Реклама на основе результатов - Performance-based advertising

Реклама на основе результатов, также известный как платить за показ рекламы, это форма Реклама в котором покупатель платит только тогда, когда есть измеримые результаты. Реклама на основе результатов становится все более распространенной с распространением электронные СМИ, в частности Интернет, где можно измерить действия пользователей в результате рекламы. Эффективный маркетинг отличается от Маркетинг бренда который ориентирован на осведомленность, внимание и мнения целевых потребителей.

Модели ценообразования

На рынке онлайн-рекламы используются четыре распространенные модели ценообразования.

CPM (цена за тысячу показов или цена за тысячу показов) Модели ценообразования взимают с рекламодателей плату за показы, то есть за количество просмотров рекламы людьми. Медийная реклама обычно продается по модели ценообразования CPM. Проблема с рекламой CPM заключается в том, что с рекламодателей взимается плата, даже если целевая аудитория не нажимает на рекламу.

CPC (цена за клик) реклама решает эту проблему, взимая плату с рекламодателей только тогда, когда потребитель нажимает на рекламу. Однако из-за обострения конкуренции поиск ключевые слова стали очень дорогими. 2007 г. Двойной щелчок Отчет о тенденциях в поиске Performics показывает, что было почти в шесть раз больше ключевых слов с цена за клик (CPC) более чем на 1 доллар в январе 2007 года по сравнению с предыдущим годом. Стоимость ключевого слова увеличилась на 33%, а цена за клик выросла на 55%.

В последнее время наблюдается быстрый рост онлайн-лидогенерации - баннерная реклама и реклама с прямым откликом, которая работает по модели ценообразования CPL. В модели ценообразования на основе цены за лида рекламодатели платят только за квалифицированных потенциальных клиентов, независимо от того, какие клики или показы привели к появлению лида. CPL-рекламу также обычно называют лидогенерация онлайн.

Стоимость за лид (CPL) модели ценообразования наиболее удобны для рекламодателей. Недавний IBM научное исследование[нужна цитата ] обнаружили, что две трети старших маркетологов ожидают, что 20 процентов объявление доход в течение трех лет отказаться от продаж, основанных на показах, в пользу моделей, основанных на действии. Модели CPL позволяют рекламодателям платить только за квалифицированных потенциальных клиентов, а не за клики или показы, и находятся на вершине иерархии рентабельности инвестиций в онлайн-рекламу.

В CPA реклама, или Цена за приобретение, рекламодатели платят за определенное действие, например кредитная карта сделка (также называется CPO, цена за заказ).

Рекламодатели должны быть осторожны при выборе между моделями ценообразования CPL и CPA.

В кампаниях CPL рекламодатели платят за заинтересованного лида, то есть за контактную информацию лица, заинтересованного в продукте или услуге рекламодателя. Кампании CPL подходят для бренд-маркетологов и маркетологов с прямым откликом, которые хотят привлечь потребителей в нескольких точках соприкосновения - путем создания Новостная рассылка список, сайт сообщества, награда программа или программа привлечения участников.

В кампаниях CPA рекламодатель обычно платит за завершенную продажу с транзакцией по кредитной карте. CPA - это все о «сейчас» - она ​​направлена ​​на то, чтобы побудить потребителей совершить покупку именно в этот момент. Если посетитель веб-сайта ничего не покупает, нет простого способа повторно продать его.

Есть и другие важные отличия:

  1. Кампании CPL ориентированы на рекламодателя. Рекламодатель сохраняет контроль над своим брендом, выбирая надежных и контекстно релевантных издателей для запуска своих предложений. С другой стороны, кампании CPA и партнерского маркетинга ориентированы на издателей. Рекламодатели уступают контроль над тем, где будет появляться их бренд, поскольку издатели просматривают предложения и выбирают, какие из них будут размещены на своих веб-сайтах. Рекламодатели обычно не знают, где работает их предложение.
  2. Кампании CPL обычно имеют большой объем и малый вес. В кампаниях CPL потребители отправляют только основные контакт Информация. Сделка может быть такой же простой, как Адрес электронной почты. С другой стороны, кампании CPA обычно малы по объему и сложны. Обычно потребитель должен предоставить кредитную карту и другую подробную информацию.

CPL-реклама больше подходит для рекламодателей, которые хотят развернуть кампании по привлечению клиентов путем ремаркетинга для конечных потребителей через электронные информационные бюллетени, сайты сообществ, программы вознаграждения и т. Д. программы лояльности и другие средства взаимодействия.

