Расширение торговой марки - Brand extension

Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование

Расширение торговой марки или же растяжка бренда это Маркетинговая стратегия в котором твердый маркетинг продукта с хорошо развитым имиджем использует то же имя бренда в другой товарной категории. Новинка получила название Дополнительная выгода.

Организации используют эту стратегию для увеличения и использования ценность бренда (определение: чистая стоимость и долгосрочная устойчивость только от известного имени). Пример расширения бренда: Желе -желатин для приготовления пудингов с желе. Это повышает узнаваемость бренда и увеличивает прибыльность от предложений более чем в одной категории продуктов.

В 1990-е годы 81 процент новых продуктов использовали расширение бренда для представления новых брендов и увеличения продаж.[1] Запуск нового продукта требует не только времени, но и большого бюджета для повышения узнаваемости бренда и продвижения преимуществ продукта.[2] Расширение бренда - это одна из новых стратегий развития продукта, которая может снизить финансовые риски за счет использования названия материнского бренда для улучшения восприятия потребителями за счет основного капитала бренда.[3][4]

Хотя стратегии расширения бренда могут принести значительные выгоды, также могут быть и значительные риски, приводящие к ослаблению или серьезному повреждению имиджа бренда. Неправильный выбор расширения бренда может привести к размыванию и ухудшению основного бренда и нанести ущерб капиталу бренда.[5][6] Большая часть литературы посвящена оценке потребителя и положительному влиянию на родительский бренд. В практических случаях неудач в расширении бренда выше, чем успехов. Некоторые исследования показывают, что негативное воздействие может ослабить имидж бренда и его ценность.[7][8] Несмотря на положительное влияние расширения бренда, негативные ассоциации и неправильная коммуникационная стратегия наносят вред родительскому бренду, даже семейству брендов.[9]

«Расширяемость» бренда зависит от того, насколько сильны ассоциации потребителей с ценностями и целями бренда. Ralph Lauren с Поло бренд успешно расширился от одежды до предметов интерьера, таких как постельное белье и полотенца. И одежда, и постельное белье сделаны из шерсть и выполняют аналогичную потребительскую функцию комфорта и уюта. Рука и молот использовал капитал своего бренда из основных пищевая сода в категории ухода за полостью рта и стирки. Подчеркивая свои ключевые атрибуты, очищающие и дезодорирующие свойства основного продукта, Arm & Hammer смогла успешно использовать эти атрибуты в новых категориях. Другой пример Virgin Group, которая изначально была звукозаписывающей компанией, которая многократно успешно расширяла свой бренд; от транспорта (самолеты, поезда) до игровых магазинов и видеомагазинов, таких как Virgin Megastores.

Дополнительная информация о товарах являются версиями одного и того же родительского продукта, которые обслуживают сегмент целевого рынка и увеличивают разнообразие предложения. Пример расширения продукта: Кокс против. Диетическая кола в той же товарной категории безалкогольные напитки. Эта тактика используется из-за лояльности к бренду и узнаваемости бренда, связанных с существующим продуктом. Потребители с большей вероятностью купят новый продукт с уважаемой торговой маркой, чем купят аналогичный продукт у конкурента без уважаемой торговой марки. Потребители получают продукт от бренда, которому они доверяют, и компания, предлагающая продукт, может увеличить свой продуктовый портфель и потенциально получить большую долю на рынке, на котором она конкурирует.

Типы

Исследование расширения бренда в основном сосредоточено на оценке потребителями расширения и отношения к родительскому бренду. В своей модели 1990 года Аакер и Келлер предлагают достаточно глубокое и широкое предложение для изучения поведения потребителей и концептуальной основы. Авторы используют три измерения для измерения степени растяжения. Во-первых, «Дополнение» относится к потребителям, использующим два класса продуктов (дополнительный продукт и продукт родительского бренда) в качестве дополнительных для удовлетворения своих конкретных потребностей.[10] Во-вторых, «Заменитель» указывает на то, что два продукта имеют одинаковую пользовательскую ситуацию и удовлетворяют одни и те же потребности, что означает, что классы продуктов очень похожи и что продукты могут заменять друг друга. Наконец, «Трансфер» описывает отношения между дополнительным продуктом и производителем, которые «отражают воспринимаемую способность любой фирмы, работающей в первом классе продуктов, производить продукт во втором классе».[11] Первые два показателя ориентированы на потребительский спрос, а последний - на предполагаемые способности фирмы.

