Эрнест Дихтер - Ernest Dichter

Эрнест Дихтер
Родившийся(1907-08-14)14 августа 1907 г.
Вена, Австрия.
Умер21 ноября 1991 г.(1991-11-21) (84 года)
Пикскилл, Нью-Йорк
Образование
Род занятийПсихолог, исследователь рынка и автор
Известная работа
Стратегия желания (1960)
Супруг (а)Хеди Лангфельдер
ДетиТомас Уильям (р. 1941); Сьюзан Джейн (р. 1943)
Родители)Вильгельм Дихтер
Матильда Курц

Эрнест Дихтер (14 августа 1907 - 21 ноября 1991) был американцем психолог и маркетинг эксперт, известный как «отец мотивационных исследований». Дихтер первым применил Фрейдист психоаналитический концепции и методы для бизнеса - в частности, для изучения Потребительское поведение на рынке. Идеи, которые он создал, оказали значительное влияние на практику реклама промышленность в ХХ веке. Дихтер обещал «мобилизацию и манипулирование человеческими потребностями в том виде, в котором они существуют у потребителя». Когда Америка вступила в 1950-е годы, десятилетие усиленного товарного фетишизма, Дихтер предложил потребителям моральное разрешение принять секс и потребление и сформировал философию корпоративного гедонизма, которая, как он думал, сделает людей невосприимчивыми к опасным тоталитарным идеям.[1]

ранняя жизнь и образование

Дихтер родился в Еврейский семья 14 августа 1907 г. в г. Вена.[2][3][4] Он был старшим из трех сыновей Вильгельма Дихтера, мелкого предпринимателя, и Матильды Курц.[5] Его раннее обучение было прервано из-за финансовых трудностей семьи. Тем не менее, работая неполный рабочий день в качестве репетитора, декоратора витрин в розничных магазинах и других случайных заработков, он смог получить образование и поступил в Сорбонну в Париж где изучал литературу. Он получил докторскую степень в Венский университет в 1934 г.[2]

После окончания учебы он приобрел некоторый опыт исследования рынка, работая в Психоэкономическом институте в Вене, где он был частью команды, которая проводила исследование привычек жителей Вены к употреблению молока; проект, в котором он впервые подвергся глубинным интервью. В 1934 году он женился на Хеди Лангфельдер, пианистке и преподавателе фортепиано. В 1937 году, когда он работал в институте, Дихтер был арестован и допрошен в течение четырех недель. После освобождения он узнал, что его имя было добавлено в список подрывников. Он понимал, что как еврею, имеющему опыт подрывной деятельности, найти работу в Вене практически невозможно. Он и его жена сбежали в Париж, но вскоре осознали, что Франция также является опасным местом для еврейской семьи. Пара навсегда покинула Европу, прибыв в Нью-Йорк в 1938 году.[6][7]

Карьера

В 1939 году, вскоре после прибытия в США, Дихтер разослал Сопроводительное письмо описывая себя как: «молодой психолог из Вены ... с некоторыми интересными новыми идеями, которые могут помочь вам стать более успешными, эффективными, больше продавать и лучше общаться».[8]

Одним из его первых клиентов было агентство Комптона, которое пригласило его поработать над кампанией для Мыло цвета слоновой кости, а Procter & Gamble товар. В этом проекте Дихтер опирался на подробные интервью, в которых люди рассказывали о своем опыте купания. Этот метод, который напоминал методы, используемые культурные антропологи, резко контрастирует с количественное маркетинговое исследование методы, используемые в то время. Дихтер продемонстрировал, что купание имеет эротический элемент - «это один из немногих случаев, когда пуританскому американцу разрешалось ласкать себя». Дихтер пришел к выводу, что купание - это больше, чем просто физическое очищение, но и психологическое очищение. Это понимание привело к появлению нового слогана кампании: «Будьте умны и начните с чистого листа с мылом из слоновой кости».[9]

Его также наняли Chrysler Корпорация поможет продать Плимут автомобили. В этом проекте Дихтер предложил две ключевые идеи. Один из них заключался в том, что женщины играют важную роль в влиянии на решения мужчин о покупке. Его интервью также показали важность кабриолета. Люди, особенно мужчины среднего возраста, эмоционально связаны со спортивными автомобилями, которые напоминают им об их молодости и свободе. Хотя на кабриолеты приходилось менее 2% продаж, они имели символическое значение в выставочном зале. Дихтер сравнил кабриолет с любовницей, в то время как степенный, удобный седан, который покупало большинство людей, ассоциировался с женой. Среди рекомендаций Дихтера компании Chrysler было то, что компания должна размещать рекламу в женских журналах, и этот шаг оказался весьма успешным.[10]

Работа Дихтера над кампанией Chrysler привлекла внимание торговой прессы США, которая обратила внимание на историю жены или любовницы. Время журнал также последовал подробный рассказ о Дихтере и его методах. Согласно с Время Дихтер был «первым, кто применил к рекламе действительно научную психологию». [11] Это освещение в СМИ положило начало карьере Дихтера всего через восемнадцать месяцев после того, как он приехал в США.

