Язык бренда - Brand language

Язык бренда представляет собой совокупность слов, фраз и терминов, которые организация использует для описания своей цели или применительно к своей продукции. Язык бренда используется в маркетинге, чтобы помочь потребителям связать определенные слова или идеи с конкретными компаниями или продуктами.[1] При разработке языка бренда выбор слов и тон - два основных компонента. Выбор слова - это словарь, который используется в маркетинге или рекламе, а тон относится к позиции рекламы. Тон не ограничивается языком, он также может быть включен через визуальные элементы, а также через доставку.[2]

Язык бренда - это часть словесная идентичность бренда, включает в себя название корпорации и продуктов, которые они продают, а также слоганы, идиосинкразические варианты формулировок и тона.[3][4] Еще одно преимущество разработки языка бренда - это способность корпорации или продукта быть узнаваемыми за рубежом, в то время как другие рекламные коды могут быть неверно истолкованы, слова могут быть переведены для обеспечения единства бренда.[5]

Главная цель

Основная функция языка брендов в рекламном мире - идентифицировать компанию или продукт, а также отличать эту компанию / продукт от конкурентов. Язык используется, чтобы привлечь внимание потребителя, а затем передать информацию о том, что рекламируется. Он также используется для того, чтобы при общении о продукте было меньше недоразумений и больше ясности в отношении цели и роли, которую этот товар хочет играть в жизни потребителя.[6]

Язык бренда также может быть связан с конкуренцией за инвесторов, привлечением талантов или приобретением деловых партнеров.[нужна цитата ].

Язык бренда также часто используется внутри компании. В ситуациях мотивации и лидерства язык брендинга помогает продвигать ценности бренда и рассматривается как товар наряду с фактическими продуктами и / или компанией.[6]

Примеры

Когда положительные слова прочно ассоциируются с определенными брендами, эти слова могут стать активом - до такой степени, что конкурирующие бренды могут найти эти слова трудными для использования. Например, в его книге Смысл бренда (Коган Пейдж, 2005) Мартин Линдстрем цитирует обширное исследование словесных ассоциаций, проведенное Миллуорд Браун демонстрируя сильную связь между словами «магия» и «королевство» и Дисней. Дисней, похоже, сделал успешную инвестицию в «владение» этими словами. Исследования Линдстрома показали, что у Disney наибольшее количество слов, связанных с одним конкретным брендом (среди брендов, которые были опрошены). Было показано, что наряду с «волшебством» и «королевством» Дисней заклеймил слова: «мечты», «творчество», «фантазия», «улыбки» и «поколение». В ходе проведенного им исследования людям предлагалось связать эти слова с брендом, и более 80% опрошенных сказали, что думают о Disney. Одна из причин такого успеха Disney заключается в том, что они могут беспрепятственно интегрировать традиционные и новые медиа-рынки таким образом, чтобы они могли доходить до большой аудитории с помощью стабильного непрерывного сообщения.[1]

Другими кампаниями, которые имеют мощное признание языка бренда, являются Kellogg’s и Gillette. Часть идеи фирменного языка состоит в том, чтобы выйти за рамки простого слогана и наполнить обычные слова идеей или сутью определенного бренда. У Келлогга с ними ассоциируется слово «хруст». Для Gillette слово, которое потребители считают синонимом бренда, является «мужским». В этом случае слово «мужской» также вызывает в воображении социально сконструированные идеологии, которые помогают бренду стать более устойчивой конструкцией в сознании потребителей.[1]

Недостатком очень сильных языковых ассоциаций бренда является то, что они могут стать помехой, если бренд желает позиционировать себя по-другому.[нужна цитата ].

Каналы доставки

В Смысл брендаЛиндстром говорит, что язык бренда начинается снизу вверх, а не «внезапно кладется сверху, как кусок декоративной глазури». Таким образом, язык бренда должен быть не только конкурентоспособным, но и как можно более последовательным через все официальные каналы доставки.

С расширением социальных сетей появляется новый рынок рекламы и использования языка брендинга. Социальные сети позволяют компаниям выйти за рамки более традиционных форм рекламы и перейти на новую арену. Однако важно, чтобы язык рекламы оставался неизменным на протяжении всей кампании, независимо от платформы.[7] Различные сайты социальных сетей предлагают разную аудиторию и имеют определенные и разные платформы. Использование правильного языка и жаргона важно для того, чтобы компании казались заинтересованными и могли донести свое сообщение до нескольких аудиторий.[8]

Узнаваемость бренда может спровоцировать приток подписчиков или друзей, но если контент в социальных сетях будет считаться недостаточным, это может привести к тому, что аудитория будет отрицательно воспринимать компанию.[9] При использовании ресурсов социальных сетей очень важно, чтобы компания начала рассматривать свой «бренд как личность».[7] Компаниям важно знать, почему они используют эти сайты социальных сетей - это может быть образование, игривый образ или желание привлечь больше людей в интернет-магазин. Ясность фокусировки позволит компаниям строить свои сайты вокруг одной конкретной точки, что помогает потребителям узнавать бренд и следовать ему. Знание цели сайта социальной сети также позволяет компании адаптировать сайт к конкретным потребностям товара. Здесь важен тон, поскольку он позволяет аудитории лучше понять, как взаимодействовать с сайтом, а через него - с компанией или продуктом.[8]

Один из аспектов, который является уникальным для новых медиа, и в частности социальных сетей, - это диалог, который должен иметь место между компанией и потребителями. В отличие от традиционных маркетинговых форматов, которые отправляют информацию в одном направлении, социальные сети обеспечивают немедленную и прямую обратную связь от множества пользователей. Многим компаниям сложно «перейти от безликой корпорации к другу».[9] Из-за этого некоторые предпочитают не участвовать в социальных сетях или делают это лишь незначительно. Компании должны уметь оценивать атрибуты бренда и преобразовывать их в личность, чтобы онлайн-пользователи чувствовали, что они могут установить отношения с этими компаниями и продуктами.[9]

Язык бренда передается извне через официальные маркетинговые коммуникации, такие как Реклама и связи с общественностью. Он присутствует везде, где письменный и устный язык используется для передачи предложения. Это включает набор, корпоративные связи, отношения с инвесторами, презентации продаж, конференц-связь, розничная торговля персонал и всякий раз, когда человек отвечает на телефонный звонок от имени бренда[нужна цитата ].