Однако от расширения ассортимента до расширения бренда существует множество различных типов расширения, таких как «альянс брендов»,[12] совместный брендинг[13][14] или «расширение торговой марки».[15] Таубер (1988) предлагает семь стратегий для выявления вариантов расширения, таких как продукт с преимуществом родительского бренда, тот же продукт с другой ценой или качеством и т. Д. По его предположению, его можно разделить на две категории расширения; расширение ассоциации, связанной с продуктом, и ассоциации, не связанной с продуктом.[16] Еще одна форма расширения бренда - это лицензионное расширение бренда. В этом сценарии владелец бренда работает с партнером (иногда с конкурентом), который берет на себя ответственность за производство и продажу новых продуктов, выплачивая роялти каждый раз, когда продукт продается.

Расширение бренда также можно осуществить с помощью таких маркетинговых стратегий, как партизанский маркетинг, где бренды могут продвигать свои товары или услуги нетрадиционными способами, такими как эмоциональная связь с брендом, решая социальные проблемы / дилеммы. Эти эмоциональные связи обычно устанавливаются посредством социальных экспериментов, когда бренды выражают свою озабоченность и предлагают небольшие решения, тем самым выделяя бренд и делая его праведным. Партизанский маркетинг - очень эффективный способ связи с целевым рынком и выхода на разные рынки, это расширение в обширную демографию при одновременном повышении узнаваемости бренда очень эффективно для брендов.[17]

Теория категоризации

Исследователи склонны использовать «теорию категоризации» в качестве фундаментальной теории для изучения эффектов расширения бренда.[18][19] Когда потребители сталкиваются с тысячами товаров на выбор, они не только изначально сбиты с толку, но и пытаются классифицировать их по ассоциациям с брендами или имиджу, учитывая свои знания и предыдущий опыт. Потребитель может судить или оценивать дополнительный продукт с помощью своей памяти категорий. Потребители классифицируют новую информацию на этикетках определенного бренда или класса продукта и хранят ее.[20][21] Этот процесс связан не только с опытом и знаниями потребителя, но также с вовлечением и выбором бренда.[22] Если ассоциация бренда тесно связана с расширением, потребитель может почувствовать соответствие между расширением бренда. Некоторые исследования показывают, что потребитель может игнорировать или преодолевать диссонанс от расширения, т. Е. Воспринимаемое несоответствие родительскому бренду игнорируется и не приводит к размыванию капитала родительского бренда.[23][24]

Отказ

Литература, относящаяся к негативному эффекту от расширения бренда, ограничена, и результаты признаны несоответствующими. Ранние работы Аакера и Келлера (1990) не находят существенных доказательств того, что название бренда может быть разбавлено неудачным расширением бренда.[25] И наоборот, Локен и Реддер-Джон (1993) указывают, что эффект разбавления действительно возникает, когда происходит расширение за счет несоответствия категории продукта и убеждений бренда. Провал продления[26] может возникать из-за сложности установления связи с родительским брендом, отсутствия сходства и знакомства, а также непоследовательных сообщений IMC.

«Капитал интегрированного ориентированного бренда может быть существенно разбавлен как функциональными, так и нефункциональными базовыми переменными атрибутами», что означает, что разбавление действительно происходит по мере расширения бренда до родительского бренда.[27] Эти неудачи в расширении заставляют потребителей создавать негативные или новые ассоциации, относящиеся к родительскому бренду, даже к семейству брендов, или нарушать и сбивать с толку исходную идентичность и значение бренда.[28]

Кроме того, Мартинес и де Чернатони (2004)[29] классифицируйте имидж бренда на два типа: общий имидж бренда и имидж бренда продукта. Они предполагают, что если имя бренда достаточно силен как Nike или же Sony, отрицательное воздействие не оказывает конкретного ущерба на общий имидж бренда, и «эффект разжижения больше влияет на имидж бренда продукта, чем на общий имидж бренда». Следовательно, потребители могут сохранять свою веру в атрибуты и чувства к родительскому бренду, однако их исследование действительно показывает, что «расширение бренда размывает имидж бренда, изменяя убеждения и ассоциации в сознании потребителей».