Дихтер также провел исследование, в результате которого появился знаменитый слоган: Эссо /Exxon. Слоган «Посади тигра в свой танк» был основан на понимании того, что потребители ассоциируют автомобили с мощностью.[12]

В 1946 году он основал Институт мотивационных исследований в г. Кротон-он-Гудзон, Нью-Йорк, позже названный Ernest Dichter and Associates, переехал в Пикскилл в Нью-Йорке.[13] В последующие годы он основал аналогичные институты в Швейцарии и Германии. В период с конца 1930-х по 1960-е годы Дихтер работал над сотнями рекламных кампаний, идей упаковки и дизайна продуктов - от смесей для торта до пишущих машинок.[14]

Методы

Дихтер заимствовал приемы, используемые в психологии; глубинные интервью, проективные методы и наблюдательные исследования методы и применили их по-новому.[15] Вместо того, чтобы использовать эти методы для лечения неврозов, он использовал их для понимания бессознательных убеждений и установок, которые помогают объяснить, почему люди ведут себя определенным образом. Для этого он собрал небольшие группы, члены которых были типичными для целевой аудитории, и опросил их, чтобы выявить их желания и предрасположенности к продукту или бренду. Он назвал эти группы фокус группы. [16] В отличие от стандартных методов исследования рынка того времени, которые стремились количественно оценить какая потребители делали, Дихтер интересовался Зачем потребители приняли определенные решения о покупке.[17]

Часто цитируемый пример исследований Дихтера - это понимание того, почему люди используют зажигалки. Сознательное объяснение состоит в том, что зажигалки используются для зажигания сигарет, но на более глубоком, бессознательном уровне люди используют зажигалки, потому что это дает им власть и силу.[18] «Способность призывать огонь неизбежно дает каждому человеку, ребенку или взрослому чувство силы. Причины уходят далеко в историю человечества ... способность управлять огнем является вековым символом завоевания человеком физического мира». [19]

Работа Дихтера была центральной в развитии идеи имиджа бренда.[20] Согласно статье 1998 г. Нью-Йорк Таймс, он "был первым, кто придумал термин фокус-группа и подчеркнуть важность имиджа продукта и убеждения в рекламе ". Вэнс Паккард В книге о Дихтере и его практиках Паккард вспоминает, как встретил Дихтера в его замке и обнаружил, как дети смотрят телевизор, в то время как местные психологи, притаившись за специальными экранами, тайно снимают и изучают каждое их действие, чтобы они могли сообщить рекламодателям, как манипулировать своим подсознанием. Такие фокус-группы Дихтер называл своей «живой лабораторией». Одна такая сессия привела к изобретению Барби Долл: «Им нужен был кто-то сексуально выглядящий, кто-то, на кого они хотели бы расти, - сообщил Дихтер, -« Длинные ноги, большая грудь, гламурная ». [21]

Репутация Дихтера менялась на протяжении всей его карьеры.[22] Вэнс Паккард напал на этику его методов в книге, Скрытые уговоры (1956). В книге Паккарда утверждается, что многие потребители «подвергаются гораздо большему влиянию и манипулированию, чем мы осознаем в образцах нашей повседневной жизни». Паккард сравнил методы Дихтера с «пугающим миром Джорджа Оруэлла и его Большого брата». [16] Для Паккарда готический особняк Дихтера был зловещей фабрикой, производящей и насаждающей саморазрушительные желания. Популярность книги Паккарда вызвала у широкой публики глубокое подозрение в отношении методов исследования рынка.[23] К 1970-м годам Дихтер и предмет исследования мотивации редко упоминались в научной литературе.[24]

Ученые задаются вопросом, действительно ли Дихтер отвечал за развитие мотивационных исследований или он был их самым большим сторонником.[25] Этот вопрос основан на понимании того, что область мотивационных исследований была уже хорошо развита до приезда Дихтера в США.[26] Несомненно, с конца 1940-х годов мотивационные исследования стали все более известными в рекламе и маркетинге. В Журнал маркетинга описал метод в апрельском номере 1950 г .; Newsweek также освещал эту тему в октябре 1955 года и Удача Журнал посвятил свою обложку в июне 1956 г. этой области. Если он не был отцом мотивационных исследований, он, безусловно, оказал влияние на популяризацию этой дисциплины.[27] Дихтер определенно позиционировал себя как революционер в движении потребительских исследований послевоенного периода.[28]

Дихтер умер 21 ноября 1991 г. Пикскилл, Нью-Йорк.

