Бренд работодателя - Employer branding

Бренд работодателя описывает работодателя репутация как место для работы, и их ценностное предложение сотрудника, в отличие от более общей репутации корпоративного бренда и ценностного предложения для клиентов.[1][2] Этот термин впервые был использован в начале 1990-х годов и с тех пор получил широкое распространение в мировом управленческом сообществе.[3][4][5] Минчингтон описывает бренд работодателя как «имидж вашей организации как« прекрасного места для работы »в сознании нынешних сотрудников и ключевых заинтересованных сторон на внешнем рынке (активных и пассивных кандидатов, клиентов, клиентов и других ключевых заинтересованных сторон). Искусство и наука о брендинг работодателя поэтому озабочен инициативами по привлечению, вовлечению и удержанию сотрудников, направленными на повышение бренда вашей компании как работодателя ".[3]

Подобно тому, как предложение бренда клиента используется для определения предложения продукта или услуги, ценностное предложение работодателя (также иногда называют ценностное предложение сотрудника ) или EVP используется для определения предложения работы организации. Аналогичным образом маркетинговые дисциплины, связанные с брендингом и управление торговой маркой все чаще применяются человеческие ресурсы и управление талантами сообщество для привлечения, вовлечения и удержания талантливых кандидатов и сотрудников, так же, как маркетинг применяет такие инструменты для привлечения и удержания клиентов, заказчиков и потребителей.[6]

Источник

Термин «бренд работодателя» впервые был публично представлен управленческой аудитории в 1990 году.[7] и определен Саймоном Барроу, председателем совета директоров People in Business, и Тимом Амблером, старшим научным сотрудником Лондонская школа бизнеса, в Журнал управления брендом в декабре 1996 г.[8] Эта научная статья была первой опубликованной попыткой «проверить применение методов управления брендом в управлении человеческими ресурсами». В этой статье Саймон Барроу и Тим Эмблер определили бренд работодателя как «набор функциональных, экономических и психологических преимуществ, предоставляемых занятостью и отождествляемых с компанией-работодателем». К 2001 г. из 138 ведущих компаний, опрошенных Совет конференции в Северной Америке 40% заявили, что активно занимаются тем или иным брендом работодателя.[9] В 2003 году исследование бренда работодателей, проведенное экономист среди читателей со всего мира выявлен 61% уровень осведомленности о термине «бренд работодателя» среди HR-специалистов и 41% среди профессионалов, не связанных с HR.[10] Первая книга по этой теме была опубликована в 2005 году.[1] и второй в 2006 году.[11] В 2008 году Джеки Орм, генеральный директор Британского института дипломированных директоров по персоналу, подтвердила растущий статус этой дисциплины в своем вступительном слове на ежегодной конференции CIPD, отметив: «Когда я начинал свою карьеру, никто не разговаривал. о брендинге работодателя. Теперь он является неотъемлемой частью бизнес-стратегии и находит отклик далеко за пределами отдела кадров ». Подобное признание растущей важности мышления и практики бренда работодателя также недавно стало очевидным в США.[12] Австралия,[11] Азия,[13][14][15] и Европе,[16][17][18][19] с публикацией множества книг по этой теме.

Растущее значение брендинга работодателя

Рынок кандидатов в сочетании с новым поведением потребителей привел к повышению важности брендинга работодателя как дисциплины управления персоналом и маркетинга. После великой рецессии рынок сместился в пользу кандидатов, низкая безработица. Это означает, что работодатели борются за то же небольшое количество кандидатов, чтобы заполнить свои открытые должности, особенно в таких трудных для заполнения областях, как специалист по данным и другие роли, основанные на STEM.

Более того, поведение потребителей изменило способ поиска работы. В путешествие кандидата Это не просто соискатель, который находит вашу работу и подает заявку. Это особенно верно в отношении лучших кандидатов - они хотят изучить компанию и наладить с ней отношения в течение нескольких месяцев, прежде чем подавать заявку на работу. Это создает динамику, в которой компании, инвестирующие в брендинг работодателя, видят более низкая стоимость найма и время для заполнения.

Обзор сайтов

Так же, как сайты вроде Yelp и TripAdvisor выросли до рассмотрение в ресторанах и отелях существует множество веб-сайтов, которые позволяют нынешним, бывшим и будущим сотрудникам оставлять отзывы о работодателях.

Хотя компании могут поощрять своих сотрудников оставлять отзывы, в действительности многие из этих сайтов заполнены бывшими сотрудниками, у которых был плохой опыт. Об этом свидетельствует средний рейтинг Glassdoor 3,3,[20] тогда как Убер рейтинг ниже 4,6[21] приведет к тому, что водитель будет отпущен. Эта разница обусловлена ​​рейтингом всех в случае Uber по сравнению с более предвзятой группой, рассматривающей работодателей.

