Выбор президентов - Presidents Choice

Выбор президента
Выбор президента logo.svg Le Choix du Président.svg
ВладелецЛоблавские компании
Интернет сайтwww.presidentschoice.ca

Выбор президента (Французский: Le Choix du Président), также известный как ПК, канадец собственная марка или же бренд магазина принадлежит Loblaw Companies Limited. Выбор президента включает в себя широкий спектр продуктовых и бытовых товаров, а также финансовые услуги и услуги сотовой связи (ПК Мобильный управляется Bell Mobility ). Продукты President's Choice доступны на различных рекламных баннерах компании, в том числе Loblaws, Loblaw Отличная еда, Доминион, Никакие оборки, Настоящий канадский супермаркет, Макси, Pharmaprix, Provigo, Дополнительные продукты, Ваш независимый бакалейщик, Атлантический супермаркет, Рынки Zehrs, Валу-Март, Фортинос, Shoppers Drug Mart, Оптовый клуб, и T&T Супермаркет.

Ряд газированных напитков "Выбор президента".

История

Президентская смесь

Первые продукты President's Choice начали появляться на полках магазинов Loblaw в 1984 году, но идея родилась несколько случайно за год до этого, когда компания вышла на рынок с новым высококачественным молотым кофе. Дэйв Никол, президент Loblaws Supermarkets, постоянно искал новые продукты, которые можно было бы добавить в линейку продуктов компании. Без имени дженерики и даже начали предлагать деликатесы в знакомой безымянной желтой упаковке. Его покупатели из Луизианы недавно обнаружили новый высококачественный кофе, примерно в то время, когда некоторые ведущие национальные бренды понизили качество кофе в своих магазинах. Дизайнер Торонто Дон Ватт попросили придумать упаковку - с единственным условием, что она должна быть желтой, такой же, как «Без названия». Ватт вспомнил, как президентский кофе для гурманов поступил в продажу к Рождеству:

Он идет на полку и становится товаром номер один в продуктовом отделе. И Никол, который всегда прислушивался к потребителю, сказал: «Ну, я полагаю, потребитель говорит нам, что мы должны торговать вверх. Почему бы вам не взять идею смеси вашего президента и не придумать, как сделать упаковку? Потому что у нас много желтого в магазине, поэтому единственный комментарий, который я вам говорю, - не делайте его желтым ".[1]

Хотя Лоблоу сохранил этикетку «President’s Blend», в остальном название было слишком специфичным для продукта. Поскольку новая линия будет лично одобрена Николаем, один из партнеров предложил «Выбор президента» в качестве торговой марки, которая могла бы использоваться в широком спектре товаров. По словам Ватта, «ПК был выбран, потому что это был« выбор »президента. Это не обязательно было самое лучшее, что можно найти в гастрономе или что-то в этом роде - это была лучшая цена, лучшее качество, лучшее по сравнению с соревнование."[1] Фактически, связь Дэйва Николая с линейкой продуктов распространялась почти на все аспекты маркетинга, включая логотип «Выбор президента», который был написан самим Николаем.

Разработка

При разработке линейки товаров для магазинов Loblaw вдохновлялся одним из ведущих мерчандайзеров Великобритании. "Николай вспомнил, как лондонский розничный торговец Маркс и Спенсер представила собственный бренд St. Michael, который был не только дешевле, но и качественнее, чем у ведущих брендов ».[2] Для Николая частные торговые марки представляли собой не только маркетинговую возможность в дополнение к более высокой прибыли, но и способ стать менее зависимым от известных национальных брендов. «Я начинал с Loblaws, как и любой другой розничный торговец в Северной Америке, который привлекает людей в магазин, предлагая Coke and Tide по цене ниже себестоимости».[2]

На самом деле у Loblaw была долгая история предложения продукции собственного производства. Компания Loblaw Groceterias Co. Limited, основанная в 1919 году бакалейщиками из Торонто Теодором Принглом Лоблоу и Дж. Милтоном Корком, предлагала многие собственные продукты, индивидуально выпускаемые под различными лейблами, такими как Pride of Arabia Coffee и Jack & Jill Peanut Butter. В то время как инновационный формат самообслуживания Loblaw Groceterias в первые годы своего существования обеспечивал стремительный рост, к 1970-м годам Loblaw Companies Limited изо всех сил пыталась оживить свою деятельность и вернуть себе долю рынка. В качестве нового генерального директора В. Гален Уэстон выделил 40 миллионов долларов на разработку продукта. В связи с крупным корпоративным ребрендингом, Уэстон прокомментировал, что нет смысла изменять дизайн упаковки продукта, если потребитель обнаружит, что качество внутри, которое раньше разочаровывало, не лучше, чем раньше.[3]

Инсайдерский отчет

Некоторые из первых продуктов President's Choice включали бельгийское печенье, шоколадное печенье и сорбет из маракуйи. Появление ПК также совпало с появлением нового маркетингового инструмента под названием Отчет инсайдера Дэйва Николая, впервые опубликовано в ноябре 1983 г. Описано[кем? ] как нечто среднее между Безумный и Потребительские отчеты который сочетает в себе "забавность и полезные советы в формате комиксов",[необходима атрибуция ][4] Приложение к газете представляло собой причудливый ироничный обзор продукта, созданный по образцу листовок из сети супермаркетов Калифорнии. Торговец Джо. По мере того, как популярность President's Choice росла вместе с увеличением количества продуктов, Insider's Report все больше посвящал продвижению этой линии.