Флагманский продукт приносит компании деньги, которые приносят прибыль. Маркетологи тратят время и деньги, чтобы максимально увеличить узнаваемость и осведомленность о продукте. Теоретически флагманский продукт имеет самые высокие продажи и наибольшую известность в своей категории продуктов. Несмотря на исследование Аакера и Келлера (1990), в котором сообщается, что престижные бренды не пострадают от отказа расширения, некоторые данные показывают, что эффект разбавления наносит огромный и мгновенный ущерб флагманскому продукту и семейству брендов. Тем не менее, некоторые исследования показывают, что даже если общая вера родителей ослаблена; флагманский продукт не пострадает. Кроме того, расширение бренда также «уменьшает [es] чувства и убеждения потребителей в отношении бренда».[30] Чтобы создать сильный бренд, необходимо построить «брендовую лестницу».[31]

Маркетологи могут следовать порядку и модели, созданной Aaker.[32] и Келлер[33] которые являются авторитетами в области управления брендом, но брендинг не всегда следует рациональной линии. Одна ошибка может нанести ущерб всему капиталу бренда. Классический пример сбоя расширения: Кока-Кола запуск "New Coke »в 1985 году.[34] Хотя изначально это было принято, вскоре среди потребителей возникла негативная реакция на "New Coke". Coca-Cola не только не смогла разработать новый бренд, но и снизились продажи оригинального аромата. Coca-Cola пришлось приложить значительные усилия, чтобы вернуть клиентов, которые обратились к Пепси кола.

Несмотря на то, что работ о неудачах расширений немного, в литературе есть достаточно глубокие исследования по этой проблеме. Исследования также показывают, что расширение бренда - это рискованная стратегия увеличения продаж или капитала бренда. Следует учитывать ущерб, нанесенный родительскому бренду, независимо от того, какие типы расширения используются.[35]

Ценность бренда

Основная статья: Ценность бренда

Капитал бренда определяется как главная задача в управлении брендом и кампании IMC. Каждый маркетолог должен стремиться к долгосрочному капиталу и уделять внимание каждой стратегии в деталях. Потому что небольшой диссонанс сообщения приведет к серьезному провалу расширения бренда. С другой стороны, потребитель имеет в виду свой психологический процесс. Переменная модерирования является полезным показателем для оценки потребительская оценка расширения бренда.

На протяжении всей теории категоризации и теория ассоциативных сетей, у потребителя есть возможность преобразовать информацию в полезные для себя знания. Они будут измерять и сравнивать разницу между основным брендом и дополнительным продуктом по качеству основного бренда, его соответствию категории, предыдущему опыту и знаниям и сложности изготовления. Следовательно, в этой статье мы можем сделать следующие выводы об оценке потребителями расширения бренда:

  1. Качество основной бренд создает сильные позиции для бренда и низкое влияние соответствия требованиям потребителей.
  2. Сходство между основным брендом и расширением - главная проблема восприятия потребителем соответствия. Чем выше сходство, тем выше будет восприятие соответствия.
  3. Знания и опыт потребителя влияют на оценку перед продвижением продукта.
  4. Чем больше инноваций в продукте расширения, тем большее положительное соответствие можно ощутить.

Успешная стратегия сообщения бренда опирается на согласованное общение и четкую Изображение бренда.[36] Негативное влияние расширения бренда нанесет большой ущерб материнскому бренду и семейству брендов. С точки зрения менеджера и маркетолога, операция по брендингу должна поддерживать сообщения и ассоциации бренда в рамках последовательности и непрерывности в долгосрочной перспективе. Потому что последствия негативного воздействия от расширения бренда огромны и навсегда. Каждое сообщение или расширение бренда могут разбавить его характер.

