Мнение лидерства - Opinion leadership

Мнение лидерства это руководство со стороны активного медиа-пользователя, который интерпретирует значение медиа-сообщений или контента для пользователей медиа низшего уровня. Обычно лидера мнений высоко ценят те, кто принимает их мнения. Мнение лидерства исходит из теории двухэтапный поток общения выдвинутый Пол Лазарсфельд и Элиу Кац.[1] Значительные разработчики теории были Роберт К. Мертон, К. Райт Миллс и Бернард Берельсон.[2] Эта теория - одна из нескольких моделей, которые пытаются объяснить распространение инноваций, идеи или коммерческие товары.

Чтобы быть лидером общественного мнения, должна быть группа сторонников или пользователей СМИ более низкого уровня, которые следуют их примеру. По словам Юфу Кувашимы, власть и влияние лидера общественного мнения исходит от сети, созданной их последователями.[3] Преданные сторонники усиливают послание лидера другим потребителям СМИ, усиливая их влияние. Если убрать лидера мнений, все равно останется сеть подключенных пользователей, которые смогут обмениваться идеями друг с другом. Лидер общественного мнения построил эту сеть, но способность влиять на других заключается в самой сети.[3] Чтобы эффективно влиять на мнение последователей, они должны найти лидера, который стоит над ними.[4]

Типы

Мертон[5] различает два типа лидерства мнений: мономорфное и полиморфное. Как правило, лидерство по мнению рассматривается как мономорфная, зависящая от предметной области мера индивидуальных различий, то есть человек, который является лидером мнения в одной области, может быть последователем в другой области.[6][7] Пример мономорфного лидера мнений в области компьютера технологии, может быть техником по обслуживанию компьютеров по соседству. Технический специалист имеет доступ к гораздо большему количеству информации по этой теме, чем средний потребитель, и имеет необходимый опыт для понимания информации, хотя тот же человек может быть последователем в другой области (например, спортивный ) и спросите совета у других. Напротив, полиморфные лидеры мнений могут влиять на других в широком диапазоне областей. Варианты полиморфного лидерства мнений включают рыночный мавенизм,[8] сила личности[9] и общее мнение лидерства.[10] Пока нет единого мнения относительно того, в какой степени эти концепции операционализируют одни и те же или просто связанные конструкции.[11]

Характеристики

В своей статье «Двухэтапный поток коммуникации», Элиу Кац,[12][13] установили, что лидеры общественного мнения имеют большее влияние на мнения, действия и поведение людей, чем средства массовой информации. Считается, что лидеры общественного мнения имеют большее влияние, чем СМИ, по ряду причин. Лидеры общественного мнения считаются надежными и нецеленаправленными. Люди не чувствуют, что их обманом заставляют думать о чем-то определенным образом, если они получают информацию от кого-то, кого они знают. Тем не менее, СМИ можно рассматривать как навязывающие обществу определенную концепцию и, следовательно, они будут менее влиятельными. В то время как СМИ могут выступать в качестве подкрепляющего агента, лидеры мнений играют более изменяющую или определяющую роль в мнениях или действиях человека.

Это не означает, что лидеров мнений всегда могут легко использовать внешние агенты для продвижения того, что они хотят продвигать. Влиятельные люди могут не захотеть изменить свое поведение и даже могут потерять статус лидера мнений, если они это сделают.[14]

Факторы лидерства

В своей статье Элиу Кац[1] отвечает на вопрос: «Кто такой лидер общественного мнения?» Один или несколько из этих факторов делают лидеров общественного мнения заслуживающими внимания:

  1. выражение значения;
  2. профессиональный компетентность;
  3. характер их социальная сеть.