На обложке: Николай и Джорджи Гёрл, его любимый французский бульдог. Отчет инсайдера Дэйва Николая был написан от первого лица, где Никол рассказал своим читателям все о своих последних находках, связанных с едой, и поисках продуктов. Часто он рассказывал истории развития производства:

Я обратился к техническим специалистам одного из ведущих молочных заводов Канады и попросил их сделать для Loblaws сорбет из маракуйи, который был бы настолько хорош, что я мог бы поставить на него свое имя и с гордостью назвать его «Выбором президента». Они принялись за работу; Первой проблемой, конечно же, было найти достаточно концентрата маракуйи. В результате долгих и упорных поисков в Бразилии было получено пять тонн концентрата, и мы отправили его сюда, чтобы гарантировать соблюдение установленных сроков. После того, как были опробованы многие партии, мы, наконец, пришли к продукту, на котором я горжусь своим именем.[5]

Никол и его разработчики продукта много путешествовали в поисках новых идей. Одна из таких зарубежных экскурсий привела их в зал заседаний одного из ведущих производителей печенья в Европе:

Во время нашего посещения их завода в Бельгии мы обнаружили, что Delacre - крупнейший в мире производитель консервированных наборов печенья высшего качества. И тут же мы поставили перед ними задачу: «Давайте создадим лучший в мире ассортимент консервированного печенья». Для этого Делакр положил все самое дорогое печенье на стол вместе с пустой банкой на 1 кг. Затем мы приступили к наполнению вашего любимого шоколада - как темного, так и молочного шоколада. Бишо, руссо для сигарет и т. Д. И т. Д. Когда мы закончили, президент Delacre взглянул на него и сказал: «В этом ассортименте больше шоколада, чем в любом другом нашем ассортименте - это определенно наш лучший».[6]

На протяжении Инсайдерский отчетНиколай продвигал «Выбор президента» как такой же или лучше, чем национальный бренд, и рассказал своим читателям, как он и его команда стремятся разрабатывать продукты более высокого качества и продавать их по существенно более низким ценам. «Мы постоянно удивляемся тому, насколько легко это сделать; кажется, что некоторые компании пошли на компромисс с качеством своих национальных брендов, чтобы сэкономить несколько копеек».[7] Николай часто проводил прямые сравнения с продуктами конкурентов. В ноябре 1986 г. Инсайдерский отчет, он указал, что замороженные индейки Butterball не содержат масла, только маргарин с кокосовым маслом, в то время как в замороженной индейке в нормандском стиле, выбранной президентом, было 3 процента настоящего масла по весу. Никол также предлагал потребителям предложить продукт, превосходящий «Выбор президента». «Мы смеем вас найти лучший соус Bar-B-Q в любом месте, в любое время», - написал он.[8]

Для руководства Лоблоу стратегия продаж, связанная с выбором президента, выходила за рамки простого соревнования с национальными брендами. Не менее важна была способность линейки продуктов привлекать покупателей в магазины. «Наши намерения очень ясны», - однажды процитировали Николая. «Мы пытаемся создавать продукты, которые вы больше нигде не найдете, поэтому вам придется приходить в наши магазины![9] Такой подход привел к разработке ряда уникальных продуктов, таких как итальянский корм для собак President's Choice Gourmet, в дополнение к целым линейкам продуктов, таких как продукты «The Decadent» или соусы «Memories of». И хотя не все успехи исходили от Николая, многие сделали:

У Николая было несколько потрясающе креативных идей. Когда, например, он пробовал соус сатай в ресторане на Бали, он заставлял своих сотрудников копировать его, снова и снова отправляя их на кухню, пока они не добились нужного результата. В результате «Воспоминания о сычуаньском арахисовом соусе и заправке» в некоторых магазинах Loblaw продаются лучше кетчупа.[10]

Декадент

Николай, который был одновременно любителем шоколада и фанатом печенья как товарной категории, решил, что ему нужно «самое лучшее. шоколадное печенье ". Когда стало известно, что другой бренд пытается создать печенье, которое могло бы успешно конкурировать с PC's Chocolate Chip Cookies for the Connoisseur, Никол решил, что ему нужно печенье, которое могло бы охватить всю категорию. Хотя были опасения, насколько это практично состояла в том, чтобы ввести больше натуральных ингредиентов, было принято решение использовать настоящую шоколадную стружку и настоящее масло вместо гидрогенизированного масла, которое обычно используется для обеспечения более длительного срока хранения. Но включение большего количества натуральных ингредиентов представляло свои собственные проблемы, например, как остановить шоколад стружка от плавления по всей производственной линии. Поставщику Colonial Cookie из Китченера, Онтарио, потребовалось больше года, чтобы выяснить логистику и разработать продукт, отвечающий строгим стандартам Николая. Коллега Джим Уайт первым опробовал прототип cookie:

Когда прибыли первые образцы, я попросил Джима Уайта попробовать их. "Они хорошие?" Глаза Джима потускнели. Они безнадежны. Они действительно декадентские. "[11]

На момент выпуска The Decadent Chocolate Chip Cookie содержало 39 процентов шоколадной крошки по весу, что более чем вдвое превышает показатель ведущего национального бренда. Вскоре оно стало самым продаваемым продуктом President's Choice, а через три года стало самым продаваемым печеньем в Канаде, хотя его можно было купить только в 20% канадских продовольственных магазинов.[12]