Признание

В 1983 году Совет по исследованию рынка назвал его человеком года.[29]

Публикации

Дихтер является автором 17 книг, многочисленных статей и автором многих глав для книг по рекламе и исследованиям рынка:

Книги

  • Психология повседневной жизни (1947)
  • Стратегия желания (1960, 1964)
  • Справочник потребительской мотивации (1964)
  • Мотивация человеческого поведения (1971)
  • Упаковка, шестое чувство? Руководство по выявлению мотивации потребителей (1975)
  • Полное самопознание (1976)
  • Голый менеджер (1976)
  • Получение мотивации (1979)
  • Насколько ты горячий менеджер? (1987)
  • Marketing Plus: поиск скрытого золота на рынке (1988)

Выберите список статей журнала

  • «Психология в маркетинговых исследованиях», Harvard Business Review, 25 (4). 1947, стр 432–43
  • «Психологический взгляд на эффективность рекламы», Журнал маркетинга, 14 (1), 1949, стр 61–7
  • "Каковы настоящие причины, по которым люди покупают", Управление продажами, 74 (февраль), 1955, стр 36–89
  • «Думая впереди», Harvard Business Review, 1957 (ноябрь – декабрь), стр. 19–162
  • «Семь арендаторов творческих исследований», Журнал маркетинга, 25 (4), 1961, стр 1–4
  • «Как работает молва», Harvard Business Review, Ноябрь / декабрь 1966 г., стр. 147–66.