Есть личные качества, которые определяют лидера мнений. Лидеры общественного мнения - это люди, которые получают больше освещение в СМИ чем другие, и особенно хорошо осведомлены по определенному вопросу. Лидеры общественного мнения, использующие социальные сети, с большей вероятностью будут интровертами. Интроверты не получают столько межличностного взаимодействия в автономном режиме.[15] Они могут компенсировать это, создав контролируемую сеть последователей, с которыми можно взаимодействовать и получать признание в социальном контексте. Лидеры общественного мнения стремятся к признанию других и особенно заинтересованы в усилении своего социальный статус.[16] Публичный индивидуализм - это идея о том, что один человек будет действовать иначе, потому что он другой.[17] Кенни К. Чан и Шекхар Мисра обнаружили, что лидеры общественного мнения обладают этой чертой. «И процесс индивидуации, и этот процесс личного влияния включают в себя взаимный обмен, который включает в себя готовность выделиться в групповой ситуации».[18] Готовность лидера общественного мнения выделиться - вот что отличает его от последователей. На жаргоне связи с общественностью, они называются лидеры мысли. Исследования также показали, что лидеры мнений обычно граничные ключи.[19]

В отношении своих последователей лидеры мнений поддерживают определенную степень разделения с точки зрения социально-экономического статуса. По мнению Гершона Федера и Сары Савастано, лидерам неэффективно быть частью того же социально-экономического статуса, что и последователи. «Лидеры мнений, которые превосходят последователей, но не чрезмерно, более эффективны в передаче знаний».[20] Между тем лидер должен быть достаточно близок по своему положению, чтобы относиться к последователям, на которых он хочет влиять.[21]

Примеры

В стратегической попытке вовлечь общественность в решение экологических проблем и его некоммерческую организацию, Климатический проект, Альберт Гор использовали понятие лидеров мнений. Гор нашел лидеров общественного мнения, наняв людей, которые были осведомлены о проблемах окружающей среды и считали себя влиятельными в своем сообществе, а также среди своих друзей и семьи. Оттуда он обучал лидеров мнений информации, которую он хотел, чтобы они распространяли, и позволял им влиять на свои сообщества. Используя лидеров общественного мнения, Гор смог обучить и повлиять на многих американцев, чтобы они заметили изменение климата и изменили свои действия.[22]

