 1980-х годах и обсуждалось в его книге Mastering Customer Value Management. бизнес или же маркетинг заявление, которое описывает, почему покупатель должен купить товар или используйте служба. Он специально нацелен на потенциальных клиентов, а не на другие составляющие группы, такие как сотрудники, партнеры или поставщики. Подобно Уникальное торговое предложение, это четко сформулированное заявление, которое призвано убедить клиентов в том, что один конкретный продукт или услуга принесут больше пользы или лучше решат проблему, чем другие в своем конкурентном наборе.[1]

Почему CVP важны

Ценностное предложение Марка Де Леона предоставит убедительные причины, по которым покупатель должен купить продукт, а также выделит ваш продукт среди конкурентов. Привлечение внимания и одобрения клиента поможет увеличить продажи быстрее и прибыльнее, а также будет работать над их увеличением. рыночная доля.[2] Понимание потребностей клиентов важно, поскольку помогает продвигать продукт. А марка это восприятие продукта, услуги или компании, которое должно оставаться в сознании целевых потребителей. Клиенты часто используют «умственные ярлыки» для принятия решений о покупке, что означает, что они полагаются на знакомство с брендом, чтобы принимать более быстрые решения.[3]

Что такое CVP

Ценностное предложение для клиента - это обещание потенциальной ценности, которую бизнес предоставляет своим клиентам, и, по сути, это причина, по которой клиент выбрал бы взаимодействие с бизнесом. Это краткое заявление, которое подчеркивает актуальность предложения продукта, объясняя, как оно решает проблему или улучшает ситуацию клиента, конкретную ценность по сравнению с потребностями клиента и отличие от конкурентов.[нужна цитата ]

Обещание ценности часто выражается как решение, которое компания предоставляет, чтобы помочь клиенту решить проблему. Такой способ мышления о предложении ценности для клиентов популяризировали в таких книгах, как Экономичный стартап. Он также утверждал, что это представление является упрощенным, поскольку оно упускает из виду нюансы человеческих эмоций, которые могут иметь большое влияние на то, как клиенты воспринимают ценность.[4]

Предложение ценности для клиента - сложный принцип, однако это основная теория, лежащая в основе существования и выживания бизнеса или компании. Ценностное предложение означает, что продуктам фирмы должны быть добавлены дополнительные ценности и выгоды. Из-за высокого уровня конкуренции между предприятиями, имеющими на рынке схожие продукты, ценностное предложение позволяет компаниям отличать бренды друг от друга, помогая клиентам выбрать наиболее ценный бренд продукта, который принесет им наибольшие выгоды и преимущества. Как только бизнес получает необходимое внимание от своего целевого рынка за счет использования ценностного предложения для клиентов, он может увеличить свои продажи и получить больше прибыли вместе с увеличением количества потребителей.[5]

Деловой метод

Чтобы у компании было предложение о ценностях для клиентов, существует набор ключевых компонентов, на которых компаниям необходимо сосредоточить внимание, обсудить и следовать им, чтобы добиться и добиться успеха. Ключевые компоненты: «Разработка ценностного предложения для клиентов начинается с анализа потребностей клиентов, предложений конкурентов и способности фирмы быть выдающейся на рынке акций».[6]

Во-первых, любой бизнес должен придавать значение своему целевому рынку, собирая соответствующую информацию о требованиях своих потребителей и создавая возможные решения, которые можно было бы использовать в качестве замены для решения их проблем. Знание и исследование потенциальных предприятий-клиентов и требований целевого рынка может быть выполнено с помощью множества теоретических и практических методов. Например: использование опросов - отличный способ выявить и понять точку зрения потребителей. Знания, полученные от понимания точки зрения потребителя, необходимо применять в процессе производства.

Знание преимуществ и ценности разработанного продукта для целевой аудитории чрезвычайно важно. Продукты, услуги или идеи, представленные предприятиями, используются для облегчения человеческих страданий и снижения качества атрибутов, которые лучше всего соответствуют потребностям целевых потребителей.[6] Таким образом, фирмы должны думать о методах, с помощью которых они могут продвигать преимущества продукта таким образом, чтобы их целевые потребители были готовы проявить интерес к инвестированию в продукт.