Однако не все продукты President's Choice были хитами. Lucullan Delights, печенье-сэндвич с ванильным кремом, созданное для конкуренции с Oreos, было представлено за год до The Decadent. Николай наткнулся на ссылку кулинарного критика на Лукулла, жившего в 1 веке до нашей эры. Римский сенатор, прославившийся своими пышными банкетами, решил, что должен использовать это имя. Но продажи оказались медленными, поскольку покупатели, очевидно, изо всех сил пытались понять название, даже с пояснительной запиской на упаковке. В 1992 году продукт был переработан и повторно запущен, на этот раз как печенье «Eat The Middle First», с гарантией от Николая, что, если они вам не понравятся, он даст вам пакет Oreos бесплатно.[13] Впоследствии продажи выросли.

ЗЕЛЕНЫЙ

Весной 1989 года Loblaw представила G.R.E.E.N, новую линейку экологически чистых и безопасных для тела продуктов President's Choice - первую крупную североамериканскую компанию, предложившую линейку экологически чистых продуктов.[14] Предметы варьировались от фильтров для небеленого кофе до органических удобрений для газонов и сада. Николай написал в июньском номере Инсайдерский отчет как он был поражен уровнем общественного интереса к подобным продуктам. Он объяснил, как его команда встретилась со многими руководителями ведущих экологических организаций Канады, чтобы спросить их, какие продукты они хотели бы видеть в разработке. Но Никол предупредил, что не все организации придерживаются одного и того же подхода, и поэтому «мы принимаем тот факт, что не все экологические группы неизбежно согласятся со всеми продуктами G.R.E.E.N. Выбор президента». Фактически, новая линия вскоре подверглась критике со стороны ряда групп, в том числе Гринпис и Ассоциации потребителей Канады. Гринпис возразил против органических удобрений G.R.E.E.N, заявив, что они не полностью свободны от токсинов.[15] Между тем Ассоциация потребителей заявила, что некоторые товары ничем не отличаются от товаров, уже имеющихся на полках магазинов.[16] Дальнейшие разногласия возникли, когда исполнительный директор Pollution Probe, Колин Айзекс, выступила на телевидении вместе с Николем, чтобы квалифицированно одобрить отбеленные без хлора одноразовые подгузники, заявив, что если вам придется использовать одноразовые подгузники, то лучше всего покупать их. Вскоре Айзекс подал в отставку, так как другие защитники окружающей среды возражали против любого одобрения одноразового продукта. Хотя время от времени Никол был в обороне, он утверждал, что события действительно помогли продвинуть G.R.E.E.N:

«Настоящий успех« зеленой истории »- это огромная полемика, которую она вызвала», - говорит он. «В течение четырех недель у нас был уровень осведомленности 85%, и 27% людей действительно купили продукты». После минутного размышления он добавляет: «Споры - замечательная вещь».[14]

Президент Loblaw Ричард Карри отметил, что после введения линии на рынок последовал поток «зеленых» продуктов со стороны других производителей, очевидно, в ответ на инициативу компании. Через год после запуска количество продуктов G.R.E.E.N достигло 100, еще 50 находятся в разработке, но разработка продукта в конечном итоге замедлилась. Позже Никол сетовал на то, что очень трудно найти экологически чистые продукты для вывода на рынок.[17]

Рост

К 1990 году количество продуктов «Выбор президента» достигло 500. Между тем, «Инсайдерский отчет» Дэйва Николая, который, согласно опросу А.К. Нилсона, прочитали 59% домохозяйств Онтарио, был почти полностью посвящен продвижению «Выбор президента». В настоящее время объем продаж линии составляет 1,5 миллиарда долларов, или 20 процентов годового дохода Loblaw.[18]

Тем не менее, Никол продолжал развивать категории продуктов, в которых, как он чувствовал, ПК может продвинуться дальше. Прибыльный рынок колы был одной из таких областей, в которой «Выбор президента» имел лишь ограниченный успех. В 1991 году Никол повторно запустил PC Cola, на этот раз с переработанной версией RC Cola, и продажи подскочили на 71 процент. В погоне за национальными брендами Лоблау PC Cola была переупакована в красный и белый цвета, как и Coca-Cola. Спустя годы, запуск PC New Wave Cola в 2004 году показал сине-белую упаковку, а также рекламную кампанию «Присоединяйтесь к поколению новой волны», «призывающую всех поклонников Pepsi Cola» сменить торговую марку. Никол также работал над новыми линейками продуктов в рамках программы «Выбор президента». В ноябре 1991 года - слишком хорошо, чтобы быть правдой! был запущен, состоит из 50 полезных обезжиренных продуктов. Между тем, его видео «Секреты барбекю Дэйва Николая» о приготовлении пищи на открытом воздухе с помощью продуктов для ПК было продано около 55 000 копий.

