Реклама - Advertainment

Титульная карточка из "Colgate Comedy Hour".

Реклама это термин, используемый для отражения взаимосвязанных отношений между рекламой и развлечениями. Обычно это относится к СМИ, сочетающим в себе различные формы развлекательная программа (телевидение, фильмы, песни и др.) с элементами реклама для продвижения продуктов или брендов. Примером может служить продакт плейсмент в фильме. Слово это чемодан из реклама и развлекательная программа.

История

Подход маркетологов к использованию развлекательного контента для продвижения своих продуктов восходит к использованию брендовых продуктов в ранних фильмах. Он представлял собой совместное предприятие между режиссером и компанией, в котором демонстрация продукта на экране, закадровое одобрение актера или их комбинация были обменены на платную рекламу и неоплачиваемую рекламу компании. Часто продукты предлагались для использования в фильмах в обмен на рекламные кадры для использования в рекламе компаний. Первый фильм, получивший премию Оскар за лучший фильм, "Крылья" (1927), на видном месте были размещены конфеты Hershey's.[1]

Компании обычно спонсировали радиопрограммы, а иногда даже помогали писать их, чтобы включить презентацию продуктов, как, например, в случае молочной добавки со вкусом Овальтин и Радио-шоу "Маленькая сирота Энни".[2] Ранние телевизионные программы иногда включали в название программ фирменный знак, например «Час комедии от Colgate ”, "Звездный театр Тексако " или даже "Караван верблюдов ". Программы, спонсируемые рекламодателями, начали терять популярность с скандалы-викторины конца 1950-х, в котором участвовали спонсоры.[3] Это привело к перерывам в рекламе и созданию 60-секундной или 30-секундной рекламы.

Превосходный пример продакт-плейсмента, одного из аспектов рекламы, связан с популярным фильмом 1982 года. E.T. внеземное. Конфетная компания Mars отклонила предложение сыграть M&M в блокбастере Стивена Спилберга. Компания Hershey (спонсор, участвовавший в промоушене «Крылья» 55 лет назад) предоставила Reese's Pieces, и продажи ее продукции резко выросли, возможно, на 300%.[4] Другие компании пытались повторить успех Hershey в размещении бренда, чтобы повысить узнаваемость своих брендов и увеличить продажи.[5] FedEx получил исключительную репутацию бренда в фильме Тома Хэнкса 2000 года "Выбрасывать," и в необычной аранжировке ничего не заплатили за разоблачение. Сюжет включает в себя фатальную катастрофу самолетов FedEx, и компания согласилась на это негативное воздействие в обмен на значительное присутствие бренда, даже предоставила места для съемок в своих центрах сортировки посылок в Мемфисе, Лос-Анджелесе и Москве, а также самолеты, грузовики, униформу. и материально-техническое обеспечение.[6] Растущая популярность использования интегрированной рекламы в фильмах в последние годы стала еще более популярной как способ оставаться в сознании потребителей, несмотря на новые технологии, которые позволяют потребителям в значительной степени избегать традиционной рекламы. Потребители имеют возможность избегать таких сообщений через пропуск рекламы функция применяется в некоторых Цифровые видеомагнитофоны (DVR) или просто переключением каналов. В последние годы это привело к экспоненциальному росту рекламы.[7] Microsoft Surface размещение на телешоу NCIS, например, показывает использование планшета.

Все большее распространение получают видеоигры, которые иногда называют "рекламные игры", где, по мнению исследователей, размещение продукта и партнерство могут играть более динамичную роль. Переменные игры в рамках продолжающегося соревнования могут сделать игроков более восприимчивыми или активными перед лицом рекламы.[8] Примеры рекламных игр включают в себя рекламные щиты (и размещение продуктов) энергетического напитка Bawls в Fallout: Brotherhood of Steel и рекламные щиты для спортивной одежды Adidas в FIFA International Soccer. Отношение игроков к внутриигровым промо-акциям сильно различается - от терпимого до крайне стойкого.[8]

Производство

По данным медиа-аналитиков PQ Media, в 2014 году мировая выручка от брендированных развлечений достигла рекордного уровня в 73,27 миллиарда долларов.[9] Следствием возросшей популярности рекламы стал бум специализированных размещение продукта промышленность.[10] Размещение продукта стало институциональной отраслью, о чем свидетельствует создание профессиональных ассоциаций, таких как Ассоциация маркетинга развлекательных ресурсов и Ассоциация брендированного контент-маркетинга. Профессиональные ассоциации являются относительно новыми и состоят из различных типов агентств, различающихся по типу и размеру. Эти агентства также различаются по способам, которыми компании и студии занимаются продакт-плейсментом.[5]

Производственная сторона

В договорных отношениях с рекламой, включая размещение продукта, сценарии часто отправляются продюсерам телевизионных программ, фильмов или музыки, которые обязаны использовать бренды в своих сценах. Такие товарные места размещения часто сочетаются с традиционной рекламой и онлайн-рекламой. Некоторые сценаристы и режиссеры возражают против таких договоренностей, опасаясь, что сюжет покажется надуманным или не заинтересует публику.[11] В 2005 году телевизионные сценаристы протестовали во время рекламной недели, требуя больше вкладов и прибыли от сделок по продакт-плейсменту.[5]

