Думать по-другому - Think different

Логотип Apple «Думай иначе»

Думать по-другому является рекламный слоган использовался с 1997 по 2002 год компанией Apple Computer, Inc., теперь называется Apple Inc. Кампания была создана Лос-Анджелес офис рекламное агенство TBWA / Chiat / День.[1]Этот слоган был широко воспринят как ответ на слоган IBM "Считать. "[2][3][4] Он использовался в телевизионной рекламе, нескольких рекламных объявлениях в печати и нескольких телевизионных рекламных роликах продуктов Apple.

По состоянию на 2020 год надпись «Думай иначе» все еще была напечатана на задней части коробки iMac и, возможно, где-то еще.[5]

Разработка

В 1984 году компания Apple "1984" Рекламу Суперкубка разработало рекламное агентство Chiat Day. В 1986 году генеральный директор Джон Скалли заменил Chiat Day на BBDO.[6] В 1997 году под руководством генерального директора Джила Амелио BBDO провела внутреннюю маркетинговую встречу в тогдашней испытывающей трудности Apple, кампании нового бренда под слоганом «Мы вернулись». Сообщается, что все присутствующие на встрече выразили одобрение, за исключением недавно вернувшегося Джобса, который сказал, что «слоган был глупым, потому что Apple [еще] не вернулась».[7]

Затем Джобс предложил трем рекламным агентствам представить новые идеи, отражающие философию, которую, по его мнению, необходимо укрепить в компании, которую он основал. Чиат Дай был одним из них.[8]

Сценарий написал Роб Силтанен при участии Ли Клоу и многих других членов его творческой группы. Слоган «Думай по-другому» был создан Крейгом Танимото, арт-директором Chiat Day, который также участвовал в первоначальной концептуальной работе. Внешний вид печати, изображения на открытом воздухе и использованных фотографий был исследован, курирован и визуально разработан арт-директором Джессикой (Шульман) Эдельштейн, которая вместе с Ли Клоу еженедельно встречалась со Стивом Джобсом и командой Apple, чтобы отточить кампания во многих ее формах. Сьюзан Алинсанган и Маргарет (Мидгетт) Кин также сыграли важную роль в дальнейшем развитии кампании по мере ее развития и распространения по всему миру. Большой вклад внесли профессионалы из всех отделов агентства, от обслуживания клиентов до закупок произведений искусства, производства, переговорщиков по контрактам и покупателей средств массовой информации, которые обеспечили ключевые места размещения. Музыка для рекламного ролика была написана Чипом Дженкинсом для Elias Arts.[8] Огромный размер задействованной команды, как в агентстве, так и в Apple, доказал, что работа такого масштаба - это действительно групповые усилия, требующие много часов и самоотверженности.

Полный текст различных версий этого сценария был написан в соавторстве креативным директором Робом Силтаненом и креативным директором. Кен Сегалл, наряду с мнениями многих сотрудников агентства и Apple. Хотя Джобс считал креативную концепцию «блестящей», он сначала ненавидел слова из рекламного ролика, но затем передумал. По словам Роба Силтанена:

Стив принимал активное участие в рекламе и во всех аспектах бизнеса Apple. Но он был далек от вдохновителя знаменитого ролика о запуске ... Хотя Стив Джобс не создавал рекламных концепций, он заслуживает огромной похвалы. Он был полностью ответственен за то, чтобы в конечном итоге запустить правильную рекламную кампанию в правильном агентстве, и он использовал свое значительное влияние, чтобы найти таланты и сплотить людей, как никто из тех, кого я раньше не видел. Без Стива Джобса нет ни единого шанса, что такая чудовищно масштабная кампания, как эта, даже приблизилась бы к тому, чтобы оторваться от земли ... у нее была аудитория, которая когда-то считала Apple полу-крутой, но полуглупой, чтобы внезапно подумайте о бренде по-новому.[8]

Крейгу Танимото также приписывают выбор «Думай иначе», а не «Думай иначе», что было рассмотрено, но отвергнуто Ли Клоу. Джобс настаивал на том, что он хотел, чтобы "другое" использовалось в качестве имя существительное, как в «думай о победе» или «думай о красоте». Он специально сказал, что «мыслить иначе» не будет иметь для него того же значения. Он хотел, чтобы это звучало разговорно, как фраза «мыслить масштабно».[9]