В индустрии маркетинга конкуренция является огромным фактором, поскольку все компании конкурируют друг с другом за лидерство на рынке акций. Таким образом, предприятия должны хорошо знать своих оппонентов и выявлять преимущества и недостатки своего бренда, чтобы произвести впечатление на своих целевых потребителей, поскольку цель состоит в том, чтобы производить инновационный и улучшенный продукт из уже существующих брендов.[7]

Наконец, перед окончательной доработкой важно прорекламировать продукт среди потребителей для повышения осведомленности. Продвижение продукта должно включать преимущества и ценности, которые он содержит, чтобы вдохновлять и заинтересовывать целевых потребителей в инвестировании в продукт или услугу, предлагаемую фирмой. Если предприятия будут продавать свои продукты своим клиентам с наименьшими затратами и обеспечить лучший опыт использования своих продуктов, то ожидается, что существующие клиенты будут «распространять информацию», увеличивая продажи и прибыль для бизнеса.[8][9] Однако важно, чтобы бизнес всегда следил за тем, чтобы они удовлетворяли потребности своих потребителей в соответствии с предложением ценности для клиентов, поскольку фирмы могут столкнуться с отсутствием прибыли и продаж, если потребители не будут удовлетворены брендом продукта в любой момент. времени.[6]

Конкурентное преимущество

Продукт с успешным предложением ценности для потребителей напрямую связан с фактическими и устойчивыми характеристиками продукта по сравнению с конкуренцией. Двумя основными атрибутами, которые позволяют потребителям различать продукты, являются: цена и качественный. Поиск правильного баланса между этими двумя атрибутами обычно приводит к успешному продукту. Если компания способна производить продукт того же качества, что и ее прямые конкуренты, но продавать ее по более низкой цене, это дает потребителю ценовую ценность. Точно так же, если компания может производить продукт высшего качества по той же или немного более высокой, но приемлемой цене, ценность для потребителя увеличивается за счет качества продукта. Чтобы быть успешным, продукт должен предлагать ценность за счет цены и / или качества.

Конкурентное преимущество может проявляться разными способами, такими как цена, упаковка, макет, внешний вид, предоставляемые услуги и многое другое. Все это может повысить ценность продукта, делая его более ценным и желанным для покупателя. Однако современные технологии, доступные фирмам, значительно упрощают получение информации, которая может помочь фирмам получить конкурентное преимущество над своими конкурентами. Однако быстро растущие сложные технологии, такие как онлайн-файлы cookie, отслеживание местоположения мобильного телефона а распознавание лиц может вызывать у потребителей растущее чувство беспокойства и заставлять компании стараться не восприниматься как «ползущая» компания (Roland, L. 2013). Придумываются разные способы поиска разных источников и способов извлечения информации, которая могла бы помочь фирме получить конкурентное преимущество. Такие, как «Ответственное и прозрачное управление персональными данными потребителей вполне может стать новым полем битвы за конкурентное преимущество» (Roland, L. 2013). При одновременном применении нескольких стратегий продаж для получения конкурентного преимущества перед конкурентами доверие начинает падать, и потребители не знают, доверять ли людям, продающим им конкретный продукт или идею, поскольку они не знают своих намерений. «Трудно отличить партнеров по обмену, которые действительно заслуживают доверия, и тех, которые только заявляют, что заслуживают доверия» (Williamson, 1985).

Сотрудники и то, как они заставляют клиентов чувствовать себя, являются ключевыми компонентами предложения ценности для клиентов (CVP), а также конкурентного преимущества. Сотрудники могут повысить ценность компании, что, в свою очередь, увеличивает их конкурентное преимущество за счет ряда небольших, но очень полезных действий. Работодатели, которые знают, что продают, и могут помочь клиенту с его вопросами, могут помочь клиенту почувствовать себя непринужденно и повысить ценность компании / фирмы. Исследование, проведенное Buzzell and Gale, показывает, что для клиента «услуга», которую он получает, составляет 14% важности того, покупают он продукт или нет (Buzzell, 2002). Со временем и при многократных продажах процентное соотношение будет иметь большое влияние на фирму, а затем будет иметь «волновой эффект», который также повысит ценность для клиента. Этот процент подтверждает идею о том, что обслуживание является решающим конкурентным преимуществом. Компания / фирма с лучшим сервисом имеет больше шансов превзойти своих конкурентов и соперников.