Внутри компании язык бренда доставляется в первую очередь[нужна цитата ] через внутренние презентации, конференции сотрудников и через сайты интранет[нужна цитата ].

Потому что язык бренда так широко распространен[нужна цитата ], у него много внутренних и внешних участников[нужна цитата ]. Такое разнообразие источников и участников очень затрудняет контроль[нужна цитата ]. Визуальная идентичность создается из центрального источника, обычно[нужна цитата ] дизайнерское агентство. Это обычно[нужна цитата ] поставляется с набором руководств по проектированию, разработанных для обеспечения последовательной реализации дизайна. Менеджерам бренда относительно легко определить отклонения от этих рекомендаций.[нужна цитата ]. С языком это намного сложнее[нужна цитата ].

Области и органы власти, предлагающие язык бренда

Брендовые агентства

Агентства по дизайну брендов не ограничились своим корнями в дизайне логотипов и упаковки брендов, но и превратились в фирменный стиль и язык бренда.[нужна цитата ] Это глобальные компании, которые стремятся обеспечить работу наименования и языка бренда на разных языках.[нужна цитата ]

Консультации по специальным языкам брендов

С начала 2000-х годов появилось несколько специализированных консалтинговых агентств по языку брендов (также известных как консультации по тональности голоса), которые могут использовать тон голоса бренда.

Цифровые и социальные сети

Бренды отслеживают социальные сети, чтобы понять, как люди о них говорят.[нужна цитата ] Как следствие, они влияют на то, как бренды говорят о себе.

Авторы брендов

Этот новый акцент на языке бренда привел к появлению нового поколения писателей - это гибрид консультанта по бренду и эксперта по тексту, сочетающего в себе хорошую дозу психологии потребителя и ноу-хау управления изменениями. Это новое поколение авторов брендов - людей, которые могут использовать корпоративную стратегию и стратегию бренда и создавать стиль общения, который поддерживает и ускоряет достижение бизнес-целей.

Копирайтеры

Есть большое количество фрилансер копирайтеры которые позиционируют себя как эксперты по языку брендов.[нужна цитата ]

Политическое использование

Язык бренда - это стратегия, которая использовалась для продвижения политических программ и кампаний. В своей книге «Язык и политика» Ноам Хомски утверждает, что язык используется для формирования образа, в котором видят и вспоминают о политических событиях и людях. Он считает эту практику в основном негативной и считает, что политики переиначивают события, чтобы прикрыть неудачные действия.[10]

Совсем недавно в рамках кампаний были предприняты согласованные усилия по клеймению определенного языка с целью побудить избирателей связывать фразы и идеи с конкретным кандидатом или политической партией. Есть два способа изучить язык бренда в связи с политикой. Один из способов - изучить ключевые положительные и отрицательные черты, которые избиратели ищут в кандидатах, а затем спросить, какие из них связаны с тем или иным кандидатом. Это исследует то, как политические стратеги позиционируют своих кандидатов, насколько донесена информация и какая аудитория им больше всего откликается.[11] Другой способ изучения языка бренда в политике - это посмотреть на фактические слова, которые произносят кандидаты, чтобы определить свой язык бренда.[12] Brooklyn Art Project составил список наиболее часто употребляемых слов во время президентской кампании 2008 года и сделал их визуальное представление, чтобы продемонстрировать, как каждый кандидат заклеймил определенные слова.

Смотрите также

Примечания

  1. ^ а б c Линдстрем, Мартин. «Создание фирменного языка».
  2. ^ Эллис, Джессика. "Что такое язык брендинга?".
  3. ^ Сингх, Нил. "Разрушение идентичности бренда". Архивировано из оригинал на 2011-10-06. Получено 2012-03-21.
  4. ^ Kuehlwein, JP; Шефер, Вольф (2015). Переосмысление престижного брендинга - секреты Ueber-брендов. Лондон: Коган Пейдж. С. 141, 156–157. ISBN  0749470038.
  5. ^ Капферер, Жан-Ноэль (2008). Новое стратегическое управление брендом. Коган Пейдж Лимитед. С. 200–211.
  6. ^ а б Проект Блейка, The. «Понимание языка брендинга» (PDF).
  7. ^ а б Чаффи, Маргарет. «Избегайте кризиса идентичности бренда».
  8. ^ а б Шваб, Стефани. «В поисках голоса вашего бренда».
  9. ^ а б c Сморгонь, Микеле. «Язык любви в социальных сетях - новые правила взаимодействия с брендом».
  10. ^ Хомский, Ноам (1999). Язык и политика. Блэк Роуз Букс, Лтд., Стр. 132–149.
  11. ^ ВанАукен, Брэд. «Обама, Маккейн: результаты анализа политического бренда».
  12. ^ Коттингем, Патт. «Бренд Обама или Бренд Маккейн» (PDF). Архивировано из оригинал (PDF) на 2011-11-19. Получено 2012-03-21.

Рекомендации