Джобс сыграл решающую роль в выборе исторических субъектов, изображенных в кампании, многие из которых никогда не фигурировали в рекламе или никогда не сделали бы этого с какой-либо другой компанией. Он давал возможность выбора и скорости переговоров с ними или их уцелевшими владениями. Некоторые из конкретных культовых предметов были выбраны из-за его личных отношений, когда семьи Джим Хенсон и Джон Ф. Кеннеди и вылетаю в Нью-Йорк, чтобы посетить Йоко Оно.[10] Для телевизионного повествования он позвонил Робин Уильямс который, как было известно, был против появления в рекламе и чья жена все равно отказалась переадресовать звонок, и Том Хэнкс тогда считалось, но Ричард Дрейфус был фанатом Apple.[11]

В процессе разработки были созданы две версии повествования в телевизионной рекламе: одна рассказала Джобс, а другая - Дрейфус.[11][9][12] Ли Клоу утверждал, что для Джобса было бы «действительно мощно» рассказать об этом произведении, как символ его возвращения в компанию и возвращения бренда Apple.[11] Утром в день первого эфира Джобс решил использовать версию Дрейфуса, заявив, что она касается Apple, а не себя.[8]

Его редактировал в Venice Beach Editor Дэн Бутзин, штатный редактор Chiat Day,[8] Пост-продюсер Хантер Коннер.

Джобс сказал следующее в интервью 1994 года Исторической ассоциации долины Санта-Клара:

Когда вы вырастаете, вам, как правило, говорят, что мир такой, какой он есть, и ваша работа - просто жить своей жизнью в этом мире. Старайтесь не слишком сильно биться о стены. Постарайтесь хорошо провести семейную жизнь, повеселиться, сэкономить немного денег.

Это очень ограниченная жизнь. Жизнь может быть намного шире, если вы обнаружите один простой факт, а именно: все, что вы называете жизнью, было создано людьми, которые были не умнее вас. И вы можете изменить это, вы можете повлиять на это, вы можете создавать свои собственные вещи, которые могут использовать другие люди.

В ту минуту, когда вы понимаете, что можете проткнуть жизнь и что-то действительно произойдет, вы знаете, что если вы толкнете, что-то выскочит с другой стороны, что вы можете это изменить, вы можете это сформировать. Это, наверное, самое главное. Это нужно для того, чтобы избавиться от ошибочного представления о том, что жизнь существует и вы просто собираетесь ею жить, вместо того, чтобы принять ее, изменить, улучшить, оставить свой след.

Я думаю, что это очень важно, и как бы вы ни усвоили, что, как только вы это усвоите, вы захотите изменить жизнь и сделать ее лучше, потому что во многих отношениях это не так. Как только вы это узнаете, вы больше никогда не будете прежними.

Версия рекламы Стива Джобса была показана в его мемориале в компании Apple в 2011 году.

Форматы

Телевидение

Значительно укороченные версии рекламного скрипта использовались в двух телевизионная реклама, известный как «Безумцы», режиссер Чиат День Дженнифер Голуб, которая также делила кредитную репутацию арт-директора с Джессикой Шульман Эдельштейн и Ивонн Смит.

В одноминутном рекламном ролике были представлены черно-белые кадры 17 знаковых личностей 20-го века в следующем порядке появления: Альберт Эйнштейн, Боб Дилан, Мартин Лютер Кинг младший., Ричард Брэнсон, Джон Леннон (с Йоко Оно ), Бакминстер Фуллер, Томас Эдисон, Мухаммед Али, Тед Тернер, Мария Каллас, Махатма Ганди, Амелия Эрхарт, Альфред Хичкок, Марта Грэм, Джим Хенсон (с Кермит Лягушка ), Фрэнк Ллойд Райт, и Пабло Пикассо. Рекламный ролик заканчивается изображением молодой девушки, открывающей закрытые глаза, как будто загадывая желание. Финальный клип взят из версии All Around The World фильма "Сладкая колыбельная "музыкальное видео, режиссер Тарсем Сингх; молодая девушка - Шаан Сахота, племянница Сингха.[13]