Сторона агентства

Рекламные агентства выступают «посредниками» между производством и клиентом, заключают контракты. Агентства утверждают, что сейчас нужна реклама, потому что сегодня телезрители полностью пропускают рекламу с цифровыми видеомагнитофонами.[12]

Стратегические соображения

Руководители рекламных компаний говорят, что успешная реклама зависит от успешной интеграции продукта в развлекательные программы, которые аудитория действительно хочет смотреть.[13] Красный бык Сотрудничество компании во время рекордного прыжка в космос с высоты 127 900 футов считается в рекламной индустрии примером рекламы в привлекательном контенте.[13]

В начале рекламы заключать сделки по размещению было намного проще, потому что они считались «предложения с добавленной стоимостью », А главное были бесплатными. По словам руководителей рекламных агентств, в современном мире успешная реклама является более сложной и требует более обширной работы и планирования, а также экспертов в области продвижения, рекламы, развлечений и коммуникаций.[12]

У рекламы могут быть другие роли в обществе. Его можно использовать для передачи сообщений о социальном благополучии, например для передачи сообщений о безопасном сексе в развивающиеся страны в радиопостановках.[14] Этот тип рекламы известен как образование.

Правовые аспекты

В последнее время существует несколько правил, касающихся рекламы.[5] Однако существуют законы о раскрытии информации о спонсорстве, которые могут свободно применяться Закон о радио 1927 года, где от радиовещателей требовалось указать спонсоров своих программ. Есть дополнительные правила в Разделе 317 Закона Закон о связи 1934 года,[15] когда вещательные компании обязаны раскрывать любую «услугу или другое ценное вознаграждение», которое «прямо или косвенно оплачивается, или обещано, или взимается, или принимается» теми, кто производит программу, если только вознаграждение не было предложено бесплатно. Федеральная комиссия по связи (FCC) также постановила, что раскрытие информации на экране «должно быть» в финальных титрах, но это редко применяется.[5] Федеральная торговая комиссия (FTC) имеет правила, касающиеся вводящей в заблуждение рекламы, но они также заявляют, что реклама не делает «объективных заявлений» о продукте, поэтому правила не применяются. Некоторые группы потребителей выступают за более жесткое регулирование, однако никаких новых правил принято не было.

Этические соображения

Потребительская точка зрения

Рекламу сравнивают с подсознательными сообщениями в рекламе. Группы защиты прав потребителей утверждают, что реклама обманчива отчасти потому, что она может быть настолько тонкой, что иногда потребители даже не осознают тот факт, что они только что просмотрели рекламу. Опасности для потребителей ощутимы, утверждают критики, и потребителям требуется дополнительная изощренность для их устранения. «Обманчивый маркетинг наносит вред здоровью, благосостоянию и финансовым ресурсам потребителей, снижает конфиденциальность и самооценку людей и, в конечном итоге, подрывает доверие в обществе. Отдельные потребители должны пытаться защитить себя от вводящих в заблуждение сообщений маркетологов, приобретая личные рыночные навыки защиты от обмана. вне зависимости от правовых или нормативных мер защиты », - пишут авторы« Обман на рынке: психология обманчивого убеждения и самозащита потребителей ».[16] Что касается детей, многие родители считают, что идея откровенной рекламы несправедлива, поскольку целевая аудитория воспринимается как уязвимая и неспособная самостоятельно принимать обоснованные решения. Несмотря на это, FTC постановил, что дети ничем не отличаются от взрослых по восприятию, и реклама в детских программах не нарушает никаких правил.[17] Родители все чаще говорят о рекламе в детских фильмах и программах, утверждая, что дети не понимают, как взрослые, в отношении продукта, который использует их любимая звезда.[18] Предлагаемое решение состоит в том, чтобы рекламодатели или производители детских программ открыто заявляли, когда в шоу есть встроенная реклама, во многом подобно системе оценок. Прозрачность, кажется, является основной проблемой как в этических, так и в юридических аспектах рекламы; широко принятое решение этическая дилемма в подавляющем большинстве случаев для зрителей раскрывается встроенная реклама.

Перспектива рекламодателя

С ростом использования DVR и сервисов по запросу, таких как Hulu и Netflix, многие рекламодатели считают, что реклама - их единственный вариант, поскольку зрители быстро просматривают ранее записанные рекламные ролики.[12] Удачно размещенный продукт во время активно просматриваемой телепрограммы может принести столько же, если не больше рекламных долларов, и может быть единственным способом привлечь клиентов, если реклама будет пропущена. Однако область рекламы рискованна, и отношение потребителей к ней сильно различается.[8]