Экономические выгоды

Многие рекламодатели имеют ограниченный бюджет и могут не понимать наиболее эффективный метод рекламы. С планами рекламы, основанной на эффективности, они избегают риска платить большие суммы за неэффективную рекламу. Платят только за результат.

Рекламное агентство, дистрибьютор или издатель берут на себя риск и поэтому заинтересованы в том, чтобы реклама была хорошо нацеленной и максимально использовала доступный инвентарь рекламного пространства. Издатели электронных СМИ могут выбирать рекламные объявления. в зависимости от местоположения, время суток, день недели, демографические данные и история эффективности, гарантируя, что они максимизируют доход, полученный от каждого рекламного места.

Пристальное внимание к таргетингу направлено на то, чтобы свести к минимуму количество нерелевантной рекламы, представляемой потребителям. Они видят рекламу продуктов и услуг, которые могут их заинтересовать. Хотя потребители часто заявляют, что реклама раздражает, во многих ситуациях они находят рекламу полезной, если они актуальны.

Метрики

При начислении платы за рекламу на основе результатов могут использоваться различные типы измеримых действий:

  • Многие Интернет-сайты взимают плату за рекламу по "CPM" (цена за тысячу показов) или цена за показ основание. То есть рекламодатель платит только тогда, когда потребитель видит его рекламу. Некоторые могут возразить, что это не реклама, основанная на показателях эффективности, поскольку не учитывается реакция пользователя.
  • Интернет-сайты часто также предлагают рекламу на "PPC" (платить за клик ) основы. Google с AdWords продукт и аналогичные продукты из Тысячелетние СМИ, Yahoo!, Microsoft и другие поддерживают рекламные планы PPC.
  • Небольшое, но постоянно растущее число сайтов начинают предлагать тарифные планы с оплатой за звонок. Пользователь может нажать кнопку, чтобы разместить VoIP позвонить или заказать звонок у рекламодателя. Если пользователь запрашивает звонок, вероятно, он совершит покупку.
  • Наконец, проводятся серьезные исследования методов привязки действий пользователя к конечной покупке: идеальная форма измерения эффективности.

Некоторые Интернет-сайты представляют собой рынки, объединяющие покупателей и продавцов. eBay является ярким примером рынка, работающего на аукционной основе. Другие рыночные сайты позволяют продавцам устанавливать свои цены. В любой модели рынок является посредником в продажах и берет комиссию - определенный процент от стоимости продажи. Рынок мотивирован уделять более заметное место поставщикам, добивающимся высокой стоимости продаж. Рынки можно рассматривать как форму рекламы, основанной на результатах.

Использование мобильных купонов также открывает совершенно новый мир показателей для определения эффекта кампании. Существует несколько поставщиков технологии мобильных купонов, которая позволяет предоставлять уникальные купоны или штрих-коды каждому отдельному человеку и в то же время идентифицировать человека, загружающего их. Это позволяет следить за этими людьми в течение всего процесса от загрузки до момента и момента погашения купонов.

Средства массовой информации

Хотя в Интернете появилась концепция рекламы, основанной на результатах, теперь она распространяется и на другие средства массовой информации.

В мобильный телефон все чаще используется в качестве устройства для просмотра веб-страниц и может поддерживать оба оплата за клик и планы с оплатой за звонок. Купоны, доставляемые на мобильный телефон, можно использовать для прямой связи рекламы с продажами. Когда потребители начнут использовать свой мобильный телефон в качестве электронного платежного устройства, может оказаться целесообразным установить прямую связь между рекламой и покупками. Связь может быть косвенной. Потребитель может использовать свой мобильный телефон для сканирования штрих-кода на наружной рекламе. Это загружает мобильный сайт рекламодателя на телефон. Когда потребитель вскоре после этого идет в магазин рекламодателя и использует свой телефон для совершения покупки, связь может быть сделана логически.

Справочная помощь провайдеры начинают внедрять рекламу, в частности, с услугами "Free DA", такими как Джингл Сети 1-800-БЕСПЛАТНО-411, то AT&T 1-800-YELLOWPAGES и (ныне несуществующие) Google 1-800-GOOG-411. Рекламодатель платит, когда вызывающий абонент слушает их рекламу, эквивалентную рекламе CPM в Интернете, когда они запрашивают дополнительную информацию или когда они звонят.