Тридцать секундная реклама была более короткой версией предыдущей, в ней использовались 11 из 17 личностей, но закрывалась Джерри Сайнфелд вместо молодой девушки. В порядке появления: Альберт Эйнштейн, Боб Дилан, Мартин Лютер Кинг-младший, Джон Леннон, Марта Грэм, Мухаммед Али, Альфред Хичкок, Махатма Ганди, Джим Хенсон, Мария Каллас, Пабло Пикассо и Джерри Сейнфельд. Эта версия вышла в эфир только один раз, во время финал серии из Сайнфельд.

Еще один ранний пример Думать по-другому реклама - 4 февраля 1998 г., за несколько месяцев до смены цветного логотипа яблока на сплошной белый, когда в эфир показывалась реклама с улитка несущий Intel Pentium II чип на его спине движется медленно, поскольку Power Macintosh G3 утверждает, что он вдвое быстрее процессора Intel Pentium II.[14]

Распечатать

Печатные рекламные объявления кампании были опубликованы во многих основных журналах, таких как Newsweek и Время. Их стиль был преимущественно традиционным, с лозунгом, в котором явно выделялись компьютеры или бытовая электроника компании.

Была также еще одна серия печатной рекламы, которая больше ориентировалась на имидж бренда, чем на конкретные продукты. На них был изображен портрет одной исторической личности с небольшим логотипом Apple и надписью «Думай иначе» в углу, без упоминания продукции компании. Творческие гении, чье мышление и работа активно меняли свои области, были отмечены и включали: Джими Хендрикс, Ричард Клайдерман, Майлз Дэвис, Билли Грэм, Брайан Адамс, Сезар Чавес, Джон Леннон, Лоуренс Гартель, Махатма Ганди, Элеонора Рузвельт и другие [15]

Плакаты

Рекламные плакаты кампании были выпущены в небольшом количестве в размерах 24 x 36 дюймов. На них изображен портрет одной исторической личности с небольшим логотипом Apple и надписью «Думай иначе» в углу. На некоторых из них появляется оригинальная длинная версия рекламного сценария. Плакаты создавались с 1997 по 1998 год.

Было создано не менее 29 плакатов «Думай иначе». Наборы были следующие:[нужна цитата ]

Комплект 1

Комплект 2

Комплект 3

Комплект 4

Набор 5 (Набор "Режиссеры", официально так и не выпущен)

Кроме того, примерно в 2000 году Apple выпустила набор из десяти плакатов 11x17, часто называемый Набор педагогов, который распространялся через их образовательные каналы. Apple разослала коробки (обложка которых является копией оригинального плаката TD "Crazy Ones"), каждая из которых содержала 3 упаковки (запечатанные в пластик) по 10 маленьких или миниатюрных Думать по-другому плакаты.

Набор для учителя

Во время специального мероприятия, проведенного 14 октября 1998 года во Флинт Центре в Купертино, Калифорния, в ознаменование первого года рекламной кампании сотрудникам и филиалам Apple Computer, Inc. была вручена книга в мягком переплете размером 11 x 14 дюймов. 50-страничная книга содержала предисловие Стива Джобса, текст оригинальной рекламы «Думай по-другому» и иллюстрации многих плакатов, использованных в кампании, а также рассказы, описывающие каждого человека.

Прием и влияние

После выпуска кампания «Думай иначе» оказалась огромным успехом для Apple и TBWA Chiat Day. Признанный критиками, ролик получил множество наград и похвал, в том числе премию «Эмми» за лучшую рекламу в 1998 году и премию Grand Effie в 2000 году за самую эффективную кампанию в Америке.