На протяжении всего времени сотрудничества Николая с «Выбором президента» Лобло полагался на собственное мнение руководителя, когда дело касалось разработки продукта. Согласно сообщению одной газеты, «вкусовые рецепторы Дэйва определяют важные деловые решения».[19] На самом деле, испытательная кухня Loblaw была расположена по соседству с офисом Николая в центре Торонто, где она служила тиглем для приема или отклонения продукта:

Николай шагает своими повседневными шагами в просторной белой тестовой кухне Лобло. Семь сотрудников, занимающихся разработкой продуктов, внимательно наблюдают за происходящим. Он вилкой в ​​рот вилки чего-то вроде перца чили с мясом. В комнате становится тихо. Он закрывает глаза. Он глотает. Он кивает головой. Напряжение разрывается. Дэйву это нравится ... Это исследование рынка в стиле Дэйва Николая. Нет фокус-групп. Никаких маркетинговых исследований. Если президенту Loblaw International Merchants, подразделения Loblaw Companies Ltd., занимающегося разработкой продуктов, нравится вкус, то он в порядке.[18]

Если товар встретит одобрение Николая и продавцы проявят интерес, его можно будет вывести на рынок через несколько месяцев. Если же, с другой стороны, Николай не был впечатлен, это обычно означало конец строки для предмета. «Он мог убить продукт, равнодушно пожав плечами, и не было апелляционного суда».[10] Большинство продуктовых идей были отклонены или отправлены обратно поставщикам для модификации, в то время как другие прошли через многочисленные переформулировки, прежде чем они были реализованы. Между тем, Никол, казалось, наслаждался своей ролью высшего арбитра. «Ничто не называется выбором президента без моего одобрения», - однажды прокомментировал он. «Если тебе не нравится какой-либо из них, то я виноват в этом».[20]

Помимо разработки продукта, Никол и его сотрудники уделяли пристальное внимание упаковке. Хотя Дон Ватт произвел раннюю версию упаковки для ПК, другие, такие как арт-директор Loblaw Расс Радд, были ответственны за выполнение многих из самых успешных дизайнов. Когда дело дошло до декадентского печенья с шоколадной крошкой, Радд разложил сотни печений на столе для переговоров и сфотографировал самые красивые. Увеличенное изображение одного из печений стало кадром на обложке, на фоне которого были десятки шоколадных чипсов. В других случаях использовались нетрадиционные стоковые фотографии, чтобы продемонстрировать экзотический и уникальный характер продукта. Свирепый японский актер Кабуки с тяжелым театральным гримом стал обложкой для коллекции President's Choice Memories of Kobe, а проницательные глаза женщины в вуали, снятые с модной фотосессии, стали культовым изображением для PC Memories. гранатового соуса Древнего Дамаска. Николай, по-видимому, получил некоторое удовлетворение от того, что смело использовал изображения, которые другие производители продуктов питания никогда не рассматривали бы для упаковки своих продуктов.[18]

США и другие рынки

В то время как President's Choice становился все более популярным среди канадских потребителей, этот бренд все еще был малоизвестен в Соединенных Штатах. Те магазины США, принадлежащие Loblaw в Сент-Луисе, штат Миссури, и Новом Орлеане, штат Луизиана, даже не имели очереди. Однако к концу 1980-х Дон Ватт, работая над контрактами на проектирование для ряда сетей супермаркетов США, стал чем-то вроде «неофициального посланника» ПК.[21] Никол, считавший рынок США «прекрасной возможностью», считал «выход на мировой рынок» следующим логическим шагом. Он рассказал о том, как международные руководители, посещавшие магазины Loblaw, спрашивали, продается ли программа частной торговой марки компании.[22] Но в то время как Лоблоу представил ПК как альтернативу национальным брендам с более высокой маржой, размещение President's Choice на полках розничных продавцов США оказалось непростым делом:

[Никол] пригласил человека по имени Том Стивенс для заключения сделок с региональными бакалейными лавками, такими как D'Agostino в Нью-Йорке и Jewel в Чикаго. Он сказал им, что сильный магазинный бренд избавит их от тирании производителей. Стивенс вспоминает, что многие американские бакалейщики высмеивали эту идею, называя ее «канадским безумием». «Магазины, которые выбрали President's Choice, - говорит он за тарелкой ризотто в тихой траттории Торонто, - были либо безнадежными, либо великолепными».[2]

Когда «Выбор президента» начал набирать обороты, Лоблоу перед выходом следующего выпуска журнала «Выбор президента» перед выходом следующего выпуска журнала в Буффало, штат Нью-Йорк, транслировал серию рекламных роликов в прайм-тайм по телевидению в Буффало, штат Нью-Йорк, с участием Николая и руководителя отдела маркетинга Бориса Полакова Отчет инсайдера Дэйва Николая. В 1991 году ПК был доступен только в нескольких штатах. [18] но чуть более двух лет спустя он был на полках примерно 1200 магазинов в 34 штатах, в значительной степени благодаря Wal-mart. Выбор президента привлек внимание Сэма Уолтона, основателя сети дисконтных магазинов Wal-mart, через Дона Ватта. После года встреч была заключена сделка, в соответствии с которой Лоблоу согласился разработать линию товаров под частными торговыми марками под брендами Wal-Mart Sam's American Choice, позже сокращенными до Sam's Choice и Great Value. Описанный как "большой переворот для Николая",[необходима атрибуция ][22] Такие продукты, как Sam's Cola и Sam's более 39% шоколадного печенья, дебютировали в 1991 году. Звезда Торонто Позже сообщалось, что продажи колы и печенья «взлетели до небес».[19]

