Модель шести сил - Six forces model

В модель шести сил представляет собой аналитическую модель, используемую для целостной оценки любой отрасли и определения структурных определяющих факторов рентабельность и конкуренция.^[1]^[2] Модель является расширением модели пяти сил Портера, предложенной Майкл Портер в его статье 1979 года, опубликованной в Harvard Business Review «Как конкурентные силы формируют стратегию». Шестая сила была предложена в середине 1990-х годов.^[3] Модель представляет собой структуру из шести ключевых сил, которые следует учитывать при определении Корпоративная стратегия для определения общей привлекательности отрасли.

Силы следующие:

Конкуренция - оценка прямых конкурентов на данном рынке
Новые участники - оценка потенциальных конкурентов и барьеров для входа на данный рынок
Конечные пользователи / покупатели - оценка относительно Рыночная власть покупателей, в том числе с учетом стоимости перехода
Поставщики - оценка переговорной способности поставщиков
Запасные - оценка наличия альтернатив
Дополнительные продукты - оценка влияния сопутствующих товаров и услуг на данном рынке

Хотя есть ряд факторов, которые могут повлиять на прибыльность в краткосрочной перспективе - погода, бизнес цикл - оценка конкурентных сил на данном рынке обеспечивает основу для прогнозирования и влияния на конкурентоспособность и прибыльность в среднесрочной и долгосрочной перспективе.^[4]^[5]

История

Модель является продолжением модели пяти сил Портера (1979). Расширенная модель, включающая шестую силу, дополнительные продукты, была предложена в 1990-х годах.^[3]

Шесть сил

Конкуренция

Конкуренты в отрасли могут конкурировать по нескольким параметрам: снижение цен (стратегия лидерства по затратам), внедрение новых услуг / продуктов (инновационная стратегия), повышение качества обслуживания (стратегия ориентации на клиента) и т. Д. Высокая конкуренция между конкурентами может подавить прибыльность отрасли.

Интенсивность соревнований наиболее высока, если:

Конкуренты равны по размеру и силе, поскольку браконьерского бизнеса трудно избежать.
Рост промышленности медленный. Это заставляет конкурирующие организации бороться за долю на рынке.
Барьеры для выхода высоки (например, узкоспециализированные активы и преданность руководства). Это может привести к тому, что компании, получающие низкую или отрицательную прибыль, останутся на рынке, что приведет к избыточной мощности, а это приведет к снижению прибыльности здоровых конкурентов.
Конкуренты соревнуются по цене. Ценовая конкуренция особенно пагубна для прибыльности, поскольку ценовую конкуренцию легко определить, а это означает, что другие конкуренты могут нанести ответный удар. Это может привести к порочному кругу снижения цен, снижению прибыльности и обучению клиентов игнорировать качество услуг / продуктов в пользу самого дешевого варианта, доступного им.

Хотя конкуренция, не основанная на ценах, иногда может достигать уровня, при котором она начинает подрывать прибыльность отрасли, это менее вероятно, чем ценовая конкуренция, а также может иметь значение для данной отрасли. Конкуренция в таких областях, как характеристики продукта, поддержка клиентов, время доставки и имидж бренда, вряд ли нанесет такой ущерб прибыли, потому что она увеличит ценность продукта или услуги для клиентов и может помочь установить лояльность клиентов. Это, в свою очередь, может повысить прибыльность отрасли за счет увеличения стоимости по сравнению с заменителями и повышения входных барьеров для новых потенциальных конкурентов.^[4]^[5]^[6]

Новые участники

Новые участники оказывают давление на существующие организации в отрасли из-за своего стремления получить долю рынка. Это, в свою очередь, оказывает давление на цены, затраты и объем инвестиций, необходимых для поддержания бизнеса в отрасли. Угроза появления новых участников особенно велика, если они диверсифицируются с другого рынка, поскольку они могут использовать имеющийся опыт, денежные потоки и идентичность бренда, поскольку это снижает прибыльность существующих компаний.

Барьеры для входа ограничивают угрозу новых участников. Если барьеры высоки, угроза появления новых участников снижается, и, наоборот, если барьеры низкие, риск выхода новых компаний на данный рынок высок. Барьеры для входа - это преимущества, которые существующие, устоявшиеся компании имеют перед новыми участниками.^[4]^[5]^[6]

По словам Портера, существует 7 основных препятствий:^[4]

Экономия на масштабе предложения - распределение постоянных затрат на больший объем единиц, что снижает стоимость единицы. Это может отпугнуть новых участников, поскольку они либо вынуждены начинать торговать с меньшим объемом единицы и соглашаются с более низкими ценами по сравнению с более крупными компаниями, либо рискуют выйти на рынок в больших масштабах в попытке сместить существующего лидера рынка.
Экономия на масштабе со стороны спроса - это происходит, когда готовность покупателей приобрести конкретный продукт или услугу возрастает вместе с желанием других людей приобрести его. Также известный как сетевой эффект, люди склонны ценить пребывание в «сети» с большим количеством людей, которые используют одну и ту же компанию.
Потребности в капитале - сумма капитала, необходимого для запуска в отрасли, может быть сдерживающим фактором для новых участников, поскольку им придется самостоятельно финансировать предприятие или убеждать инвесторов в том, что их бизнес-модель достаточно хороша для инвестиций.
Преимущества занимаемой должности независимо от размера - Независимо от размера существующего бизнеса в отрасли, они всегда имеют определенные преимущества перед новыми участниками. Они более авторитетны, поэтому будут иметь лучший доступ к сырью, налаженные связи с поставщиками, идентичность бренда, совокупный опыт применения передовых методов работы и т. Д.
Неравный доступ к каналам сбыта - если существует ограниченное количество каналов распространения для определенного продукта / услуги, новым участникам может быть сложно найти розничный или оптовый канал для продаж, поскольку существующие конкуренты будут иметь на них права.
Ограничительная государственная политика - установленная правительством политика может помочь или помешать новым участникам. Посредством лицензионных требований и ограничений на иностранные инвестиции правительство может регулировать отрасли, помогающие или не позволяющие новым участникам получить доступ к определенному рынку.^[4]^[6]