Смотрите также

Цитированные ссылки

  1. ^ Лестер, Пол Мартин (14 февраля 2013 г.). Визуальная коммуникация: изображения с сообщениями. Cengage Learning. ISBN  1285605861.
  2. ^ Четвинд, Джош (2012). Как хот-дог нашел свою булочку: случайные открытия и неожиданные вдохновения, которые определяют то, что мы едим и пьем. Роуман и Литтлфилд. С. 114–116. ISBN  0762785292.
  3. ^ "Телевидение 1950-х годов включает Америку". adage.com. Получено 2016-03-19.
  4. ^ snopes. "Принимая это E.T." Snopes. Получено 2016-03-19.
  5. ^ а б c d е Рассел, К.А. «Реклама: слияние рекламы и развлечений». Мичиган: Центр Яффе, 2007. http://www.bus.umich.edu/facultyresearch/researchcenters/centers/yaffe/downloads/Advertainment_teaching_materials.pdf
  6. ^ "Cast Away" доставляет товары для FedEx ". трибунацифровой чикаго трибуна. Получено 2016-03-20.
  7. ^ Ссылка 3,4
  8. ^ а б c «Отношение игроков к рекламе и размещению продуктов в компьютерных играх» (PDF). Журнал интерактивной рекламы. 2010. Архивировано с оригинал (PDF) на 2016-03-29.
  9. ^ "PQ Media :: Пресс-релизы". www.pqmedia.com. Получено 2016-03-20.
  10. ^ Ссылка 1, стр. 8
  11. ^ МакГрегор, Майкл А .; Дрисколл, Пол Д .; Макдауэлл, Уолтер (2016-01-08). Head's Broadcasting в Америке: обзор электронных СМИ. Рутледж. ISBN  9781317347927.
  12. ^ а б c "Это реклама!". msnbc.com. Получено 2016-03-21.
  13. ^ а б Херн, Брайан Энтони; UTC, ez2013-05-14 14:31:14. «Эти бренды определяют рекламу». Mashable. Получено 2016-03-21.
  14. ^ "ВОЗ |" Edutainment "в Южной Африке: сила, способствующая изменению здоровья. Интервью с Шерином Усдином". www.who.int. Получено 2016-03-21.
  15. ^ https://transition.fcc.gov/eb/broadcast/sponsid.html
  16. ^ Боуш, Дэвид М .; Фристад, Мариан; Райт, Питер (22 декабря 2015 г.). Обман на рынке: психология обманчивого убеждения и самозащита потребителей. Рутледж. ISBN  9781136648694.
  17. ^ Ссылка 17
  18. ^ Пардун, Кэрол Дж. (26.06.2013). Реклама и общество: введение. Джон Вили и сыновья. ISBN  9781118587621.

Общие ссылки

  1. Поля, Тим; Коттон, Брэндон (12 декабря 2011 г.). Социальный игровой дизайн: методы и механизмы монетизации. Тейлор и Фрэнсис. С. 163–. ISBN  9780240817668. Проверено 6 декабря 2013 года.
  2. Миллили, Джуди (2012) Анализ поколений: изучение эффективности методов рекламного маркетинга для потребителей. 8-9
  3. Грейзер, М. и Т. Л. Стэнли (2005), «Уроки Мэдисон и Вайн», Advertising Age, 76 (40).
  4. Fruitkin, A. (2006), «Продвинутое размещение», Adweek, 48 (18), SR4.
  5. Стилсон, Дж. (2007), «Поговорите с БРЕНДОМ», Adweek, 48 (12).
  6. Сингхал А. и Роджерс Э. М. (2002), «Теоретическая повестка дня в сфере развлечений и образования», Теория коммуникации, 117–135.
  7. Фитцджеральд, К. (2003) «Проблемы роста для размещения», Advertising Age 74 (5).
  8. Фридман М. (1985), «Меняющийся язык потребительского общества: использование торговых марок в популярных американских романах в послевоенную эпоху», Journal of Consumer Research, 11, 927-938.
  9. Юридический факультет Корнельского университета. (нет данных). Получено 18 октября 2015 г. из 47 Свода законов США § 317 - Объявление об оплате за трансляцию: https://www.law.cornell.edu/uscode/text/47/317
  10. Кристель Антония Рассел, П. (2007). Рекламные развлечения: сплав рекламы и развлечений. Университет Мичигана. Анн-Арбор, Мичиган: Мичиганский университет, Центр Яффе.
  11. Гудман, М. (2001). Радиоакт 1927 года: прогрессивная идеология, эпистемология и практика. Рефераты по коммуникации, 28 (3), 25-26.
  12. Гупта, П. Б., и Гулд, С. Дж. (1997). Восприятие потребителями этики и приемлемости размещения продукта в фильмах: категория продукта и индивидуальные различия. Журнал текущих проблем и исследований в области рекламы, 19 (1), 37-50.
  13. Хакли, К., Тивсакул, Р. А., и Пройс, Л. (2008). Этическая оценка продакт-плейсмента: практика обмана? Деловая этика: Европейский обзор, 17 (2), 109-120.
  14. Хадсон, С., Хадсон, Д., и Пелоза, Дж. (2008). Познакомьтесь с родителями: взгляд родителей на размещение продуктов в детских фильмах. Журнал деловой этики, 80, 289-304.