Потребительская социализация - Consumer socialization

Потребительская социализация это процесс, посредством которого молодые люди приобретают навыки, знания и отношения, необходимые для их функционирования в качестве потребителей на рынке.[1] Однако утверждалось, что социализация потребителей происходит и во взрослом возрасте. Эта область исследований является подразделением поведение потребителя поскольку его основное внимание уделяется тому, как опыт детства и подростка влияет на поведение потребителей в будущем. Он пытается понять, как такие факторы, как сверстники, средства массовой информации, семья, пол, раса и культура, влияют на формирование поведения клиентов.

Эта область исследований все больше интересует политиков, маркетологов, преподавателей по вопросам потребителей и студентов, изучающих социализацию.[2]

Матери, как правило, имеют наибольшее влияние на развитие потребителей и могут научить их поведению посредством наблюдения, прямых бесед и родительского надзора.

Влияния

Джордж Мошис и Гилберт А. Черчилль-младший утверждают, что средства массовой информации, родители, школа и сверстники - все они являются агентами социализации потребителей. Согласно этой теории, дети и молодые люди учатся рациональным аспектам потребления от своих родителей, в то время как средства массовой информации учат их придавать социальное значение продуктам; школы учат важности экономической мудрости, и, наконец, сверстники оказывают различное социальное давление.[2]

Исследования в этой области в первую очередь основаны на двух моделях обучения человека: модели когнитивного развития, которая в основном основана на работах Жан Пиаже, и модель социального обучения, которая основана в первую очередь на неохуллианский, неоскиннеровский и теория социального обучения.

Этот аспект детской социализации начал привлекать внимание ученых в начале 1970-х годов.[1][3] Систематические академические исследования в этой области были инициированы обвинениями различных защита интересов потребителей группы, которые были озабочены последствиями маркетинг, особенно ТВ реклама на детей.[1]

Сверстники

Подростки, как правило, больше полагаются на сверстников, таких как друзья и одноклассники, в развитии своего потребительского поведения, чем на телевидение и семью.[2]

Телевидение и реклама

Было показано, что средства массовой информации являются таким же важным средством социализации, как семья и сверстники. Дети учатся на наблюдениях, поэтому, просматривая рекламные объявления и образ жизни из телешоу, они развивают свое потребительское поведение, а также склонны к восприятию роли потребителя.[2]

Семья

Семья оказывает большое влияние на социализацию потребителей. Социализация родителей и детей - это инициированный взрослыми процесс, в ходе которого развивающиеся дети через понимание, обучение и подражание приобретают привычки и ценности, соответствующие адаптации к их культуре.[4] Матери, как правило, имеют наибольшее влияние на развитие потребителей и могут научить их поведению посредством наблюдения, прямых бесед и родительского надзора.[5]

Стиль воспитания играет важную роль в социализации потребителей, потому что взаимодействие родителей и детей определяет, как родители учат своих детей потребительскому поведению. Родители, у которых более гладкое общение со своими детьми и более послушные, будут иметь большее влияние. Во время повседневного беспрепятственного общения потребительские предпочтения и отношения родителей также будут влиять на потребление их детьми.[6] У родителей, которые отрицательно относятся к телевизионной рекламе, как правило, есть дети, которые запрашивают меньше покупок и более образованы в отношении потребителей.[7] Дети, которые проводят меньше времени с родителями и другими семейными узами, более подвержены влиянию сверстников и средств массовой информации, чем дети, которые проводят время со своей семьей.[8]

Влияние других семейных связей, таких как братья и сестры, бабушки и дедушки, на социализацию потребителей не изучалось так широко, как родители. Было обнаружено, что братья и сестры полагаются друг на друга, чтобы получить информацию на рынке.[9]

Пол

Гендер был определен как критическая переменная социальной структуры в социализации потребителей. Женщины, как правило, более позитивно относятся к рекламе, чем мужчины.[10] Молодые девочки и подростки больше подвержены влиянию сверстников и семьи, чем мальчики.[8][11] Молодые девушки также с большей вероятностью сочтут бренд своим любимым в зависимости от того, есть ли он у их друзей.[8]

Мальчики, как правило, больше подвержены влиянию неличного общения, чем межличностного взаимодействия.[8]

Раса

Афроамериканцы, как правило, смотрят телевизор больше часов в неделю и смотрят разные типы телевизионных программ, чем их кавказские коллеги. Афроамериканцы больше полагаются на телевидение как на форму потребительской социализации, чем на семью. Афроамериканцы также более позитивно относятся к рекламе, чем их кавказские коллеги.[10] Афроамериканцы склонны покупать один и тот же бренд, а не конкурирующие бренды.[12]