Лоблоу также начал заключать сделки за пределами Северной Америки. Держа банку австралийской колы, Никол появился на обложке июльского 1993 года. Канадский бизнес Журнал, поскольку Лоблоу продвигал планы по продвижению частных торговых марок для Coles Myer Limited - теперь Coles Group - крупнейшего розничного продавца продуктов питания в Австралии. Loblaw также готовился к тестированию рыночных продуктов для ПК на полках ParknShop, второй по величине сети супермаркетов Гонконга.[23] Сделки в Великобритании, Швеции и Южной Африке также были в стадии разработки.[22]

Выбор президента также начал использовать возможности, выходящие за рамки традиционного ряда продуктовых магазинов. В 1992 году пиво PC Premium Draft поступило в продажу в торговых точках Brewers Retail в Онтарио. Запущенный всего за несколько недель до Рождества, поставщик Lakeport Brewing заверил Loblaw на основе исторических данных, что у него в магазинах достаточно продуктов, чтобы их хватило на весь праздничный сезон. Пиво, рекламируемое как «премиальное качество», но с разумной ценой, было распродано до Рождества. Впоследствии Лейкпорт запустил рекламу на всю страницу, извиняясь за недостаток. Для Николая успех компьютерного пива подтвердил ему, что он может продавать практически все, что угодно, по выбору президента, при условии, что оно представляет собой лучшее качество по более доступной цене:

Если бы я продал вам теннисную обувь для ПК, я думаю, вы бы поняли, что я пытаюсь дать вам лучшую теннисную обувь по более низкой цене. Франшиза ПК может расширяться в любом количестве направлений.[24]

Примерно в это же время Никол также упомянул о «налоговом бунте брендов» со стороны потребителей. Он утверждал, что ПК был частью более крупного явления, в котором потребители все больше желали отказаться от традиционных покупательских привычек в поисках лучшего соотношения цены и качества.[23]

Никол уходит

В ноябре 1993 года Loblaw Companies Limited объявила, что Дэйв Никол уходит с поста президента Loblaw International Merchant, подразделения контролирующих лейблов компании, чтобы основать свой собственный бизнес в качестве консультанта. Лоблоу подтвердил, что Николай останется представителем организации «Выбор президента», и заявил, что надеется на сотрудничество с ним. Тем временем Никол отверг предположения о том, что его уход был чем-то менее чем дружественным, и сказал, что Лоблоу сделал все, чтобы убедить его остаться в качестве штатного сотрудника, но сказал, что чувствует себя несколько скованным.[25] Хотя он вел еще один выпуск журнала Инсайдерский отчет Дэйва Николая, шесть месяцев спустя он больше не был связан с ПК. Вместо этого он начал продвигать ряд продуктов под брендом Дэйва Николая в качестве нового президента контролируемых брендов в Cott Corp., производящей безалкогольные напитки под собственной торговой маркой. Президент Loblaw Companies Limited Ричард Карри сказал о перерыве, что он не был ни положительным, ни отрицательным, а «нейтральным» и что бизнес не нуждался в представителях.[26]

ПК после Николая

В Отчет инсайдера Дэйва Николая стал Отчет инсайдера но выглядело почти так же. С административной точки зрения, Loblaw International Merchants, отвечающая за разработку продуктов для ПК, была объединена с подразделением закупок компании Intersave в Loblaw Brands Limited. Хотя уход Николая получил широкое освещение в средствах массовой информации, сообщения СМИ практически не повлияли на Лоблоу:

После ухода Николая прибыль Лоблоу показывала двузначный рост в пяти из шести кварталов. Общие продажи Loblaw в Канаде выросли на 8,4% в 1995 году. Продажи брендов компании - в основном, President’s Choice - выросли на 18,5%, что намного превышает средний прирост в 11%, зафиксированный компанией A.C. Nielsen of Canada Ltd. для 550 категорий товаров торговых марок.[27]

В последующие годы Loblaw продолжал расширять ассортимент продуктов President's Choice и расширять бренд в новых сферах обслуживания. President's Choice, как элитная частная торговая марка, продолжала предоставлять Loblaw средство для привлечения покупателей в ее магазины, а также более высокую норму прибыли. Но, по словам Ричарда Карри, линейка продуктов имела и другие преимущества, в том числе дополнительное влияние с точки зрения ценообразования на полке супермаркета:

Большинство супермаркетов используют собственные торговые марки для увеличения своей прибыли. Мы используем частную торговую марку, чтобы продавать национальные бренды по более низкой цене. Удачная комбинация заключается в том, что мы продаем President’s Choice или No Name по более низкой цене, чем национальный бренд. Мы получаем больше прибыли от контрольного лейбла, чем от национального бренда, но наш национальный бренд продается по более низкой цене, чем у конкурентов ... и мы продаем больше национальных брендов, чем любая другая компания в Канаде. Какая потрясающая комбинация.[28]

В 1998 году Loblaw запустил Выбор Президента Финансовый, продвигается как альтернатива без комиссии в личном банкинге. В сообщениях прессы отмечалось, что «это первый раз, когда крупный канадский ритейлер разработал собственные полноценные банковские услуги, которые будут доступны клиентам по всей стране в течение 18 месяцев».[29] Помимо бесплатных сбережений и расчетов, PC Financial предлагала бесплатные банковские операции в магазине, бесплатные продукты в рамках своей программы «Очки PC Points», а также услуги по ипотеке и ссуде. Несмотря на то, что он был назван исключительно как «Выбор президента», в новостях отмечалось, что Канадский Имперский коммерческий банк выступал в качестве «поставщика услуг». К 2010 году у PC Financial было 2,5 миллиона клиентов и 20 миллиардов долларов в управляемых фондах. Выбор президента продолжал добавлять новые продукты и линии. В 2001 году PC Organics была представлена ​​как сертифицированная третьей стороной линия органических пищевых продуктов в соответствии с руководящими принципами Канадского национального стандарта по органическому сельскому хозяйству. Год спустя PC Home представила коллекцию новых аксессуаров для дома. В 2005 году компания PC Blue Menu представила новую линейку здоровых и удобных продуктов питания, пришедшую на смену Too Good To Be True! линейка продуктов. Линия продуктов для детей PC Mini Chefs пополнилась линейкой продуктов.