Помимо поощрения сотрудников оставлять отзывы, работодатели также могут платить за спонсируемые профили на каждом из этих обзорных сайтов, что позволяет им публиковать объявления о вакансиях и добавлять контент, связанный с брендингом работодателя, среди других способов управления своим профилем.

Рентабельность инвестиций в брендинг работодателя

Как и в случае с рекламой бренда, рентабельность инвестиций в брендинг работодателя может быть трудной для измерения. Многие компании не могут найти способы измерить деньги, сэкономленные или заработанные благодаря таким усилиям, как создание культурного видео, создание лучшего сайта для карьеры или развитие цепочек талантов.

Самыми простыми способами измерения рентабельности инвестиций в брендинг работодателя являются:

  1. Повышение осведомленности, что приводит к увеличению количества кандидатов, и отслеживание того, как эти кандидаты переводятся на работу
  2. Повышение конверсии заинтересованных соискателей после внедрения тактики брендинга работодателя
  3. Уменьшается время заполнения, и прогресс, который это позволяет бизнесу
  4. Снижение расходов сторонних рекрутеров

Брендинг и инструменты работодателя

В настоящее время появляется новая группа инструментов, которые могут помочь командам отдела кадров и маркетинга в их усилиях по брендингу работодателя. Некоторые из этих инструментов изначально были разработаны для маркетинговых целей. Другие - это существующие HRTech, которые эволюционировали, чтобы иметь возможности брендинга работодателя, такие как новое поколение систем отслеживания кандидатов и досок по трудоустройству. Существует также небольшая группа поставщиков программного обеспечения, которая явно специализируется на брендинге работодателя.

Управление брендом работодателя

Управление брендом работодателя расширяет сферу действия этого бренда за пределы коммуникации, чтобы включить в него все аспекты опыта работы, а также процессы и методы управления людьми (часто называемые «точками соприкосновения»), которые формируют восприятие существующих и потенциальных сотрудников.[1] Другими словами, бренд-менеджмент работодателя обращается к реальности опыта работы, а не просто к его презентации. Тем самым он поддерживает как внешние набор персонала правильного типа таланта, которого требует организация для достижения своих целей, и последующее стремление к эффективному вовлечения сотрудников и удержание сотрудников.

Предложение бренда работодателя

Что касается потребительских брендов, большинство практикующих брендов работодателей и авторов утверждают, что эффективный брендинг работодателя и управление брендом требует четкого предложения бренда работодателя,[1] или же Ценностное предложение сотрудника. Это служит для того, чтобы: определить, с чем организация больше всего хотела бы ассоциироваться как работодатель; выделить атрибуты, которые отличают организацию от других работодателей; и прояснить сильные стороны, преимущества и возможности предложения о работе.

Внутренний маркетинг

Внутренний маркетинг фокусируется на сообщении обещания бренда покупателя, а также на отношении и поведении, ожидаемых от сотрудников для выполнения этого обещания.[22][23] Хотя для организации явно выгодно, чтобы сотрудники понимали свою роль в выполнении обещания бренда клиента,[24] Эффективность внутренней маркетинговой деятельности часто может быть недолгой, если ценности бренда, на которых основывается опыт обслуживания, не ощущаются сотрудниками в их взаимодействии с организацией.[25] Это пробел, который мышление и практика бренда работодателя стремится устранить с помощью более взаимовыгодного соглашения о найме. Психологический контракт.

Изменение культуры под руководством бренда

По сравнению с более типичной ориентацией на клиента Внутренний маркетинг внутренний брендинг / взаимодействие с брендом требует более «вывернутого наизнанку», основанного на ценностях подхода к формированию восприятия и поведения сотрудников, следуя примеру очень влиятельных людей.Создан для длительного использования: успешные привычки перспективных компаний исследование, опубликованное в середине 1990-х годов.[26] Это было направлено на то, чтобы продемонстрировать, что компании с последовательными, отличительными и глубоко укоренившимися ценностями имеют тенденцию превосходить компании с менее ясным и четко сформулированным духом. В то время как изменение культуры под руководством бренда часто является заявленным желанием этих программ, они сосредоточены на коммуникации, методы маркетинга (однако, вовлекающие или основанные на опыте) были подвержены тем же недостаткам, что и традиционный внутренний маркетинг.[27][28] В качестве Amazon.com основатель, Джефф Безос, утверждает: «Одна из вещей, которые вы обнаруживаете в компаниях, заключается в том, что когда культура сформирована, требуется ядерное оружие, чтобы изменить ее».[29] Вы не можете просто отстаивать свой путь к новой культуре, вы не можете больше утверждать свой путь к сильному бренду, его нужно последовательно и постоянно формировать и управлять, что является одной из основных причин, по которой многие организации отказались от краткосрочного участия ориентация инициатив по внутреннему брендингу на более долгосрочную направленность управления брендом работодателя.[25]

Использовать

Стратегический по своей природе с упором на весь жизненный цикл сотрудника от найма до выхода на пенсию, брендинг работодателя также может стать средством найма. Его можно использовать для найма через направление сотрудника или же набор рефералов.