В то время как отношения с сотрудниками являются ключом к успешному конкурентному преимуществу над конкурентами, другие факторы, такие как надежность, репутация, возможности и производительность, являются ключевыми предложениями для клиентов. Исследование Баззелла и Гейлса также показывает, что вместе эти факторы составляют 59% от того, что клиенты считают важными факторами при покупке (Buzzell, 2002). Все эти конкретные факторы не имеют отношения к цене или качеству. Демонстрация того, что компания / фирма может создать ценностное предложение для потребителей и конкурентное преимущество перед своими конкурентами без необходимости иметь самую низкую цену или обязательно лучшее качество. Баланс имеет решающее значение для того, чтобы иметь продукт, за который покупатели будут рады заплатить разумную цену, при этом покупатели будут чувствовать себя в безопасности при покупке и почувствовать, что как только они принесут свой продукт, они получат качество, на которое они рассчитывали / или надеялись.

Целевые аудитории

  • Конечный пользователь - Первоначальное и постоянное удовлетворение конечный пользователь цель любого бизнеса. Удовлетворение потребностей клиентов достигается, когда обеспечивается превосходная потребительская ценность. Установление длительных деловых отношений приведет к будущим продажам. Цена и качество - самые важные факторы при покупке потребителем.
  • Сегментация рынка делит рынки на более мелкие сегменты, с помощью которых они могут соответствовать своим потребностям и требованиям. Затем более мелкие сегменты превращаются в целевые рынки.[10] (П. Котлер, С. Бертон, К. Динс, Л. Браун, Г. Армстронг, 2013 г.) Конечные пользователи известны как ключевые целевые потребители, которые являются основными пользователями продукта. Таким образом, продукт производится и устанавливается в соответствии с их потребностями и целями. Целевых потребителей может быть более одной группы, поэтому в этой ситуации важно, чтобы требования разных групп определялись индивидуально. Наиболее важная информация, о которой должен знать любой бизнес, - это демографические данные их целевого рынка, чтобы получить широкое понимание и позитивный подход к их потребностям и требованиям.[11] (Худадофф, 2009)
  • Производитель / Дистрибьютор - Когда целью продаж является не конечный пользователь, а производитель или же распределитель При разработке продукта наиболее важным фактором является демонстрация превосходства одного продукта над другим. Помимо цены и качества, могут быть и другие факторы, которые могут повлиять на решение клиента, и о них также важно сообщить.[12]