Смотрите также

Примечания и ссылки

  1. ^ Келлер, К. (1998), «Стратегическое управление брендом: построение, измерение и управление капиталом бренда», Prentice-Hall International, Hemel Hempstead.
  2. ^ Таубер, Э.М. (1981), «Расширение торговой марки: новые продукты получают выгоду от существующих торговых марок», Business Horizons, 24 (2), стр. 36-41.
  3. ^ Мурома, М. и Саари, H (1996), «Соответствие как фактор успеха», в Beracs, J., Baure, A. and Simon, J. (Eds), Marketing for Expanding Europe, Proceedings of 25th Annual Conference Европейской академии маркетинга, стр. 1953-63.
  4. ^ Чен и Лю 2004. (неполное цитирование)
  5. ^ Аакер, Д.А. (1990), «Расширение бренда:« хорошее, плохое, уродливое », Sloan Management Review, стр. 47-56.
  6. ^ Мартинес и Пина, 2003 г.
  7. ^ Локен и Джон, 1993
  8. ^ Роддер-Джон Д., Локен Б. и Джойнер К. (1998), «Негативное влияние расширений: можно ли разбавить флагманские продукты?», Journal of Marketing, 62 (1), стр. 19-32
  9. ^ Aaker, 1990; Таубер, 1981; Таубер, 1988.
  10. ^ Хендерсон и Квандт, 1980. (неполное цитирование)
  11. ^ Аакер и Келлер, 1990, стр. 30. (неполное цитирование)
  12. ^ Rao and Ruejert, 1994. (цитирование неполное).
  13. ^ Милберг, С.Дж., Парк, К.В. и Маккарти, М.С. (1997), «Управление эффектами отрицательной обратной связи, связанными с расширением бренда: влияние альтернативных стратегий брендинга», Journal of Consumer Psychology, 6 (2), стр. 119–40.
  14. ^ Калафатис С., Ремизова Н., Райли Д. и Сингх Дж. (2012), «Различное влияние капитала бренда на кобрендинг B2B», Журнал делового и промышленного маркетинга, Vol. 27, вып. 8, стр. 623–63.
  15. ^ Таубер, 1981, с.36.
  16. ^ Таубер, Э.М. (1988), «Использование бренда: стратегия роста в мире с контролируемыми расходами», Журнал рекламных исследований, 28 августа – сентябрь, стр. 26–30.
  17. ^ Али Мохтари, Али Мохтари (2011). ранний журнал исследований менеджмента. Иран: Тегеранский университет. С. 115–129.
  18. ^ Парк, К.В., Маккарти, М.С. и Милберг, С.Дж. (1993), «Влияние прямых и ассоциативных стратегий расширения бренда на реакцию потребителей на расширение бренда», Advances in Consumer Research, 20, стр. 28-33.
  19. ^ Парк, К.В., Джун, С.Ю. и Шокер, A.D. (1996), «Составные союзы брендов: исследование эффектов расширения и обратной связи», Journal of Marketing Research, 33 (4), стр. 453-66.
  20. ^ Park, C.W., Milberg, S.J. и Лоусон, Р. (1991), «Оценка расширения бренда: роль сходства характеристик продукта и согласованности концепции бренда», Journal of Consumer Research, 18 (2), стр. 185-93.
  21. ^ Шейнин, Д.А. и Schmitt, B.H (1994), «Расширение брендов с помощью новых концепций продуктов: роль соответствия атрибутов категории, влияние бренда и широта бренда», Journal of Business Research, 31, стр. 1-10.
  22. ^ Недунгади, П. и Хатчинсон, Дж. (1985), «Образец бренда: взаимосвязь с узнаваемостью, предпочтениями и использованием бренда», «Достижения в исследованиях потребителей», 12, стр. 498-503.
  23. ^ Ким, 2003. (цитирование неполное)
  24. ^ Роддер-Джон и др., 1998.
  25. ^ Ромео, Дж. Б. (1991), «Влияние негативной информации на оценку расширения бренда и семейного бренда», Advances in Consumer Research, 18, стр. 399-406.
  26. ^ Сингх, Дж., Скривен, Дж., Клементе, М., Ломакс, В. и Райт, М. (2012), «Расширение нового бренда: модели успеха и неудач», Журнал рекламных исследований, том. 52, № 2, с. 234–242
  27. ^ Чен, Ч. Чен, С.К. (2000). Эффект размывания бренда из-за неудачного расширения - тайваньское исследование. Журнал управления продуктами и брендом. 9 (4), с. 243-254. (неполное цитирование)
  28. ^ Рис и Траут, 1981; Локен и Реддер-Джон, 1993.
  29. ^ Мартинес, Ева и де Чернатони, Лесли (2004), Влияние стратегий расширения бренда на имидж бренда, Journal of Consumer Marketing, Vol. 21 Выпуск: 1, стр. 39–50.
  30. ^ Roedder-John et al., 1998, стр.19.
  31. ^ Келлер, К. (2001). «Создание клиентского капитала бренда». Управление маркетингом, 10 (2), 14-19.
  32. ^ Аакер, Д.А. (1991), Управление капиталом бренда, Free Press, Нью-Йорк, Нью-Йорк. Аакер, Д.А. (1996), Создание сильных брендов, Free Press, Нью-Йорк, Нью-Йорк.
  33. ^ Келлер (1998; 2001).
  34. ^ Greising, 1998. (цитирование неполное)
  35. ^ Чен и Чен, 2000; Локен и Реддер-Джон, 1993 г., Мартинес и Пина, 2003 г. (неполные цитаты)
  36. ^ Сйодин, Х. и Торн, Ф. (2006), «Когда коммуникация бросает вызов ассоциациям бренда: основа для понимания реакции потребителей на несоответствие имиджа бренда» Journal of Consumer Behavior, 5 (1), стр. 32-42.