В азиатских культурах родители и сверстники, как правило, имеют большее влияние на социализацию потребителей, чем телевидение. Это может быть связано с тенденцией азиатских культур вести себя так, как лучше для общества, чем для отдельного человека. Это сплоченное сообщество позволяет полагаться на рекомендации и молву.[13]

Испанские культуры, как и азиатские, ориентированы на семью и могут считаться коллективист. Дети латиноамериканского происхождения, как правило, зависят от родителей и сверстников, которые хотят больше узнать о поведении потребителей.[14]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ а б c Уорд, Скотт (1974). «Социализация потребителей». Журнал потребительских исследований. 1 (2): 1–14. Дои:10.1086/208584. JSTOR  2489100.
  2. ^ а б c d Moschis, Джордж П .; Черчилль, Гилберт А. (1978). «Социализация потребителей: теоретический и эмпирический анализ». Журнал маркетинговых исследований. 15 (4): 599. Дои:10.2307/3150629. ISSN  0022-2437. JSTOR  3150629.
  3. ^ Джон, Дебора Роддер (1999). «Потребительская социализация детей: ретроспективный взгляд на двадцать пять лет исследований». Журнал потребительских исследований. 26 (3): 183–213. Дои:10.1086/209559. JSTOR  10.1086/209559.
  4. ^ Баумринд, Диана (1980). «Новые направления в исследованиях социализации». Американский психолог. 35 (7): 640. Дои:10.1037 / 0003-066X.35.7.639.
  5. ^ Уорд, Скотт; Вакман, Дэниел; Вартелла, Эллен (1977). «Развитие потребительских навыков обработки информации: объединение теорий когнитивного развития и семейного взаимодействия». Достижения в исследованиях потребителей. 4: 166–171.
  6. ^ Thorson, Allison R .; Хорстман, Хейли Кранстубер (2017-08-08). «Модели семейного общения и новые результаты для взрослых: новый взгляд на модель социализации потребителей». Западный журнал коммуникации. 81 (4): 483–506. Дои:10.1080/10570314.2016.1263361. ISSN  1057-0314.
  7. ^ Виман, Алан Р. (1983). «Влияние родителей и реакция детей на телевизионную рекламу». Журнал рекламы. 12 (1): 12–18. Дои:10.1080/00913367.1983.10672825. JSTOR  4188427.
  8. ^ а б c d Дотсон, Майкл Дж .; Хаятт, Ева М. (2005). «Основные факторы влияния на социализацию детей». Журнал потребительского маркетинга. 22 (1): 35–42. Дои:10.1108/07363760510576536.
  9. ^ Керран, Бен; Хогг, Маргарет (2011). «Помогать или мешать? Двойственная роль братьев и сестер как агентов социализации в рамках семейного потребления». Достижения в области потребительских исследований. 39: 244.
  10. ^ а б Буш, Алан Дж .; Смит, Рэйчел; Мартин, Крейг (1999). «Влияние переменных социализации потребителей на отношение к рекламе: сравнение афроамериканцев и кавказцев». Журнал рекламы. 28 (3): 13–24. Дои:10.1080/00913367.1999.10673586. JSTOR  4189114.
  11. ^ Mangleburg, Тамара Ф .; Гревал, Дхрув; Бристоль, Терри (1997). «Социализация, гендер и самоотчеты подростков об их общем использовании товарных этикеток». Журнал по делам потребителей. 31 (2): 255–79. Дои:10.1111 / j.1745-6606.1997.tb00391.x. JSTOR  23860479.
  12. ^ Миллер, перец; Кемп, Херб (2005). Что в этом плохого?: Советы по увеличению вашей доли на меняющемся афроамериканском рынке. Итака, штат Нью-Йорк: Paramount Market Publishing.
  13. ^ Ким, Юн-Кён; Кан, Джикён (2001). «Влияние этнической принадлежности и продукта на принятие решения о покупке». Журнал рекламных исследований. 41 (2): 39–48. Дои:10.2501 / JAR-41-2-39-48.
  14. ^ Шим, Соён; Герт, Кеннет С. (1996). «Подростки испаноязычного и коренных американцев: исследовательское исследование их подхода к покупкам». Журнал розничной торговли. 72 (3): 307–24. Дои:10.1016 / S0022-4359 (96) 90032-9.