Круг ведения (маркетинг) - Frame of reference (marketing)

В маркетинг, "точка зрения"так воспринимают новый продукт, услугу или концепцию целевой рынок. (Морело, нет данных). Это создает определенную картину или представление о продаваемых продуктах, услугах или концепциях или окружающих их.^[1] Эта картина может лечь в основу Маркетинговая стратегия сосредоточился на конкретном целевой рынок, или может использоваться для сравнения продаваемого продукта с другими продуктами аналогичного направления. Потребители будут сравнивать недавно представленные или обнаруженные продукты с другими продуктами, с которыми у них есть предварительные знания или опыт.

Системные рамки также могут определяться личностями, культурой и историей потребителя.^[1]

Классифицируя свой продукт / услугу, маркетологи могут выделить определенные точки паритета или отличия своего продукта от продуктов конкурентов.^[2] Эти точки можно использовать для общения со своими целевая аудитория почему их продукт должен им больше нравиться и может выделять конкурентное преимущество в их предложении. Для нового продукта, услуги или концепции, выводимых на рынок в начале маркетингового процесса, следует установить систему отсчета, чтобы целевая аудитория могла выработать четкое и краткое понимание того, о чем идет речь в продукте или услуге. , почему он был создан, и сообщить, что именно делает его лучше или привлекательнее продуктов конкурентов.^[3]

Маркетинговые коммуникаторы могут создавать или манипулировать системой отсчета, чтобы апеллировать к конкретным идеалам, представлениям, убеждениям и отношениям целевого рынка. Выявление и обращение к потребителю основные убеждения и отношения могут сыграть важную роль в эффективности маркетинговой стратегии, основанной на системе координат, и эти убеждения и отношения могут определять или формировать восприятие потребителем марка, продукт или услуга. Ключом к созданию эффективной и полезной системы взглядов является способность коммуникатора понимать представления своего целевого рынка о том, что они продают.

ЗА. должны развиваться с изменением отношения или убеждений потребителей. То, что менее важно сейчас, может стать более важным в будущем из-за изменений в потребительских ценностях и убеждениях.^[3]

Восприятие

Восприятие - это мысленный процесс, которому люди подвергаются, в ходе которого они выбирают, систематизируют и интерпретируют информацию, чтобы создать персонализированное и связное понимание того, что они переживают или свидетелями.^[4] На пути к покупке потребитель придаст значение продукту или бренду при первом контакте с продуктом или брендом,^[5] и это значение будет основано на их опыте, убеждениях и отношении к продукту или бренду.

Восприятие - это основа ценность бренда и эффективность маркетинга.^[6] Маркетинговые коммуникации задуманы и реализованы с явным намерением вовлечь потребителей, чтобы повлиять и сформировать их восприятие продукта или бренда. Это делается для создания положительного имиджа, то есть позади или опыта, связанного с продуктом или брендом, для продолжения будущих транзакций между розничным продавцом и потребителем. Если покупатель понимает и идентифицирует себя со смыслом продукта или бренда, он с большей вероятностью увидит ценность в предложении и воспримет этот продукт или бренд как соответствующий их идеалам, желаниям, потребностям, убеждениям и взглядам.

Потребители могут сформировать совершенно разные и противоположные представления об одном и том же продукте или бренде из-за их совершенно разных сенсорные переживания в мире, а также по тому, как они интерпретируют любую представленную им информацию. Три процесса восприятия могут повлиять на то, как потребитель развивает свое восприятие продукта или бренда.

Из-за огромного количества Реклама потребитель будет подвергаться воздействию в течение дня, потребители участвуют в «избирательное внимание », Чтобы уделять первоочередное внимание рекламным материалам, которые относятся к предложениям, которые их конкретно заинтересуют или удовлетворят их желания или потребности. Это означает, что они будут отфильтровывать и игнорировать другие рекламные объявления или маркетинговые сообщения, которые считаются для них неважными или ненужными, что значительно затрудняет привлечение их внимания маркетологам. «Селективное искажение »Предполагает, что потребитель неосознанно изменяет или формирует полученную информацию в соответствии с личным значением, которое он уже имеет в отношении вложенного сообщения о продукте или брендах. В зависимости от своей личной способности запоминать сообщения или информацию, потребитель может заниматься «выборочное удержание »Просто забыв или вспомнив сообщение, которое им предлагается. Это требует от маркетинговых коммуникаторов сосредоточиться на выявлении положительных моментов в отношении своего рыночного предложения, которые с большей вероятностью останутся в памяти потребителя.^[7]

Убеждения и отношения

Люди накапливаются верования и отношения через свои действия и процессы обучения, которые могут повлиять на их покупательское поведение.^[4] Убеждения могут основываться на мнениях, вере или знаниях человека (независимо от того, правильные они или неправильные).^[8] Одна из основных задач маркетингового коммуникатора состоит в том, чтобы сообщить потребителю правильную информацию, чтобы подтвердить или подтвердить положительное убеждение в том, что предложение, которое они продают, является желаемым местом на пути покупателя. Однако ранее существовавшие представления о продукте или бренде могут повлиять на покупательское поведение покупателя, поскольку потребитель, который ранее был дезинформирован о предложении, будет иметь негативное или неправильное убеждение, что предложение им не подходит.

Отношение используется для описания чувств или тенденций потребителя к предложению и обычно отражается в покупательском поведении этого потребителя, особенно в отношении того, покупают ли он продукт или эмоционально вкладываются в предлагаемое сообщение.

Отношение может быть трудно изменить из-за количества времени, которое требуется на его развитие и культивирование, поэтому лучше всего попытаться направить маркетинговое сообщение на потребителей с аналогичным отношением.^[4] Огромная часть маркетинговых коммуникаций связана с изменением отношения людей и внушением им нового убеждения в том, что их продукт, бренд или сообщение являются наиболее подходящим и желательным предложением, доступным потребителю.

Рекомендации

1. Марком Проекты (2007). «Убеждение в повседневной жизни». Получено 25 марта 2016.
2. Кьяран, Дж. «Что такое круг ведения в маркетинге?». Получено 26 марта 2016.
3. Морелло, Р. «Что такое круг ведения в маркетинге?». Получено 25 марта 2016.
4. Котлер, Филипп; Бертон, Сьюзан; Динс, Кен; Коричневый, липа; Армстронг, Гэри (2013). Маркетинг (9-е изд.). Новый Южный Уэльс, Австралия: Pearson Australia. С. 200–201. ISBN  9781442549425.
5. Крест, Ванесса. «Этапы восприятия в маркетинге». Получено 25 марта 2016.
6. Дален, Микаэль; Ланге, Фредрик; Смит, Терри (2010). Маркетинговые коммуникации: повествовательный подход к бренду. Западный Суссекс, Великобритания: John Wiley and Sons Ltd., стр. 27. ISBN  9780470319925.
7. Мэлони, Джон К. (1963). «Действительно ли правдоподобность рекламы важна?». Журнал маркетинга. 27 (4): 1–8. Дои:10.1177/002224296302700401.
8. "Словарь Американской маркетинговой ассоциации". Американская маркетинговая ассоциация. Получено 22 марта 2016.