дальнейшее чтение

  • Хамперсон Дж. М. и Квандт Р. Э. (1980), Микроэкономическая теория: математический подход. Нью-Йорк: Книжная компания Макгроу-Хилл.
  • Джеймс Д. О. (2006), «Расширение альянса: новый взгляд на модель Аакера и Келлера», Journal of Product & Brand Management, 15 (1), стр. 4–13
  • Джон Д.Р., Локен Б. и Джойнер К. (1998), «Негативное влияние расширений: можно ли разбавить флагманские продукты?», Journal of Marketing, 62 (3), стр. 19–32.
  • Келлер, К. и Аакер, Д.А. (1992), «Эффекты последовательного внедрения расширений бренда», Journal of Marketing Research, 29, февраль, стр. 35–50.
  • Келлер, К. (1993), «Концептуализация, измерение и управление клиентским капиталом бренда», Journal of Marketing, 57, стр. 1-22.
  • Крейн, Дж. (2006), «Флейты и костюмы: Дело против Veuve Cliquot Ponsardin и его притязания на расширение бренда», Обзор юридического факультета Университета Торонто, 64, стр. 129–164.
  • Маквильям, Г. (1993), «Влияние типологии бренда на соответствие расширению бренда: результаты коммерческих и академических исследований», European Advances in Consumer Research, l (1), pp. 485–91.
  • Мао, Х. и Кришнан, С. (2006). «Влияние прототипа и соответствия образца на оценки расширения бренда: модель с двумя процессами на случай непредвиденных обстоятельств», Journal of Consumer Research, 33 (1), 41-49.Моррин, М. (1999), «влияние расширения бренда на структуры памяти родительского бренда и процессы поиска », Журнал маркетинговых исследований, 36, ноябрь, стр. 517–25.
  • Пиктон Д. и Бродерик А. (2005). Интегрированные маркетинговые коммуникации. Англия: образование Пирсона.
  • Рао, А.Р., Ку, Л. и Рюкерт, Р.В. (1999), «Сигнализация ненаблюдаемого качества продукции через союзника по бренду», Журнал маркетинговых исследований, 36 (2), стр. 258–68.
  • Редди, С.К., Холак, С.Л. и Бхат, С. (1994), «Чтобы расширитель не расширялся? Детерминанты успеха расширения ассортимента», Журнал маркетинговых исследований, 31 мая, стр. 243–62.
  • Reast, J. D. (2005) «Доверие к бренду и принятие его расширения: отношения», Journal of Product & Brand Management, 14 (1), стр. 4–13.
  • Райс А. и Траут Дж. (1986), «Позиционирование: битва за разум», Макгроу-Хилл, Нью-Йорк, Нью-Йорк.
  • Сингх, Дж., Скривен, Дж., Клементе, М., Ломакс, В. и Райт, М. (2012), «Расширение нового бренда: модели успеха и неудач», Журнал рекламных исследований, том. 52, № 2, с. 234–242
  • Смит, Д.К. и Эндрюс, Дж. (1995), «Переосмысление влияния предполагаемой пригодности на оценку покупателями новых продуктов», Журнал Академии маркетинговых наук, 23 (1), стр. 4–14.
  • Салливан, M.W. (1992), «Расширения бренда: когда их использовать», Management Science, 38 (6), стр. 793–806.
  • Шимп, Т.А. (2003). Реклама, продвижение и дополнительные аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций. Мейсон: Юго-Западный.
  • Сунде, Л. и Броди, Р.Дж. (1993), «Потребительские оценки расширения бренда: дальнейшие эмпирические результаты», Международный журнал маркетинговых исследований, 10, стр. 47–53.
  • Венерфельт Б. (1988), «Зонтичный брендинг как сигнал о качестве нового продукта: пример подачи сигнала путем размещения облигации», RAND Journal of Economics, 19, осень, стр. 458–66.
  • Чжан, С. и Суд, С. (2002), «Глубинные и поверхностные сигналы: оценки распространения бренда детьми и взрослыми», Журнал потребительских исследований, 29 (1), стр. 129–41.