Гален Уэстон

В октябре 2006 года после проблемной корпоративной реструктуризации, приведшей к череде убытков, Джон Ледерер ушел с поста президента и Гален Г. Уэстон занял новый пост исполнительного председателя Loblaw Companies Limited. В течение года Уэстон взял на себя роль представителя организации "Выбор президента".[30] В серии телевизионных рекламных роликов, разработанных рекламным агентством Торонто Bensimon Byrne, Уэстон неформально появился в рубашке с рукавами и, без упоминания какого-либо корпоративного названия, представился просто как «Гален Уэстон». В одной из первых рекламных роликов Уэстон рекламировал новый ПК 99 центов GREEN. многоразовая сумка для покупок, с целью сократить количество пластиковых пакетов на канадских свалках на миллиард в год. Потребительский отклик был сильным: сумка почти распродана за первую неделю. Позже данные компании показали, что, наряду с новой 5-процентной оплатой за пластиковый пакет, цель сокращения количества одноразовых пакетов превысила отметку в один миллиард. «Распродажа нашей многоразовой сумки PC GREEN подтверждает это - когда розничные торговцы упростят выполнение потребителями своей работы, они воспользуются этой возможностью».[31] Комментируя далее свою новую роль в качестве представителя бренда, Уэстон сказал, что намерен сосредоточиться на областях, вызывающих личную озабоченность, в частности, на окружающей среде и более здоровых пищевых продуктах. Последующие телевизионные рекламные ролики включали в себя органическое детское питание для ПК и повторный запуск линии ЗЕЛЕНЫХ продуктов «Выбор президента».

На испытательной кухне со стеклянными стенами в штаб-квартире в Брамптоне, Онтарио, Loblaw Companies Limited производит около 500 новых продуктов в год, многие из которых становятся продуктами President's Choice. И хотя поставщики регулярно предлагают новые идеи, компания также проводит собственные исследования и разработки. «Мы стараемся опережать рынок», - отметил вице-президент Loblaw Пол Уйс. «Наши радарные экраны расположены по всему миру».[32] Хотя Loblaw отказалась от своей программы под собственной торговой маркой на рынках США и других стран, на долю President's Choice и No Name по-прежнему приходится 25% продаж продуктов питания на внутреннем рынке, что вдвое превышает средний показатель по отрасли. Вице-президент Loblaw по продуктам питания Пьетро Сатриано сказал, что контрольные этикетки компании по-прежнему имеют решающее значение для ее общей стратегии. «В конце концов, это приводит людей в наши магазины. Это стимулирует лояльность. Люди не могут найти их больше нигде. Трудно измерить количественно, но это очень важно».[32] В настоящее время на полках канадских супермаркетов представлено более 2000 наименований товаров President's Choice.

Производственные линии

В Канаде продукты для ПК обычно продаются только в магазинах, принадлежащих Loblaw или связанных с ними. Заметным исключением является пиво President's Choice, которое в Онтарио также продается на Пивной магазин и LCBO розничных магазинов (и был доступен только в этих магазинах до 2015 года из-за с тех пор изменившихся провинциальных законов о продаже алкоголя).

В дополнение к основной линейке продуктов President's Choice, бренд также предлагает восемь специализированных продуктовых линеек:

  • Выбор Тедди: товары для младенцев
  • Мини-повара: питание для детей от 5 до 10 лет
  • Органика: органическая еда
  • Свободной от: мясные продукты, выращенные без применения антибиотиков и гормонов.
  • Синее меню: продукты питания, предназначенные для потребителей, заботящихся о своем здоровье. Продукты Blue Menu часто имеют более низкое содержание жира или более полезные для здоровья ингредиенты, такие как цельные зерна.
  • Зеленый: продукты, которые позиционируются как более «экологически чистые». (Например, в рекламе средства для чистки унитазов PC GREEN указано, что оно «на 100% не содержит хлора», поэтому «меньше токсичных веществ попадает в нашу воду».)
  • Черная метка: элитные, а иногда и импортные товары.
  • Фермерский рынок: свежие продукты

Кампания "Ешьте вместе"

В 2017 году ПК запустила кампанию «Ешьте вместе».[33] За последние три года этот огромный бренд развернул ежегодную кампанию, в которой основное внимание уделяется общей идее о том, что совместное использование еды увеличивает счастье и, как правило, полезно для людей. Эта всеобъемлющая тема кампании воплощает в себе новый слоган каждый год, нацеленный на различные социальные проблемы, такие как отключение из-за технологий, еда в одиночестве на рабочем месте и влияние социальных сетей. В настоящее время в 2019 году, помимо поощрения людей отводить взгляд от экранов, чтобы проводить больше времени с семьей, кампания «Ешьте вместе» в этом году направлена ​​на то, чтобы люди жили настоящим моментом, а не беспокоились о создании потрясающих моментов для общения. средства массовой информации.[33] Наиболее заметной и успешной формой пропаганды их кампании «Ешьте вместе» являются короткие коммерческие видеоролики. Реклама President’s Choice оказалась успешной, поскольку первая кампания «Ешьте вместе» (2017) была признана самой просматриваемой в истории Loblaw, набрав более 11 миллионов просмотров и 27 000 репостов. [34]). В 2019 году ежегодный рекламный ролик следует этому примеру, набрав невероятные 1,1 миллиона просмотров за первые два месяца выхода в эфир.

