Процесс маркетингового исследования - Marketing research process

В процесс маркетингового исследования представляет собой шестиэтапный процесс, включающий определение изучаемой проблемы, определение того, какой подход использовать, формулировку плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также создание отчетов, способ представления этих отчетов и общее , как можно решить задачу.[1]

Шаги в процессе маркетингового исследования

Первый этап маркетингового исследования - это определить проблему. При определении проблемы исследователь должен учитывать цель исследования, актуальная справочная информация и все необходимые данные, и как собранная информация будет использоваться в принимать решение. Определение проблемы включает обсуждение с лицами, принимающими решения, интервью с отраслевыми экспертами, анализ вторичные данные, и, возможно, некоторые качественное исследование, Такие как фокус группы. Как только проблема будет точно определена, можно будет правильно спланировать и провести исследование.[2]

Разработка подхода к проблеме это второй шаг. Это включает в себя формулирование объективной или теоретической основы, построение аналитических моделей, создание вопросы исследования, гипотезы и определение характеристик или факторов, которые могут повлиять на дизайн исследования. Этот процесс регулируется обсуждениями с руководством и отраслевыми экспертами. тематические исследования и симуляции, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.[2]

Третий шаг включает разработка дизайна исследования который является основой или планом для проведения проекта маркетингового исследования. В нем подробно описываются процедуры, необходимые для получения требуемой информации, а его цель - разработать исследование, которое будет проверять интересующие гипотезы, определять возможные ответы на вопросы исследования и предоставлять информацию, необходимую для принятия решений. Проведение поисковых исследований, точное определение переменных и разработка соответствующих шкал для их измерения также являются компонентами плана исследования. Необходимо решить вопрос о том, как следует получать данные от респондентов. Также необходимо разработать анкету и план выборки для отбора респондентов для исследования.

Разработка дизайна исследования включает следующие этапы:[1]

  1. Вторичный анализ данных
  2. Качественное исследование
  3. Способы сбора количественные данные (опрос, наблюдение и эксперименты)
  4. Определение необходимой информации
  5. Процедуры измерения и масштабирования
  6. Опросник дизайн
  7. Отбор проб процесс и размер выборки
  8. План анализа данных

Четвертый сбор информации который включает рабочую силу / сотрудников, которые работают либо на местах, как в случае личного собеседования (на дому, перехват торгового центра или персональное интервью с помощью компьютера), из офиса по телефону (телефонное или компьютерное телефонное интервью) или по почте (традиционные почтовые и почтовые панельные опросы с предварительно набранными домохозяйствами). Правильный отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников помогает минимизировать ошибки при сборе данных.

Подготовка и анализ данных является пятым шагом и включает редактирование, кодирование, транскрипцию и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяется или редактируется и, при необходимости, исправляется. Для представления каждого ответа на каждый вопрос анкеты присваиваются цифровые или буквенные коды. Данные из вопросников записываются или вводятся с клавиатуры на магнитные ленты или диски или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка гарантирует, что данные из исходных анкет были точно расшифрованы.

Анализируемые данные придают смысл собранной информации. Одномерный методы используются для анализа данных, когда есть одно измерение каждого элемента или единицы в выборке, или, если есть несколько измерений каждого элемента, каждая переменная RCH анализируется изолированно. С другой стороны, многомерный методы используются для анализа данных, когда есть два или более измерения для каждого элемента, и переменные анализируются одновременно.[2]

Последний этап - это подготовка и представление отчета. Весь проект должен быть задокументирован в письменном отчете, а результаты и основные выводы должны быть представлены. Результаты должны быть в понятном формате, чтобы их можно было легко использовать в процессе принятия решений. Кроме того, следует сделать устную презентацию руководству с использованием таблиц, рисунков и графиков для повышения ясности и воздействия.[2]

По этим причинам интервью с экспертами более полезны при проведении маркетинговых исследований для промышленных компаний и продуктов технического характера, где относительно легко найти экспертов и подойти к ним. Этот метод также полезен в ситуациях, когда из других источников доступно мало информации, например, в случае радикально новых продуктов.

Первичные данные против вторичных данных

Первичные данные получены исследователем для конкретной цели решения исследовательской проблемы. С другой стороны, вторичные данные собираются для какой-то цели, отличной от рассматриваемой проблемы. Эти данные включают информацию, предоставленную деловыми и государственными источниками, коммерческими маркетинговыми исследовательскими компаниями и компьютеризированными базами данных. Вторичные данные - это экономичный и быстрый источник справочной информации.

Качественное исследование

Информации, отраслевых экспертов и вторичных данных может быть недостаточно для определения исследовательской проблемы. Иногда необходимо провести качественное исследование, чтобы получить качественное понимание проблемы и лежащих в ее основе факторов. Качественное исследование носит неструктурированный, исследовательский характер, основано на небольших выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус группы (групповые интервью), словесная ассоциация (просят респондентов указать свои первые ответы на стимулирующие слова), и глубинные интервью (индивидуальные интервью, детально исследующие мысли респондентов). Также могут применяться другие методы исследовательского исследования, такие как пилотные опросы с небольшими выборками респондентов.[1]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ а б c Малхотра, Нареш К. (2002), Базовые маркетинговые исследования: подход к принятию решений, Верхняя Седл-Ривер, Нью-Джерси: Prentice Hall, ISBN  978-0-13-376856-5
  2. ^ а б c d Глейзер, Раши (октябрь 1991 г.), Маркетинг в информационно-насыщенной среде: стратегическое значение знаний как актива, Верхняя Сэдл-Ривер, Нью-Джерси: Маркетинговый журнал, стр. 1–19.

дальнейшее чтение

  • Брэдли, Найджел Маркетинговое исследование. Инструменты и методы.Oxford University Press, Оксфорд, 2007 г. ISBN  0-19-928196-3 ISBN  978-0-19-928196-1
  • Мардер, Эрик Законы выбора - прогнозирование поведения клиентов (Отдел свободной прессы Саймона и Шустера, 1997. ISBN  0-684-83545-2
  • Янг, Чарльз Э, Справочник по рекламе, Идеи в полете, Сиэтл, Вашингтон, апрель 2005 г. ISBN  0-9765574-0-1
  • Котлер, Филип и Армстронг, Гэри Основы маркетинга Пирсон, Прентис-Холл, Нью-Джерси, 2007 г. ISBN  978-0-13-239002-6, ISBN  0-13-239002-7