Конечные пользователи / покупатели

Сильные клиенты могут натравить разные компании друг на друга, чтобы снизить цены или потребовать высокого качества обслуживания. В группе клиентов рыночная сила высока, если:

Ограниченное количество покупателей / один покупатель, который покупает в больших объемах - покупатели в больших объемах имеют тенденцию быть сильными, потому что они приносят большой доход компании
Продукты не уникальны - если клиенты чувствуют, что они могут получить тот же продукт в другом месте, они имеют большую рыночную силу и будут склонны настраивать одного продавца против другого.
Затраты на переключение низкие - если клиенты ничего не теряют при переключении, они с большей вероятностью переключатся между поставщиками.^[4]^[5]^[6]

Поставщики

Сильные поставщики (например, поставщики рабочей силы) могут влиять на прибыльность отрасли, взимая более высокие цены, ограничивая качество услуг или перекладывая затраты на участников отрасли. Группа поставщиков сильна, если:

Он более концентрирован, чем отрасль, в которой продаются
Он не сильно полагается на отрасль в получении дохода.
Затраты на переключение высоки для участников отрасли
Поставщики производят уникальную продукцию, не имеющую аналогов
Может законно угрожать прямой интеграции - если сама отрасль зарабатывает больше денег по сравнению с поставщиком, это может спровоцировать их выход на рынок. Это ограничивает прибыльность отрасли, поскольку существует не только угроза появления нового участника, но и угроза потери поставщика.^[4]^[5]^[6]

Запасные

Замещающий продукт - это то, что выполняет ту же функцию или функцию, аналогичную функции данного отраслевого продукта, например Использование Skype заменяет поездку на встречу. Заменители часто упускают из виду, поскольку могут казаться, что они предоставляют нечто совершенно иное, но их необходимо учитывать, думая об общей конкурентоспособности компании. Когда угроза замены высока, рентабельность отрасли страдает.^[5]^[6]

Угроза замены высока, если:

Затраты на переключение низкие - если клиенты ничего не теряют при переключении, возрастает угроза замены.
Компромисс между ценой и производительностью - если заменитель предлагает привлекательный баланс между ценой и производительностью по сравнению с отраслевым продуктом. Чем выше относительная стоимость заменителя, тем сильнее его негативное влияние на прибыльность. ^[4]^[6]

Дополнительные продукты

Эта сила была шестой силой, добавленной в пересмотренной модели 1990-х годов. Это относится к продуктам или услугам, совместимым с тем, что продается в конкретной отрасли. Влияние дополнительных товаров на прибыльность отрасли обычно зависит от того, насколько продукт или услуга зависят от совместимого продукта. Если одно не может функционировать без другого, воздействие будет большим. Влияние дополнительных продуктов может быть хорошим или плохим для прибыльности отрасли. Если дополнительный товар преуспевает в своей отрасли, это может положительно повлиять на прибыльность данной компании. И наоборот, если производительность низкая или цены на рынке дополнительных товаров растут, это может отрицательно сказаться на уровне прибыли, которую может получить отрасль. Например, при повышении цен на бензин отрасль общественного транспорта может пострадать от снижения прибыли или быть вынужденной повысить цены, что может заставить клиентов искать альтернативы, например пешие прогулки и совместное использование автомобилей, что снова снижает общую прибыльность отрасли.^[7]^[8]

использование

Модель используется для определения стратегической позиции фирмы на основе целостного анализа сил, влияющих на отрасль. Это структура, которая помогает компаниям выявлять угрозы и оценивать лучшую стратегию продвижения вперед для повышения прибыльности и конкурентоспособности.^[4]^[6]

Критика

Шестисиловая модель не получила такого широкого распространения, как ее предшественница. Пересмотренная концепция была оспорена учеными и стратегами, такими как Кевин П. Койн и Сому Субраманиам, которые заявили, что в основе этих сил лежат три сомнительных предположения:

Покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не вступают в сговор.
Источником ценности является структурное преимущество (создание барьеров для входа)
Эта неопределенность низка, что позволяет участникам рынка планировать конкурентное поведение и реагировать на него.

Другие критические замечания включают:

Он придает слишком большое значение макросреде и не оценивает более конкретные области бизнеса, которые также влияют на конкурентоспособность и прибыльность.^[9]
Он не предусматривает никаких действий, помогающих справиться с угрозами высокой или низкой силы (например, что должно делать руководство, если существует высокая угроза замены?)^[9]