Самый последний рекламный ролик кампании PC "Eat Together" - это 90-секундный фильм, который начинается с выступления британско-американского философа Алана Ватта под названием "Мечта о жизни".[33] По мере того, как его повествование прогрессирует, музыка нарастает, а сцены величественных пейзажей, людей, занимающихся экстремальными видами спорта и / или делящихся жизненным опытом, представлены. Речь завершается, и образ внезапно меняется на группу счастливых людей, которые передают еду вокруг обеденного стола и разделяют трапезу. В этом ролике задействованы интересные стратегии эмоционального маркетинга.

Виды продукции

Продукты питания

Пищевые продукты ПК включают различные полуфабрикаты (детское питание, консервы, супы, приправы и т. Д.), Зерновые продукты (хлеб, крупы, крупы, рис и т. Д.), Молочные продукты (йогурт, сыр и т. Д.), замороженные продукты (замороженные десерты, первые блюда, мясо и т. д.), напитки (сок, газированные напитки, вода, кофе, лимонад, чай и пиво.); свежие продукты (деликатесы, мясо, птица, свежая паста, продукты, морепродукты и т. д.) и закуски (крекеры, закуски, чипсы, соусы и соусы).

Непродовольственные товары

Непродовольственные товары включают корм и принадлежности для домашних животных; детские товары; средства для ванны и ухода за телом; чистящие и хозяйственные товары; принадлежности для стирки; разные товары; бумага и офисная продукция; и ряд товаров общего назначения.

Мобильная связь

Основная статья: ПК Мобильный

Финансовые услуги

Основная статья: Выбор Президента Финансовый

ПК в США

Выбор президента начал появляться в различных супермаркетах США с начала 1980-х годов. Линия продуктов нашла свое место в Чикаго рынок на полках Драгоценность магазины [35] в рамках эксклюзивного регионального маркетингового соглашения.[36]

Кроме того, примерно с 1995 по 1999 год Счастливые магазины носил газировку "Выбор президента", пока ее не купил Albertsons.

Модесто, Калифорния Сеть New Deal Market, базирующаяся в сети New Deal Market, в течение короткого времени несла линию President's Choice, находясь в собственности канадской Provigo Corp.

Базирующаяся в Мичигане компания Glen's Market в течение короткого времени, с конца 1990-х до начала 2000-х годов, носила титул «Выбор президента». Glen's Market предлагал специальные купоны и рекламные акции на этот товар, чтобы вызвать интерес к предлагаемой новой линии. Одной из популярных рекламных акций «Выбор президента» было вручение пинты мороженого в дни рождения клиентов с зарегистрированной картой Glen'sCard. Glen's Market - это 100% дочерняя компания Спартанские магазины, Inc. Кроме того, Центры питания D&W несколько лет носила бренд President's Choice, прежде чем была куплена Spartan Stores, Inc.

Великий Скотт из Мичигана! Супермаркеты несли линию President's Choice до того, как были приобретены Kroger в 1990 году. Kroger затем продавала продукты President's Choice в своих магазинах в Мичигане в течение короткого времени после приобретения Great Scott! (предположительно до истечения срока действия контракта на перевозку товара).

В 90-е годы Stop & Shop супермаркеты Куинси, Массачусетс, также производила линейку продуктов для ПК, как и Кембридж, Массачусетс на основе Star Market до того, как он был приобретен Супермаркеты Шоу в 1999 году. Shaw's прекратила продавать продукцию President's Choice в своих магазинах под брендом Star после приобретения, несмотря на то, что линейка ПК была представлена ​​в магазинах Jewel ее материнской компании.

Портленд, штат Орегон Фред Мейер какое-то время в магазинах также присутствовал бренд «Выбор президента».

Шарлотта, Северная Каролина. Харрис Титер носила бренд в начале 1990-х.

Сент-Луис базируется Национальные супермаркеты, а затем принадлежала Loblaw, развернула бренд вместе с другими сетями, принадлежащими Loblaw. Это продолжалось до тех пор, пока сеть не была куплена конкурентом. Schnucks в 1995 году. Schnucks продолжал продавать бренд до 1998 года.

Президентские выборы были также представлены Bell's Markets в западном Нью-Йорке, когда они поставлялись компанией, аффилированной с Loblaw. Позже их несли Лучшие дружественные рынки в этой области[37] но больше не может быть там.

Хьюстон, штат Техас Рынки Randalls Food носили бренд до их приобретения Safeway Inc. в 1999 году.[нужна цитата ]

Международная доступность

В Большой Кайман, Каймановы острова Супермаркеты Hurley's носили этот бренд до 2007 года. Бермуды Супермаркеты MarketPlace носили этот бренд до 2007 года.