IPTV обещает в конечном итоге объединить черты кабельное телевидение и в Интернете. Зрители могут видеть рекламу на боковой панели, которая имеет отношение к шоу, которое они смотрят. Они могут щелкнуть рекламу, чтобы получить более подробную информацию, и это действие может быть измерено и использовано для взимания платы с рекламодателя.

Можно даже напрямую измерить эффективность печатной рекламы. Издатель печатает в рекламе специальный номер телефона, который больше нигде не используется. Когда потребитель звонит на этот номер, событие звонка записывается, и звонок направляется на обычный номер. Теоретически звонок мог быть произведен только из-за печатной рекламы. На практике существует риск того, что непреднамеренная третья сторона найдет номер в рекламе и отправит его в онлайн или печатный каталог, в результате чего он получит дополнительные звонки, за которые рекламодатель должен платить индивидуально в качестве «потенциальных клиентов» или запросов. Некоторые из полученных звонков могут быть неправильно направленными запросами на поддержку продукта от существующих клиентов или даже запросами от поставщиков, которые не являются новым доходом и не должны считаться новыми потенциальными клиентами. Бесплатные телефонные номера также общеизвестно склонны к неправильный набор которые компания должна заплатить, чтобы получить - часто потому, что малоиспользуемый номер находится на расстоянии одной цифры от крупной авиакомпании, сети отелей, фирмы по аренде автомобилей, банка или национального оператора франчайзинга.

Ценообразование

Издатель может взимать определенные цены за рекламу, основанную на эффективности, такую ​​высокую за клик или звонок, но обычно цены устанавливаются посредством той или иной формы "торгов" или аукциона. Рекламодатель указывает, сколько они готовы платить за действие пользователя, и издатель сообщает о том, что предложили другие рекламодатели. Фактическая уплаченная сумма может быть меньше, чем сумма ставки, например, на 1 цент больше, чем следующая наивысшая цена.

План "ставок" не гарантирует, что участник, предложивший самую высокую цену, всегда будет представлен в наиболее заметном рекламном месте или получит наибольшее количество действий со стороны пользователя. Издатель захочет получить максимальный доход от каждого рекламного места и может принять решение (на основе на фактических результатах), что участник, предложивший более низкую цену, вероятно, принесет больше дохода, чем участник, предложивший более высокую - они будут платить меньше, но будут выбираться чаще.

На конкурентном рынке с множеством рекламодателей и множеством публикаций определенные цены и цены, основанные на ставках, вероятно, будут совпадать с общепринятой ценностью рекламного действия. Это предположительно отражает ожидаемую стоимость продажи и прибыль, которая будет получена от продажи. Такой предмет, как номер в отеле или кресло в самолете, который теряет всякую ценность, если его не продать, может иметь более высокий коэффициент продажной стоимости, чем такой предмет, как мешок с песком или ящик с гвоздями, который со временем сохранит свою ценность.

Ряд компаний предоставляют продукты или услуги, помогающие оптимизировать процесс торгов, включая решение о том, по каким ключевым словам рекламодатель должен делать ставки и какие сайты будут работать лучше всего.

Другие компании, предлагающие прямую оплату услуг по привлечению потенциальных клиентов, предлагают ценообразование, основанное на производительности, в зависимости от качества или количества потенциальных клиентов.

вопросы

В рекламе, ориентированной на результаты, существует вероятность мошенничества.

  • Публикация может сообщать о чрезмерных результатах деятельности, хотя авторитетная публикация вряд ли пойдет на риск подвергнуться проверке.
  • Конкурент может организовать автоматически генерируемые клики по рекламе.

Поскольку действия пользователя отслеживаются, возникают серьезные опасения по поводу потери конфиденциальности.

Рекламные механизмы, основанные на результатах, побуждают фирмы искажать цены на свои товары (обычно в сторону повышения) относительно цен, которые позволили бы максимизировать прибыль в условиях, когда реклама продается по установленным методам оплаты за показ. Искажения цен в сторону увеличения сокращают как излишек потребителей, так и прибыль издателя и рекламодателя, что приводит к чистому снижению общественного благосостояния. Делларокас (2010) обсуждает ряд способов, с помощью которых можно улучшить механизмы рекламы, основанные на результатах, для восстановления эффективных цен.

Смотрите также

внешняя ссылка