Оглядываясь назад, можно сказать, что новая рекламная кампания ознаменовала начало возрождения Apple в качестве центра маркетинга. За годы, предшествовавшие рекламе, Apple уступила долю рынка Wintel экосистема который предлагал более низкие цены, больший выбор программного обеспечения и более высокую производительность Процессоры. Хуже для репутации Apple был громкий провал Яблочный Ньютон, проект стоимостью миллиард долларов, который оказался технической и коммерческой неудачей. Успех кампании «Думай иначе», а также возвращение Стив Джобс, поддержали бренд Apple и восстановили ауру "контркультуры" его прежних дней, подготовив почву для чрезвычайно успешных iMac универсальный персональный компьютер, а затем Mac OS X (теперь macOS ) Операционная система.

Возрождения

Упаковка продукта

С конца 2009 года в спецификацию упаковки для компьютеров iMac включена следующая сноска:

Macintosh Думать по-другому.

В предыдущей упаковке Macintosh URL-адрес веб-сайта Apple был напечатан под списком спецификаций.

Очевидное объяснение этого неприметного использования заключается в том, что Apple хотела сохранить свою товарный знак регистрации на обоих условиях - в большинстве юрисдикций компания должна демонстрировать продолжающееся использование товарного знака на своих продуктах, чтобы сохранить регистрацию, но ни один товарный знак широко не используется в текущем маркетинге компании. Эта упаковка использовалась в качестве обязательного образца использования, когда Apple подала заявку на перерегистрацию «Think different» в качестве товарного знака США в 2009 году.[16]

macOS

Apple продолжала включать части текста «Безумцы» как пасхальные яйца в разных местах macOS. Сюда входит значок с высоким разрешением для TextEdit введено в Леопард, значок Finder "Все мои файлы" появился в Лев, значок с высоким разрешением для Примечания в Горный лев и Mavericks и в новом меню настроек цветного ЖК-дисплея, представленном для MacBook Pro с дисплеем Retina.

Apple Color Emoji

Несколько смайлики глифы в Apple Apple Color Emoji шрифт содержит части текста «Безумцы», в том числе 1F4CB «Буфер обмена», 1F4C3 «Страница с загнутым уголком», 1F4C4 «Страница вверх», 1F4D1 «Вкладки закладок» и 1FA99 «Монета».

Apple.com

По крайней мере, в пяти отдельных случаях на главной странице Apple были изображения известных деятелей, изначально не участвовавших в кампании, вместе со слоганом «Думай иначе»:

Подобные портреты также были размещены без текста «Думай иначе» по крайней мере в семи дополнительных случаях:

Другие СМИ

Часть текста цитируется в трейлере к Вакансии, а биографический драматический фильм жизни Стива Джобса.[21] Эштон Катчер в роли Джобса показан записывающий звук для трейлера в финальной сцене фильма.

Аудиоверсия Ричарда Дрейфуса используется во введении первого эпизода «Безумцев»,[22] а подкаст предоставлено Ricochet,[23] организованный Оуэном Бреннаном и Патриком Джонсом.[24]

Пародии

Симпсоны эпизод "Mypods и Boomsticks "высмеивает слоган, написав" Думай иначе ", что грамматически правильно.

За Пар релиза для Mac OS X, Valve выпустила Оставленные для мертвых - тематическая реклама с участием Фрэнсиса, внутриигровые разговоры которого предполагают, что он ненавидит разные вещи. Данный слоган: «Ненавижу другое».[25][26] Впоследствии для Team Fortress 2'В выпуске на Mac был выпущен трейлер, завершающийся «Think bullets».[27]

Aiura пародирует это, используя "Think Crabing" в начале.[28]

В мюзикле Ботаники, который изображает беллетризованный рассказ о жизни Стива Джобса и Билла Гейтса, есть песня под названием "Think Different", в которой Джобс галлюцинирует антропоморфизированный Oracle танцуют с ним и призывают его дать отпор империи Microsoft.[29]