Смотрите также

использованная литература

  1. ^ Тернер, Кристофер (2012). «Скрытый убедитель». Кабинет. 44.
  2. ^ а б Горовиц, Д., «Рождение продавца: Эрнест Дихтер и объекты желания», Горовиц, 1986; также доступна в виде неопубликованной статьи в неопубликованной статье, доступной в Hagley Museum, https://www.hagley.org/sites/default/files/HOROWITZ_DICHTER.pdf >
  3. ^ «Раса и этническая принадлежность в рекламе - Америка в 20 веке: евреи и американская реклама». Ассоциация национальных рекламодателей Образовательный фонд.
  4. ^ Еврейская виртуальная библиотека: «Современная еврейская история: реклама» получено 4 мая, 2017
  5. ^ Бергер, А., «Введение в издание транзакций», в Стратегия Желания, [Электронная книга], Эрнест Дихтер, Routledge, 2017; Стерн, Б. Б. «Как важно быть Эрнестом: в память о вкладе Дихтера в исследования рекламы», Журнал рекламных исследований, Июнь 2004 г., с. 166
  6. ^ Шварцкопф, Стефан; Грис, Райнер, ред. (2010). Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые взгляды на формирование послевоенной потребительской культуры. Лондон: Пэлгрейв Макмиллан. п. 4. ISBN  978-0-230-53799-6.
  7. ^ Горовиц, Д., «Рождение продавца: Эрнест Дихтер и объекты желания», Горовиц, 1986; также доступна в виде неопубликованной статьи в неопубликованной статье, доступной в Hagley Museum, https://www.hagley.org/sites/default/files/HOROWITZ_DICHTER.pdf >; Стерн, Б. Б. «Как важно быть Эрнестом: в память о вкладе Дихтера в исследования рекламы», Журнал рекламных исследований, Июнь 2004 г., стр 165-169.
  8. ^ «Розничная терапия. Как Эрнест Дихтер, помощник Зигмунда Фрейда, произвел революцию в маркетинге». Экономист. 17 декабря 2011 г.. Получено 2012-01-01. В 1939 году он написал в шесть крупных американских компаний, представившись «молодым психологом ...
  9. ^ Дихтер, Э., Получая мотивацию, стр. 34-35
  10. ^ Горовиц, Д., «Рождение продавца: Эрнест Дихтер и объекты желания», неопубликованная статья, доступная в Hagley Museum, https://www.hagley.org/sites/default/files/HOROWITZ_DICHTER.pdf >, стр. 16-17; Кармасин, Х., «Исследования Эрнеста Дихтера по автомобильному маркетингу», в Шварцкопф, С. и Грис, Р. (ред.), Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые взгляды на формирование послевоенной потребительской культуры, Palgrave Macmillan, 2010, стр. 109–125
  11. ^ Горовиц, Д., «Рождение продавца: Эрнест Дихтер и объекты желания», неопубликованная статья, доступная в Hagley Museum, https://www.hagley.org/sites/default/files/HOROWITZ_DICHTER.pdf >, pp 16-17; Время, 25 марта 1940 г., стр. 46-47.
  12. ^ Пословица, "Эрнест Дихтер" <Интернет: http://adage.com/article/adage-encyclopedia/dichter-ernest-1907-1991/98623/
  13. ^ Джонс, Д. и Тадаевский, М., (ред.), Компаньон Routledge по истории маркетинга, Оксон, Рутледж, 2016 г., стр. 72
  14. ^ Шварцкопф, С. и Грис, Р. (ред.), Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые взгляды на формирование послевоенной потребительской культуры, Palgrave Macmillan, 2010, стр. 278
  15. ^ Стерн, Б. Б., «Литературная критика и история маркетинговой мысли: новый взгляд на« чтение »теории маркетинга», Журнал Академии маркетинговых наук, Vol. 18, № 4, с. 330
  16. ^ а б Пейдж Э., «Эрнест Дихтер, 84 года, консультант по вопросам потребительской мотивации, мертв», [Некролог], Газета "Нью-Йорк Таймс, 23 ноября 1991 г. <Онлайн:https://www.nytimes.com/1991/11/23/nyregion/ernest-dichter-84-a-consultant-on-consumer-motivation-is-dead.html >
  17. ^ Уильямс Р.Дж. «Верно ли то, что они говорят об исследованиях мотивации?» Журнал маркетинга, Vol. 22 октября 1957 г., стр. 125–133.
  18. ^ Бергер, А., «Введение в издание транзакций», в Стратегия Желания, [Электронная книга], Эрнест Дихтер, Routledge, 2017 г.
  19. ^ Дихтер, Э., Стратегия Желания, 1964, стр. 341
  20. ^ "Эрнест Дихтер", Трансатлантические перспективы, 2018, <В сети: http://www.transatlanticperspectives.org/entry.php?rec=18 >
  21. ^ Паккард, Вэнс (1956). Скрытые уговоры.
  22. ^ Пословица, "Эрнест Дихтер", Интернет: http://adage.com/article/adage-encyclopedia/dichter-ernest-1907-1991/98623/
  23. ^ Нельсон М.Т., «Скрытые уговоры: тогда и сейчас». Журнал рекламы, Vol. 37, нет. 1, 2008, DOI: 10.2753 / JOA0091-3367370109, с. 113
  24. ^ Стерн, Б. Б. «Как важно быть Эрнестом: в память о вкладе Дихтера в исследования рекламы», Журнал рекламных исследований, Июнь 2004 г., с. 165
  25. ^ Шварцкопф, Стефан, «Эрнест Дихтер, исследования мотивации и« век потребителя »» в Шварцкопф, С. и Грис, Р. (ред.), Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые взгляды на формирование послевоенной потребительской культуры, Palgrave Macmillan, 2010, стр. 4; Фуллертон, Р., «Эрнест Дихтер: исследователь мотивации», в Шварцкопф, С. и Грис, Р. (ред.), Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые взгляды на формирование послевоенной потребительской культуры, Palgrave Macmillan, 2010, стр. 58; Тадаевски, М., "Вспоминая исследование мотивации: к альтернативной генеалогии интерпретирующего потребительского исследования", Теория маркетинга, т. 6, 2006, с. 433, DOI: 10.1177 / 1470593106069931, онлайн
  26. ^ Тадаевски, М., «Исследование мотивации вспоминания: к альтернативной генеалогии интерпретативных исследований потребителей», Теория маркетинга, Том 6, № 4, 2006 г., стр. 429-466, DOI: https://doi.org/10.1177/1470593106069931; Тадаевски, М., «Эрнест Дихтер и поведение потребителей: интеллектуальное превосходство и интерпретационные исследования потребителей», в Шварцкопф С. и Грис Р. (ред.), Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые взгляды на формирование послевоенной потребительской культуры, Palgrave Macmillan, 2010, стр. 91
  27. ^ «Как Эрнест Дихтер, помощник Зигмунда Фрейда, произвел революцию в маркетинге», The Economist, 17 декабря 2011 г. <На сайте: http://www.economist.com/node/21541706 >
  28. ^ Шварцкопф, С. и др., «Исследование мотивации - эпизод или изменение парадигмы? От Эрнеста Дихтера к потребительской этнографии, нейромаркетингу и биовласти», в Шварцкопф, С. и Грис, Р. (ред.), Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые взгляды на формирование послевоенной потребительской культуры, Palgrave Macmillan, 2010, стр. 269–290
  29. ^ Пословица, "Эрнест Дихтер", 2003 Интернет: http://adage.com/article/adage-encyclopedia/dichter-ernest-1907-1991/98623/

дальнейшее чтение

Барбара Б. Стерн, «Литературная критика и история маркетинговой мысли: новый взгляд на« чтение », теория маркетинга», Журнал Академии маркетинговых наук, Vol. 18 Fall, 1990, стр 329–36.

С. Шварцкопф и Р. Грис (ред.), Эрнест Дихтер и исследование мотивации: новые взгляды на формирование послевоенной потребительской культуры, Великобритания, Palgrave Macmillan. 2010 DOI: 10.1057 / 9780230293946

внешняя ссылка