Рекомендации

  1. ^ а б c d Барроу, С. и Мосли, Р. Бренд работодателя: лучшее от управления брендом для людей на работе, John Wiley & Sons, Чичестер.
  2. ^ Мосли, Р. (2015) Harvard Business Review.
  3. ^ а б Минчингтон, Б. (2010) Лидерство бренда работодателя - глобальная перспектива, коллективное обучение, Австралия.
  4. ^ Мартин, Г. (2009) Бренд работодателя и корпоративное право управление репутацией, The Peak Performing Organization, глава 13, стр 252, Рутледж, Лондон.
  5. ^ Эдвардс, М. Р., (2010), Комплексный обзор брендинга работодателя и теории OB, Обзор персонала, том. 39, № 1, стр. 5–23
  6. ^ Мосли, Р. (2014) Управление брендом работодателя, Практические уроки от ведущих работодателей мира, Wiley.
  7. ^ Барроу, С. (1990), «Превращение кадровой рекламы в конкурентное оружие», доклад, представленный на Ежегодной конференции CIPD, Харрогейт, Великобритания.
  8. ^ Эмблер, Т. и Барроу, С. (1996), Торговая марка работодателя, Журнал управления брендом, Vol. 4. С. 185-206.
  9. ^ Делл, Д. и Эйнспан, Н. (2001), Вовлечение сотрудников через ваш бренд, Отчет Conference Board No. R-1288-01-RR, апрель, Conference Board, Вашингтон, округ Колумбия.
  10. ^ The Economist (2003), Обзор брендов работодателей.
  11. ^ а б Минчингтон, Б. (2006) Бренд вашего работодателя - привлечение, вовлечение, удержание, коллективное обучение Австралии.
  12. ^ Сартен, Л. и Шуман, М. (2006), Бренд изнутри, John Wiley & Sons, Сан-Франциско.
  13. ^ Байд П. и Рао А. (2006) Брендинг работодателя, концепции и примеры, ICFAI University Press, Хайдербад.
  14. ^ Будхвар, П.С. и Бхатнагар, Дж. (2008) Бренд работодателя как отличительный признак, Меняющееся лицо управления людьми в Индии, Рутледж.
  15. ^ Чжан, Лю и Чжао (2008) 张学良 ​​/ 刘长春, 赵杰 [брендинг работодателя], Пекин.
  16. ^ Schuhmacher, F и Geschwill, R. (2008) Брендинг работодателя - Управление человеческими ресурсами für die Unternehmensführung 'Berlin.
  17. ^ Петрович, М. (2008) Брендинг работодателя, Райнер Хампп Верлаг, Мюнхен.
  18. ^ Энгелунд, Х. и Бучхаве, Б. (2009), Дисциплина в отношении брендинга в сомах работодателем, Samfunds Litteratur, Копенгаген.
  19. ^ Розторн, H (2009) Бренд работодателя - Сохраняя веру в сделку, Гауэр, Фарнхэм.
  20. ^ https://www.glassdoor.com/employers/blog/glassdoor-myth-busters/
  21. ^ https://qz.com/1038285/uber-will-make-riders-explain-when-they-rate-a-driver-below-five-stars/
  22. ^ Папасоломоу, И. и Вронтис, Б. (2006), «Использование внутреннего маркетинга для зажигания корпоративного бренда», Журнал управления брендом, Том 14, № 1/2, стр 177–195.
  23. ^ Котлер, П. и др. (2005), Принципы маркетинга, Четвертое европейское издание, Пирсон, Харлоу, Англия.
  24. ^ Митчелл, К. (2002), «Продажа бренда внутри», Harvard Business Review, том 80, № 1, стр. 99-105.
  25. ^ а б Мосли, Р. (2007) «Клиентский опыт, организационная культура и бренд работодателя», Журнал управления брендом, Том 15, октябрьский выпуск, стр. 123-134.
  26. ^ Коллинз, Дж. И Поррас, Дж. (1995), Построенный на долгие годы, Random House, Великобритания.
  27. ^ Мартин, Г. и Бомонт, П. (2003), Брендинг и управление персоналом, Отчет об исследовании CIPD, CIPD, Лондон.
  28. ^ Махтигер, Б. (2004) «Остерегайтесь ловушек, убивающих усилия по брендингу», Marketing News, Vol.38, No. 4, pp21.
  29. ^ Смит, С. и Уилер, Дж. (2002), «Новый бренд лидерства», Управление клиентским опытом, FT Prentice Hall, Великобритания.