В анимационном шоу гравитационные падения в эпизоде ​​«Повесть о двух станах» - плакат с надписью «Альтернативно размышлять» и клубника, раскрашенная так же, как и старая яблоко логотип отображается на заднем плане.[30]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ «Думай иначе»: рекламная кампания, вернувшая репутацию Apple. Проверено 12 августа 2008 г.
  2. ^ Клифтон, Рита; Ахмад, Самина (2009). Бренды и брендинг. Экономист. Bloomberg Press. п.116. ISBN  978-1576601471.
  3. ^ Альтштиль, Том; Расти, Джин (2005). Рекламная стратегия: творческие тактики извне / внутри. Sage Publications, Inc. стр.24. ISBN  978-1412917964.
  4. ^ Салл, Дональд Норман (2003). Возрождение сильнейших: почему хорошие компании становятся плохими и как лучшие менеджеры переделывают их. Издательство Harvard Business Review Press. п.66. ISBN  978-1578519934.
  5. ^ https://tidbits.com/2020/01/10/the-one-remaining-use-of-the-word-macintosh/
  6. ^ Associated Press (23 мая 1986 г.). «Рекламное агентство Dropped выходит стильно, спасибо, Apple». Лос-Анджелес Таймс.
  7. ^ Карлтон, Джим (14 апреля 1998 г.). «Работа в Apple движется вперед, но не без особых потрясений». Wall Street Journal. В архиве с оригинала 26 апреля 2015 г.. Получено 16 марта, 2019.
  8. ^ а б c d е Силтанен, Роб (14 декабря 2011 г.). «Реальная история кампании Apple« Думай иначе »». Forbes. Получено 16 марта, 2019.
  9. ^ а б Исааксон, Уолтер (2011). "Думать по-другому". Стив Джобс (Распечатать). Нью-Йорк: Саймон и Шустер. стр.329–330. ISBN  978-1-4516-4853-9.
  10. ^ Оно, Юмико (10 октября 1997 г.). «Apple использует« другой »подход к созданию имиджа компании». Журнал "Уолл Стрит. Получено 16 марта, 2019.
  11. ^ а б c Танимото, Крейг. «08: Apple (1997) - Думай иначе». Creative Review. Получено 16 марта, 2019.
  12. ^ «Трогательно: Стив Джобс озвучивает один из знаковых рекламных роликов Apple« Думай иначе »». Geekologie. 7 октября 2011 г.
  13. ^ Симмонс, Дуг (20 февраля 1994 г.). "ВЕЩЬ; глобус-рысью на трехколесном велосипеде". Нью-Йорк Таймс. Получено 30 октября, 2011.
  14. ^ PowerPC против Pentium II: Escargot? Проверено 6 февраля 1998 г.
  15. ^ https://www.posterama.co/blogs/news/13414153-top-10-heres-to-the-crazy-ones-think-different-posters.
  16. ^ Apple Inc. (30 ноября 2009 г.). «Образец товарного знака зав. № 77882684». Получение документа о товарном знаке. Ведомство США по патентам и товарным знакам. Получено 14 января, 2015.
  17. ^ "Мемориальная страница Стива Джобса на Apple.com". Архивировано из оригинал 6 октября 2011 г.
  18. ^ "Мемориальная страница Нельсона Манделы на Apple.com". Архивировано из оригинал 15 декабря 2013 г.
  19. ^ «Macintosh исполняется 30 лет». Архивировано из оригинал 24 января 2014 г.
  20. ^ Бруссард, Митчел. «Apple чтит жизнь Мухаммеда Али на своей домашней странице». Получено 6 июня, 2016.
  21. ^ "'Театральный трейлер Джобса ". Yahoo! Фильмы. 2013. Получено 23 июня, 2013.
  22. ^ Сумасшедшие подкаст
  23. ^ Рикошет - Консервативная дискуссия и сообщество интернет сайт
  24. ^ Творческий коллектив Джонса интернет сайт
  25. ^ Сливка, Эрик (3 марта 2010 г.). «Valve анонсирует грядущий релиз Half Life для Mac». Слухи Mac. Получено 8 марта, 2010.
  26. ^ Брамвелл, Том (3 марта 2010 г.). «Valve дразнит предстоящее объявление». Eurogamer. Получено 27 декабря, 2012.
  27. ^ «Team Fortress 2 - Обновление для Mac!». 10 июня 2010 г.. Получено 13 июня, 2010.
  28. ^ "Aiura Preview EP 1 - Think Crabbing".
  29. ^ «Отрывки из ботаников».
  30. ^ «Гравити Фолз - Повесть о двух Стэнах - превью».

внешняя ссылка