Мэтью Нисбет описывает использование лидеров мнений в качестве посредников между учеными и общественностью как способ связаться с общественностью через обученных людей, которые более тесно взаимодействуют со своими сообществами, таких как «учителя, бизнес-лидеры, юристы, политики, руководители районов, студенты и профессионалов СМИ ". Примеры инициатив, использующих этот подход, включают послов науки и техники, спонсируемых Национальная Академия Наук, и Клубы поддержки науки, координируемые Национальный центр научного образования.[23]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ а б Кац, Элиу; Лазарсфельд, Пол Ф. (1957). Личное влияние (Е. ред.). Нью-Йорк: Свободная пресса.
  2. ^ Riesman и другие. (1950) с.78
  3. ^ а б Кувашима, Юфу (2018). «Сила сторонников лидера мнений». Анналы бизнес-административной науки. 17 (6): 241–250. Дои:10.7880 / abas.0181009a.
  4. ^ Бандура, Альберт (2002), «Социальные основы мысли и действия», Читатель психологии здоровья, SAGE Publications Ltd, стр. 94–106, Дои:10.4135 / 9781446221129.n6, ISBN  978-0-7619-7271-6
  5. ^ Мертон, Р. К. (1957). Социальная теория и социальная структура. Гленко: Свободная пресса.
  6. ^ Чайлдерс, Т. Л. (1986). «Оценка психометрических свойств шкалы лидерства во мнениях». Журнал маркетинговых исследований. 23 (3): 184–188. Дои:10.2307/3172527. JSTOR  3172527.
  7. ^ Flynn, L.R .; Goldsmith, R.E .; Истман, Дж. К. (1996). «Лидерство и соискатели мнений: две новые шкалы измерения». Журнал Академии маркетинговых наук. 24 (2): 147. Дои:10.1177/0092070396242004.
  8. ^ Feick, L. F .; Прайс, Л. Л. (1987). "Рыночный знаток: распространитель рыночной информации". Журнал маркетинга. 51 (1): 83–97. Дои:10.2307/1251146. JSTOR  1251146.
  9. ^ Вейманн, Г. (1991). «Влиятельные лица: вернуться к концепции лидеров мнений?». Общественное мнение Ежеквартально. 55 (2): 267–279. Дои:10.1086/269257.
  10. ^ Gnambs, T .; Батинич, Б. (2011). «Оценка точности измерений с помощью моделей типа Раша: случай краткой шкалы лидерства обобщенного мнения». Личность и индивидуальные различия. 50: 53–58. Дои:10.1016 / j.paid.2010.08.021.
  11. ^ Gnambs, T .; Батинич, Б. (2011). «Конвергентная и дискриминантная обоснованность лидерства мнений: мультитрейт-мультиметодный анализ в зависимости от случая измерения и типа информатора». Журнал индивидуальных различий. 39: 94–102. Дои:10.1027 / 1614-0001 / a000040.
  12. ^ Кац, Элиху (1957). «Двухэтапный поток коммуникации: актуальный отчет о гипотезе». Общественное мнение Ежеквартально. 21: 61–78. Дои:10.1086/266687.
  13. ^ Кац, Элиу (Весна 1957 г.). «Двухэтапный поток коммуникации: актуальный отчет о гипотезе». Университет Пенсильвании Scholarly Commons. Филадельфия, Пенсильвания, США: Пенсильванский университет. 21 (1): 61–78.
  14. ^ Чжан, Аарон (2020). «Забудьте о лидерах мнений: роль брокеров социальных сетей во внедрении инновационных методов ведения сельского хозяйства в Северо-Западной Камбодже». Международный журнал устойчивости сельского хозяйства. Дои:10.1080/14735903.2020.1769808.
  15. ^ Амиэль, тел; Сарджент, Стефани Ли (2004). «Индивидуальные различия в мотивах использования Интернета». Компьютеры в человеческом поведении. 20 (6): 711–726. Дои:10.1016 / j.chb.2004.09.002. HDL:10919/33844. ISSN  0747-5632.
  16. ^ Rose, P .; Ким, Дж. (2011). «Самоконтроль, лидерство в мнениях и поиск мнений: социомотивационный подход». Современная психология. 30 (3): 203–214. Дои:10.1007 / s12144-011-9114-1.
  17. ^ Маслач, Кристина; Стэпп, Джой; Санти, Ричард Т. (1974). «Индивидуация: концептуальный анализ и оценка». Журнал личности и социальной психологии. 49 (3): 729–738. Дои:10.1037/0022-3514.49.3.729. ISSN  1939-1315.
  18. ^ Чан, Кенни К .; Мисра, Шекхар (1990-03-19). «Характеристики лидера мнений: новое измерение». Журнал рекламы. 19 (3): 53–60. Дои:10.1080/00913367.1990.10673192. ISSN  0091-3367.
  19. ^ Matous, P .; Ван, П. (2019). «Внешнее воздействие, преодоление границ и лидерство в мнениях в удаленных сообществах: сетевой эксперимент». Социальные сети. 56: 10–22. Дои:10.1016 / j.socnet.2018.08.002.
  20. ^ Савастано, Сара; Федер, Гершон (05.05.2006). «Роль лидеров мнений в распространении новых знаний: пример комплексной борьбы с вредителями». Рабочие документы по исследованию политики. Дои:10.1596/1813-9450-3916. HDL:2108/17676. ISSN  1813-9450.
  21. ^ Роджерс, Эверетт М .; Картано, Дэвид Г. (1962). «Методы измерения общественного мнения». Общественное мнение Ежеквартально. 26 (3): 435. Дои:10.1086/267118. ISSN  0033-362X.
  22. ^ Нисбит, Мэтью С .; Котчер, Джон Э. (март 2009 г.). «Двухэтапный поток влияния? Кампании лидеров мнений по вопросам изменения климата» (PDF). Научное общение. 30: 341.
  23. ^ Нисбет, Мэтью (2018). «Послы науки: использование силы лидеров общественного мнения в разных сообществах». Скептический вопрошатель. 42 (2): 30–31. Получено 1 июня 2018.

дальнейшее чтение

внешняя ссылка