Война цен - Price war

Война цен "коммерческая конкуренция, характеризующаяся многократным снижением цен ниже, чем у конкурентов".[1] Один конкурент снизит цену, тогда другие снизят свои цены, чтобы соответствовать.[2] Если один из них снова снижает цену, начинается новый раунд скидок. В краткосрочной перспективе ценовые войны выгодны покупателям, которые могут воспользоваться более низкими ценами. Часто они не приносят пользы участвующим компаниям, поскольку более низкие цены уменьшают размер прибыли и могут угрожать их выживанию.

В среднесрочной и долгосрочной перспективе ценовые войны могут быть выгодны доминирующим компаниям в отрасли. Обычно более мелкие и маржинальные фирмы не могут конкурировать и должны закрыться. Остальные фирмы поглощают рыночную долю тех, которые закрылись. Таким образом, больше всего проигрывают маржинальные фирмы и их инвесторы. В долгосрочной перспективе может проиграть и потребитель. При меньшем количестве фирм в отрасли цены имеют тенденцию к росту, иногда выше, чем до начала ценовой войны.

Причины

Основными причинами возникновения ценовых войн являются:

  • Дифференциация продукта: Некоторые продукты или, по крайней мере, рассматриваются как товары. Потому что выбирать между бренды, цена - главный конкурентный фактор.
  • Цены на проникновение: Если торговец пытается выйти на устоявшийся рынок, он может предлагать более низкие цены, чем существующие бренды.
  • Олигополия: Если структура отрасли олигополистическая (то есть имеет несколько основных конкурентов), игроки будут внимательно следить за ценами друг друга и будут готовы отреагировать на любое снижение цен.
  • Оптимизация процесса: торговцы могут склоняться к снижению цен, а не к закрытию или сокращению производства, если они хотят сохранить экономия от масштаба. Точно так же новые процессы могут удешевить производство того же продукта.
  • Банкротство: Компании рядом банкротство могут быть вынуждены снизить цены, чтобы увеличить объем продаж и, таким образом, обеспечить достаточно ликвидность выживать.
  • Хищническое ценообразование: Торговец со здоровым банковским балансом может намеренно устанавливать цену на новые или существующие товары, пытаясь свергнуть существующих торговцев на этом рынке.
  • Конкуренты: Конкурент может нацелить товар и попытаться завоевать долю рынка, продав его альтернативу по более низкой цене. Некоторые утверждают, что лучше представить новый конкурирующий бренд, чем пытаться сопоставить цены с уже имеющимися на рынке.

Реакция на ценовые вызовы

Первой реакцией на снижение цены всегда должно быть тщательное рассмотрение. Конкурент принял решение о долгосрочном снижении цены? Это всего лишь краткосрочная акция? В последнем случае реакция должна быть связана с краткосрочной рекламной деятельностью, а оптимальным ответом часто является просто игнорирование проблемы. Слишком часто ценовые войны начинались из-за того, что простые рекламные мероприятия ошибочно воспринимались как серьезные стратегические изменения.[нужна цитата ]

Но если кажется, что это долгосрочный шаг, есть много возможных реакций:

  • Снижение цены: самая очевидная и самая популярная реакция - соответствовать шагу конкурента. Это поддерживает статус-кво (но снижает прибыль пропорционально ). Если нужно выбрать этот маршрут, это также означает, что он должен двигаться быстро и очевидно - не в последнюю очередь, чтобы посылать сигналы участнику о намерении драться.
  • Поддержание цены: еще одна реакция - надежда на то, что конкурент совершил ошибку, но если действия конкурента действительно повлияют на долю продавца, это может вскоре означать, что покупатели потеряют доверие и, как следствие, снизятся продажи.
  • Разделите рынок: разделите один продукт на два, продавая один как премиум, а другой как базовый. Эту эффективную тактику особенно использовал Хойблен, бывший владелец Смирнов бренд водка.
  • Реагируйте другими мерами - Снижение цены - не единственное оружие. Можно использовать другие тактики с большим эффектом: улучшение качества, усиление продвижения (возможно, для улучшения представления о качестве).

Как избежать ценовых войн

Избегание - безусловно, лучшая политика, но это совет, который не всегда может быть принят, если выгоды кажутся привлекательными для других (что они также могут быть для конкурентов).[нужна цитата ]

Ценовая стабильность

В олигополия рыночные цены могут стать «липкими», потому что, если цена поднимется, конкуренты не последуют за ростом. Таким образом, продавец потеряет свою долю рынка в пользу конкурентов из-за более низких цен. Но если цена упадет, другие игроки будут торговцами. следовать примеру если они могут. В какой-то момент торговцы обнаруживают, что они не могут получить прибыль, если они еще больше снизят цену, поэтому жесткая цена остается.

Жесткость цен чрезвычайно распространена среди крупных сетей супермаркетов, и цены, особенно на товары, обычно не сильно различаются между ними. Многие супермаркеты отслеживают изменения цен в других сетях супермаркетов и соответственно изменяют свои цены до тех пор, пока не достигнут точки, когда любое дальнейшее снижение их цены повлияет на прибыль.

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ "Определение" ценовой войны"". Мерриам-Вебстер.
  2. ^ «Как вести ценовую войну». Гарвардский бизнес-обзор.