Типы

  1. Все преимущества - Большинство менеджеров, когда их просят составить ценностное предложение для клиентов, просто перечисляют все преимущества, которые, по их мнению, их предложение может принести целевым клиентам. Чем больше они будут думать, тем лучше. Этот подход требует наименьшего количества знаний о клиентах и ​​конкурентах и, следовательно, приводит к более слабым рыночным усилиям.
  2. Благоприятные отличия - Второй тип ценностного предложения явно признает, что у клиента есть альтернативы, и сосредотачивается на том, как отличить один продукт или услугу от другого. Однако знание того, что элемент предложения является точкой отличия от следующей лучшей альтернативы, не передает ценность этой разницы целевым клиентам. Товар или услуга могут иметь несколько отличий, что затрудняет понимание покупателем того, какие из них приносят наибольшую пользу. Без детального понимания требований и предпочтений клиента, а также того, что стоит их выполнять, поставщики могут подчеркивать отличия, которые приносят относительно небольшую ценность целевому клиенту.
  3. Резонирующий фокус - Различия в выгодных точках ценностного предложения предпочтительнее, чем предложение «Все преимущества» для компаний, создающих ценностное предложение для клиентов. Ценностное предложение, вызывающее резонанс, должно стать золотым стандартом. Такой подход признает, что менеджеры, принимающие решения о покупке, несут большой, постоянно растущий уровень ответственности и часто испытывают нехватку времени. Они хотят вести дела с поставщиками, которые полностью осознают критические проблемы своего бизнеса и предлагают простые, но очень привлекательные предложения для клиентов. Поставщики могут предложить покупательское ценностное предложение, сделав свои предложения лучшими по тем немногим атрибутам, которые наиболее важны для целевой аудитории, демонстрируя и документируя ценность этой превосходной работы, и сообщая об этом таким образом, чтобы передать сложное понимание бизнес-приоритетов клиента. .
Ценностное предложениеВсе преимуществаБлагоприятные отличияРезонирующий фокус
Состоит из:Все преимущества, которые клиенты получают от рыночного предложенияВсе выгодные отличия рыночного предложения от следующей лучшей альтернативыКлючевые отличия (и, возможно, точка паритета), улучшение которых принесет наибольшую пользу заказчику в обозримом будущем
Отвечает на вопрос покупателя:"Почему наша фирма должна покупать ваше предложение?"«Почему наша фирма должна покупать ваше предложение вместо предложения вашего конкурента?»«О чем нашей фирме лучше всего помнить о вашем предложении?»
Требует:Знание собственного рыночного предложенияЗнание собственного рыночного предложения и следующей лучшей альтернативыЗнание того, как предложение на собственном рынке обеспечивает большую ценность для клиентов по сравнению со следующей лучшей альтернативой
Есть потенциальная ловушкаУтверждение выгодыПрезумпция стоимостиТребуется исследование ценности клиента

[13][14]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Инвестопедия. (2010). «Ценностное предложение». Проверено 22 апреля 2010 года.
  2. ^ Лейк, Л. (2010). «Развивайте свое ценностное предложение». Получено 22 апреля 2010 г. с сайта About.com.
  3. ^ Белл, Меган. "Действительно ли ценность бренда ценится для компании?". Получено 12 ноября 2017.
  4. ^ де Терне, Геррик. «Микс ценностей: создавайте значимые продукты и услуги для вашей аудитории». Получено 2018-11-30. Дихотомия «проблема-решение» работает. Но не хватает нюансов. Эта структура ограничивает объем создания ценности. Он упускает из виду тот факт, что люди не просто покупают решение. Они также покупают бренд, истории и впечатления.
  5. ^ «Что такое ценностное предложение и почему оно важно?» 27 марта 2016 г. Смесь.
  6. ^ а б c Шихан Н.Т., Бруни-Боссио В. (2015). «Стратегический анализ кривой ценности: диагностика и улучшение предложений для клиентов». Бизнес-горизонты , 317-324.
  7. ^ Андерсон Дж. К., Нарус Дж. А., Россум В. В. (2006). «Предложения ценности для клиентов на деловых рынках». Harvard Business Review, 1 -146.
  8. ^ Сонг Х., Кадо Дж., Ю. К. (2015). Влияние предоставления услуг на воспринимаемое ценностное предложение при разных уровнях вовлеченности клиентов. Управление промышленным маркетингом .
  9. ^ Создание ценностного предложения. 28 марта 2016 г. Инструменты разума.
  10. ^ П. Котлер, С. Бертон, К. Динс, Л. Браун, Г. Армстронг. (2013). Маркетинг (9-е издание). Pearson Australian Group Ltd.
  11. ^ Худадофф, П. (2009). Предложение ценности для клиента. ООО «Прикладной продукт Маркетинг», 1-11.
  12. ^ Слейтер, С. Ф. (1997). «Разработка теории фирмы, основанной на потребительской ценности». Журнал Академии маркетинговых наук, 162-167
  13. ^ Андерсон, Дж. К., Нарус, Дж. А. и Россум, В. v. (2006) v84 (3), стр. 90-99. Предложения ценности для клиентов на деловых рынках. Harvard Business Review
  14. ^ Парасураман, А. (1997). Размышления о получении конкурентного преимущества за счет потребительской ценности. Журнал Академии маркетинговых наук, 154-161

внешняя ссылка

, млрд, чч