Компании Loblaw остановились и больше не экспортируют продукцию за пределы Северной Америки.[нужна цитата ]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ а б "История призывника 2006 года". Зал славы маркетинга. Получено 2010-12-12.
  2. ^ а б c Бойл, Мэтью (21 июля 2003 г.), «Убийцы брендов», Удача
  3. ^ Премия председателя в области управления дизайном, Дизайн Канада, 1974
  4. ^ Фарнсворт, Чарльз Х. (6 февраля 1994 г.), "Качество: высокое. Цена: низкое. Большой рекламный бюджет? Никогда", Нью-Йорк Таймс
  5. ^ Отчет инсайдера Дэйва Николая, Июнь 1984 г. Отсутствует или пусто | название = (помощь)
  6. ^ Отчет инсайдера Дэйва Николая, Ноябрь 1984 г. Отсутствует или пусто | название = (помощь)
  7. ^ Отчет инсайдера Дэйва Николая, Июнь 1986 г. Отсутствует или пусто | название = (помощь)
  8. ^ Отчет инсайдера Дэйва Николая, Июнь 1985 г. Отсутствует или пусто | название = (помощь)
  9. ^ "Взгляд изнутри на отчет инсайдера", Глобус и почта, 27 сентября 1986 г.
  10. ^ а б Стивенсон, Марк (август 1984 г.), «Наемный работник машет рукой на прощание», Канадский бизнес
  11. ^ Отчет инсайдера Дэйва Николая, Апрель 1988 г. Отсутствует или пусто | название = (помощь)
  12. ^ Мюррей, Морин (25 июля 1993 г.), «Революция магазинов и брендов», Торонто Стар
  13. ^ Мини-отчет инсайдера Дэйва Николая, Лондон, 12 сентября 1992 г.
  14. ^ а б Отто, Элисон (июнь 1990 г.), «Выбор никого, кроме президента», Готовые продукты
  15. ^ Митчелл, Боб (7 июля 1989 г.), "Атака на удобрения Loblaws" Green ", Торонто Стар
  16. ^ Тернер, Дженис (5 июля 1989 г.), «Loblaws критикуют за« зеленые »продукты», Торонто Стар
  17. ^ Штраус, Марина (28 апреля 1990 г.), «Зеленая линия еще не приносит денег», Глобус и почта
  18. ^ а б c d Кингстон, Энн (30 сентября 1991 г.), "Человек с золотым небом", Financial Times Канады, Лондон
  19. ^ а б Стид, Джуди (23 января 1994 г.), «Дэйв Никол: Слишком хорошо, чтобы быть правдой», Торонто Стар
  20. ^ Маккензи, Сандра (октябрь 1990 г.), «Супермаркет Дэйв Никол», Канадский дом и дом
  21. ^ Кингтон, Энн (1994), Съедобный человек
  22. ^ а б c «Глобальный гурман», Канадский бизнес, Июль 1993 г.
  23. ^ а б Саймон, Бернард (5 августа 1993 г.), «Человек без имени», Financial Times
  24. ^ Дональдсон, Гордон (март 1993 г.), "Brewhaha Дэйва Николая", Деловой журнал Metropolitan Toronto
  25. ^ Мюррей, Морин (28 ноября 1993 г.), «Выбор начальника самому себе», Торонто Стар
  26. ^ Штраус, Марина (5 июля 1994 г.), "Что задумал Николай?", Глобус и почта
  27. ^ "Дэйв Кто?", Канадский бизнес, Апрель 1996 г.
  28. ^ Грин, Кэролайн (июль – август 1997 г.), «Супермаркет», Канадский розничный торговец
  29. ^ "Лоблав берет на себя банки", Телеграфный журнал, Сент-Джон, 11 февраля 1998 г.
  30. ^ «Уэстон надеется соткать магию торговца ПК». Глобус и почта. 23 июня 2007 г.
  31. ^ "Исполнительный председатель Loblaw Гален Г. Уэстон и министр окружающей среды Онтарио Лорел Бротен призывают жителей Онтарио идти на экологию и сокращать использование пластиковых пакетов". Лента новостей Канады. 9 мая 2007 г. Архивировано с оригинал 18 сентября 2012 г.. Получено 14 декабря, 2011.
  32. ^ а б Шоу, Холли (20 апреля 2007 г.), «Президент вернулся», Национальная почта
  33. ^ а б c Даллэр, Дж. (4 января 2019 г.). "ПК хвалит маленькие моменты в последнем выпуске" Eat Together "". Стратегия.
  34. ^ Кашты М. (10 января 2017 г.). «Кампания Лоблоу отмечает связи через еду». Канадский бакалейщик.
  35. ^ Клепаки, Лаура (март 1992 г.). "Драгоценный камень готов развернуть линию президентского выбора". Новости супермаркетов.
  36. ^ Хаук, Кэтрин (июль 1992 г.). «За границами - Jewel Food Stores Inc. выводит на рынок продукты, выбранные компанией Loblaw International Merchants Inc. - изнутри новостей». Готовые продукты. Архивировано из оригинал 8 ноября 2004 г.
  37. ^ Турчик, Ричард (январь 1995 г.). "Топс сказал, что одобряет выбор президента". Новости супермаркетов.

внешняя ссылка